中國—東盟一體化背景下邊境城市生態位與品牌傳播

李慶春，王敏利，蔣凌昊

一、引言

20世紀90年代以來，經濟全球化和一體化成為世界經濟發展的主流趨勢，并不斷向縱深方向發展。在這種大趨勢下，各國政府都主動打破經濟和貿易壁壘，主動加入經濟全球化和一體化的歷史發展進程中。先后出現了歐盟、北美自由貿易區、亞太經濟合作組織、中國—東盟自由貿易區等大大小小的經濟組織。這種經濟體大多是以特定區域內的國家和地區為一個經濟整體，經濟體內的國家和地區大多是山水相連，在貿易、金融、農業等方面高度統一。如歐洲聯盟中的法國、德國、意大利，亞太經合組織中的美國、日本、韓國、新西蘭、加拿大；北美自由貿易區的美國、加拿大；中國—東盟自由貿易區中的中國、越南、老撾、新加坡、緬甸、泰國、柬埔寨等。經濟體內的國家，表面上看是加強與各國的政治、經濟、文化、金融聯系，本質是上從他國獲取本國所缺的資源為本國經濟建設服務。在經濟一體化形勢下，各國都擴大對外開放，以便更好地融入經濟體內，更好地促進本國經濟的繁榮。在經濟一體化中，邊境城市的地位尤其重要。一方面，它是各國打開國門、融入經濟體的前沿陣地；另一方面，它又是各國在經濟體中為本國獲取最大經濟利益的前沿陣地。因此，邊境城市的生態建設現狀和品牌現狀決定了一個國家在經濟體中獲取經濟利益的重要條件。筆者在中國—東盟一體化背景下以廣西東興、憑祥市為例，著重從經濟角度探討邊境城市的生態位與邊境城市品牌提升問題。

二、邊境城市的生態位

生態位概念起源于1894年美國斯居爾（streere）的鳥類物種分離研究，并最早由美國生態學家格林內爾（grinnrll）定義為“恰好被一個種或一個亞種占據的最后分布單位”[1]。隨著生態位理論的發展，生態位理論不斷拓展到別的領域研究，并于20世紀80年代被應用到城市研究中，認為其理論“能夠反映城市各組成單元的性質、功能、地位、作用、資源的優劣勢，以及城市在區域系統中發展態勢”。[2]近年來，我國學者也運用生態位理論從各個角度來研究我國城市或城市品牌，有運用數理研究方法來定量分析區域內各城市旅游品牌發展現狀以及相互競爭態勢，明晰品牌合作機制和發展策略，進而研究城市旅游品牌系統構建的；[3]有以生態學為視角，構建社會、環境、經濟三個維度評價指標體系的；[4]有從經濟發展與居民收入、城市基礎服務設施、生態環境狀況、居民健康狀況和文化教育、城市歷史底蘊和品牌吸引力等五個維度去構建城市生態位適宜度指標體系，用五個維度生態因子分析城市生態位適宜度，指出城市現實生態位貼近最佳生態位的指標體系的。[5]但這些研究大多著眼內陸城市，對邊境城市的研究較為鮮見。邊境城市也是城市，具有內陸城市的共性，所以上述研究的方法和途徑在邊境城市也是適用的。但邊境城市由于其特殊性，也有與內陸城市不同的生態因子。

以東興市和憑祥市為例進行分析，從經濟、區位條件、資源、人口等角度展示東興、憑祥兩城市的生態狀況，并將其與內陸城市南寧做比較，南寧市與東興市、憑祥市同屬廣西壯族自治區，歷史、政治環境、文化背景、氣候條件、風土人情、物產都比較一致，在共性因子較多的前提下，這種對比可以更好地發現個性因子即邊境城市這一因素在其中的作用。

