基于價值鏈的青島海爾盈利模式分析

（西安郵電大學經濟與管理學院 陜西西安710121）

一、引言

2017年國內白色家電市場表現穩定，由于受到高溫拉動空調銷售、房地產市場轉暖等因素的影響，行業呈現前低后高的發展態勢。同時，家電行業在《中國家電工業“十三五”發展指導意見》推動下，重點圍繞推動產業升級、驅動創新發展、鼓勵智能制造、推動家用電器制造轉型等幾個方面，滿足國內外市場消費升級的需求，促進家電行業形成公平競爭的市場環境。

青島海爾一直主打自主創牌和高端引領，目前公司在全球有10大研發中心，用戶遍布全球100多個國家和地區，在大力實行多元化戰略的同時，致力于成為“時代的企業”，成為跨國性的大品牌。在家電政策及市場的推動下，青島海爾要想在家電行業穩步發展，必須時刻關注其盈利模式，而價值鏈是盈利模式的基礎，盈利模式是價值鏈的體現，二者密不可分。企業要想獲得更多利潤，就要進行全方位的價值定位，了解同行業競爭者的戰略動向，調查顧客的需求等，抓住發展機遇?；谄髽I價值鏈對青島海爾的盈利模式進行分析，對青島海爾乃至家電行業發展都有重要的借鑒意義。

二、價值鏈與盈利模式的關系

哈佛大學商學院教授Michael Porter于1985年提出了價值鏈的概念，波特在《競爭優勢》中將價值鏈定義為“從原材料的選取到最終產品送至消費者手中的一系列價值創造活動的過程”。對于價值鏈，可以從外部和內部來分析，企業內部價值鏈是指企業內部各職能部門、各流程環節，即企業內部各戰略單元的價值鏈。比如采購部門與管理部門、銷售部門、客服部門等。外部價值鏈主要分為縱向價值鏈和橫向價值鏈，縱向價值鏈反映企業與供應商、銷售商之間的相互依存關系。橫向價值鏈主要指企業與競爭對手之間采用市場策略來保持自己的競爭優勢。

盈利模式是企業獨有的商業結構，可以使企業在市場競爭中獲利。盈利模式主要基于產業鏈的利潤點、利潤來源和利潤目標，是各要素相互作用而形成的。不同的發展階段，企業應該制定相適應的盈利策略，以滿足企業自身發展需要。

盈利模式主要反映企業盈利的活動，價值鏈主要包括整個研發、生產和銷售過程的增值活動，二者相輔相成。價值鏈是盈利模式的前提和基礎。因為價值鏈是從原材料采購到最終產品售出的一個增值過程，其中的供應、生產、銷售等每一個環節，都會產生產品附加值，企業通過維系價值鏈上的各項活動，最終為用戶創造價值，為企業創造利潤。各環