結果分析：在八大指標中，東興、憑祥市的地區生產總值、規模以上工業總產值、固定資產投資完成、社會消費品零售總額、財政收入五項指標的絕對值都遠低于內陸城市南寧市；城鎮居民人均可支配收入、農村人均純收入兩項指標東興市超過南寧市，憑祥市略低于南寧市，但差距都不大。外貿進出口額指標中，東興市不到南寧市的一半，憑祥市是南寧市的1.78倍。雖然外貿進出口額對東興、憑祥兩市的經濟增長的貢獻最大，是兩市經濟收入的主要部分，但憑祥市的外貿進出口額卻是東興市的3倍多，這與憑祥市“紅木城”這一城市品牌形象的成功傳播密不可分。

表1 2015年東興市、憑祥市、南寧市的經濟生態位[6]

表2 2015年東興、憑祥、南寧經濟結構圖[7]

結果分析：第三產業不僅是內陸城市南寧市發展經濟的生力軍，同樣，其在邊境城市的產業結構中的比例也非常大，對邊境城市的經濟發展貢獻巨大，是邊境城市發展經濟的主要動力和方向。

表3 2015年東興市、憑祥市、南寧市的生態位[8]

結果分析：就土地、人口資源而言，東興、憑祥遠不及南寧。而東興、憑祥仍獲得與南寧不相上下的發展速度，取決于東興、憑祥優越的區位條件、便捷的交通資源以及豐富的旅游資源三個生態因子。故區位條件、交通、旅游資源這三個生態因子是邊境城市獲得長足發展的重要因子，土地、常住人口這兩個生態因子則對邊境城市的經濟發展影響不大。

三、邊境城市的生態位個性因子與品牌提升

城市的生態位因子是城市生態的共性（本文稱為“共性因子”），對邊境城市同樣適用。但邊境城市生態位因子也有內陸城市不具備的或欠缺的優勢（本文稱為“個性因子”），其個性因子主要與邊境城市的兩個重要功能有關：一是對外交通經濟貿易的門戶，二是對外文化交流的紐帶。[9]

通過上面表1～表3可看出，從經濟指標來看，南寧市的生態位明顯優于東興、憑祥兩市。也就是南寧市獲取經濟資源、發展經濟要明顯優于東興、憑祥兩市。但從城市本身的經濟貢獻維度來說，外貿進出口額的貢獻率占邊境城市經濟的主導地位，而內陸城市則不是。所以，外貿進出口是邊境城市的經濟生態位個性因子，即在這一因子上表現出相對的生態位窄度，一個品牌的品牌生態位越窄，該品牌的特化程度就越強，而當資源能夠確保供應并可再生時，特化品牌的競爭能力將超過泛化品牌，因此，對于東興和憑祥，必須確保其作為個性因子的邊境外貿可持續的健康發展才是強化其不可復制的競爭力和發展力的不二選擇，而區位條件、交通則是外貿進出口依存的重要因子，旅游資源則是邊境城市內部發展與品牌提升的內部因子。

綜上所述，在中國―東盟一體化背景下，邊境城市生態位品牌的提升，須以區位條件為依托，以交通作為載體，以旅游作為支撐，并以外貿進出口作為邊境城市建設的根本出發點和著眼點。

四、邊境城市生態位品牌提升的對策

（一）邊境城市生態位品牌發展定位

1.區位條件是一種資源，是邊境城市獲得發展的獨特生態位。資源就是指自然界和人類社會中一種可以用以創造物質財富和精神財富的具有一定量的積累的客觀存在形式。資源的概念包括兩個要素：一是客觀存在；二是經過人的勞動轉化為財富。邊境城市地處國境線上，地理位置特殊，連接著國外國內兩個市場，具備國內國外兩種風情，這是內陸城市不具備的要素，是可開發為人類獲取財富的一種資源。過去國內大多習慣把礦產等自然物產作為資源來看待，并加以開發利用，卻沒有認識到區位條件本身也就是一種可開發利用的資源。如東興“構建東興—那坡沿邊千里邊關旅游長廊”，憑祥2012年舉辦“邊關旅游節”[11]都是把“邊關”這一區位條件作為資源開發利用，且獲得巨大成功。

2.旅游開發是邊境城市生態位品牌發展的有力支撐。邊境城市相對內陸城市而言，地勢不平坦，多是山地，交通不便，自古以來政府欠開發，自然資源欠豐，物產貧乏，農業基礎相當薄弱，沒有富饒的農業產品作為依托，也沒有豐富的礦產資源作為依托，工業基礎也相當薄弱。與此相反，歷史上開發不足，邊境城市卻能保住大片的綠水青山、自然風貌、民風民俗、異國情調，很適合發展的旅游業。東興、憑祥兩市在發展的過程當中，均把旅游業作為經濟發展一個有力支撐，并取得很好的效果。

表4 2015年東興、憑祥經濟狀況表[12]

可見，旅游產業收入已占據了東興、憑祥兩市地區生產總值的一半以上；東興旅游業收入僅次于外貿收入和工業收入成為第三大產業；憑祥的旅游業收入僅次于外貿收入，超越工業收入成為第二大產業。旅游業收入占東興、憑祥經濟收入很大比重，成為東興、憑祥的支柱產業之一。

3.對外貿易是邊境城市生態位品牌形成的核心。邊境城市處在國家對外交流的前沿，能立足國外國內兩個市場，能利用國內國外兩種資源。對外貿易是邊境城市區別于內陸城市的核心生態因子，也是邊境城市的最具質性的個性因子。在中國－東盟經濟一體化形勢下，對外貿易地位功能突出。對外貿易既是順應中國－東盟經濟一體化對國家經濟的要求，也是邊境城市可持續發展的重要依托。從表1可以看出，外貿進出口額對東興、憑祥兩市的經濟增長的貢獻最大，占兩市經濟收入的主要部分。因此，全力發展對外貿易是邊境城市生態位品牌傳播的重心、核心。

（二）邊境城市生態位品牌打造與傳播的途徑

1.政府主動介入打造邊境城市生態位品牌，并提供政策支持。歷史和現實表明，一個地方的發展，一是需要特定的政治環境，政治環境最快直接的表現形式則是政策；二是需要大量的財力物力。邊境城市要快速發展，打造出品牌，離不開國家政策的支持，離不開政府的打造。政府的級別越高，效果越顯著。

以前東興是隸屬防城縣的一個鎮級建制管理的，名不見經傳的邊陲小鎮，在經濟上沒名氣沒地位。自1992年國務院批準設立東興邊境經濟合作區起，東興才以獨立的姿態走入公眾視野。1993年國務院批準成立東興經濟開發區，1996年民政部批準成立東興市（縣級建制管理），2008年東興市被列為廣西北部彎經濟區五大功能組團之一，2010年被列為國家重點開發開放試驗區，2012年被列為國家金融綜合改革試驗區先行區。上級政府的每一次主動介入，東興市的隸屬關系雖然不變，但東興的戰略地位卻不同，所享受的政策待遇就不同，最終提升了東興市的名氣，使東興由一個以農業為主的邊陲小鎮一躍成為邊貿城市。邊境貿易額由改革開放初的不足5億元增長到2015年的15億元，對外貿易額占廣西外貿總額的1/5以上，[13]成為“中國最具海外影響力城市”，對外貿易成為東興市生態品牌。

憑祥市原本是個邊境小鎮，新中國成立后經多次建制改革，仍沒有超出鎮縣的建制規模。2002年，憑祥市經國務院批準成為廣西壯族自治區的直轄市，才有建制上的質的飛躍。但不管其建制規模如何變化，其地域面積規模仍沒有超越原鎮級建制。憑祥逐漸出名并與邊貿聯系起來，成為邊貿的一張名片，是1992年以后的事情。1992年，國務院批準設立憑祥市為對外開放城市，并設立憑祥邊境經濟合作區，2008年憑祥被列為廣西北部灣經濟區五大功能組團之一，并于同年12月經國務院批準設立廣西憑祥綜合保稅區。2016年，國務院同意設立廣西憑祥重點開發開放試驗區。國家賦予憑祥市的特殊政策，給憑祥市發展特別是邊貿發展帶來得天獨厚的優勢，使憑祥由1992年以前的農業小鎮發展成為廣西的邊貿城市。2015年，憑祥市的邊境貿易額占廣西的3/4，[14]成為名副其實的“邊貿重鎮”。邊貿成為憑祥的一張名片，成為憑祥的生態品牌。

2.加強基礎設施保障邊境城市個性生態位因子持續發展。由于大區域因素的制約，廣西邊境城市的基礎設施薄弱是不容回避的事實，比如一些邊境城市的村屯還存在不通電、不通公路、不通自來水的問題，這一現狀會極大地制約城市的發展。在中國—東盟一體化的背景下，近年來，廣西加強投入建設鐵路、公路、水運等立體型交通網絡，全力將廣西打造成為連接東盟的區域性國際交通樞紐。邊境城市的外貿和旅游業的快速發展，以便捷的交通作為依托，須以完善的路網體系作為保障。全面而立體的交通網絡及相關基礎設施建設，是邊境城市生態位品牌傳播的前提和重要保障。

新中國成立初期，憑祥市有湘桂鐵路，經不斷修擴建，最終湘桂鐵路的憑祥站成為東歐與東南亞洲際運輸線的樞紐站，河內—憑祥—北京—莫斯科的國際聯運列車從這里通過，是東歐通往東南亞的大陸橋。先后有60多個國家和地區的物資和旅客，通過這條洲際聯運線輸送。[15]除了鐵路，還有南友高速作為憑祥市聯結國內的主要公路運輸線，并由南友高速作為主框架而輻射到欽州、防城、百色等高速公路網。此外，322國道的終點與越南一號公路對接，路網等公共設施建設也保障了憑祥生態位個性因子的優勢發揮和可持續發展，使憑祥成為中國通往東南亞最大最便捷的陸路通道，也使憑祥對外貿易額、游客接待量不斷攀升，外貿、旅游成為憑祥的城市品牌。

東興依托防東高速公路、防東一級公路與欽州、防城的路網而形成連接國內的立體交通網絡，其與越南芒街市僅隔一條窄窄的北倫河，河上與橋相通，可謂“兩國一城”。特別是芒街市在2008年被越南中央政府升級為省會級的三類城市后，獲得越南中央政府的重視，取得很多優惠政策，成為越南北部重點建設的口岸城市，越南境內其他城市的路網也直接貫通芒街市。東興與芒街一河之隔，成為通過芒街路網聯結越南國內其他城市的橋頭堡，是一個能利用國內國外兩種資源的邊境城市，這是東興對外貿易和旅游獲得長足發展并形成品牌的重要原因。

3.掌控傳媒話語權，擴大品牌影響力。城市生態優勢兌變成品牌的過程，是大眾了解、認知、認可的過程，而這過程需要有了解、認知途徑。了解、認知的途徑最快的是現代傳媒。2013年，東興分別在CCTV7“中國美麗鄉村行”欄目播放《邊關東興》《海上東興》等宣傳東興的鄉村旅游專題片，在CCTV4“走遍中國”播放宣傳東興濕地美景的專題片《守護一方》，在CCTV13“朝聞天下”和“新聞直播間”欄目播放宣傳東興特色旅游、京族文化、東興小吃等8個專題片《我和我的鄰居——廣西東興》。2014年，CCTV4報道東興端午節民俗活動，CCTV13報道東興高蹺捕魚文化。東興的旅游攻略長期被攜程網置頂[17]。現代傳媒宣傳擴大了東興這個邊陲小城市的知名度，塑造了一個充滿生機活力的魅力旅游東興形象，極大地推動了東興的旅游業發展。2014年憑祥市與新華社合作啟動紅木價格指數編制，搶占紅木品牌的輿論話語權和定價權，擴大憑祥紅木品牌的影響。

同時，在新媒體環境下，邊境城市品牌影響力的擴大還需要占領新興的社交媒體高地，如微博、微信等公眾號的設置以及通過對一些相關的移動終端APP進行內容滲透等，以年輕人喜歡的話語形式傳遞活潑、鮮明的城市形象，以趣味性強、互動性好的話題和活動來吸引受眾的關注與參與，讓城市品牌形象不再是一個口號，而是實實在在的喜愛和可以切身體驗的便利。

4.全媒介聯動傳播邊境城市品牌形象。邊境城市形象形成過程須不斷進行推介、培育，依靠各種傳播媒介和途徑進行推廣之后才成為品牌。而在這一品牌化過程中，須依靠生態位界定好城市的品牌定位，形成統一的品牌文化符號進行推介傳播。

第一，以歌傳媒，提升品牌知名度。一首《大地飛歌》成為中國－東盟博覽會的標志性文化符號，成為世界認知廣西的一個強有力的文化符號，提升了壯家山歌的認知度和美譽度，也為廣西的邊境城市品牌推介、傳播提供了一個較高的起點和范本。

第二，以辦節辦會為載體，突出品牌。圍繞本地的資源優勢舉辦各種節和會展，并形成辦節會的一種機制，使節與會成為一種品牌、一張名片。世界透過節和會了解城市及資源優勢，發展城市生態位，培育城市生態位品牌。廣西首府南寧每年一度的“南寧民歌藝術”“中國－東盟博覽會”讓南寧家喻戶曉，“中國－東盟博覽會”成為南寧的名片。“博鰲亞洲論壇”的定時召開，使海南博鰲這個本來名不見經傳的小鎮一躍成名，成為海南旅游的一張名片、一個品牌。截至2015年，憑祥市共舉辦了23屆“中越商品交易會”，東興與越南芒街從2006年起輪流舉辦“中越（東興—芒街）商貿·旅游博覽會”。會議的舉辦極大地提高了憑祥和東興的知名度，使憑祥、東興成為中越邊貿重鎮，中越邊貿成為憑祥和東興的一個生態位品牌。東興市政府根據京族民俗組織舉辦的“京族哈節”就是賦予京族文化符號，并將之成功推介。“京族哈節”成為東興文化旅游的一張名片。

第三，制作城市宣傳片，以廣告的形式在各大電視臺、網絡及戶外LED廣告屏播出，展現城市獨特魅力，宣傳城市文化內涵，提高認知度和美譽度。

第四，圍繞資源建設主題文化城或文化園，展示品牌。憑祥市先后建有友誼關工業園紅木加工基地和紅木文博城，展示紅木品牌優勢，最終憑祥榮獲“中國紅木之都”“中國東盟紅木家具之最”“中國紅木第一城”等稱號，“紅木憑祥”品牌成為品牌，紅木文博城也成了一個4A級景區。

第五，利用生態位優勢申請注冊、評級與認定，提高品牌的知名度。憑祥先后給紅木企業及其產品申請認定為“廣西名牌產品”“廣西著名商標”，制定《紅木家具涂飾》《紅木家具雕刻》《紅木家具干燥》《紅木家具質量等級》等行業標準并對外發布，提升了憑祥紅木品牌的知名度，掌握了紅木品牌的話語權。憑祥的旅游景區友誼關、紅木文博城先后被評為4A級景區，其他景區也先后被評為3A或三、四星級景區。2014年，“憑祥石龜”申請成為國家農產品地理標志。[16]注冊商標或評級，大大提升了憑祥的品牌形象。東興除了景區及其設施加以評級外，“京族哈節”及其京族獨弦琴藝術經申請被認定為“國家級非物質文化遺產”，提升了東興的旅游知名度，掌握了東興京族文化旅游品牌的話語權。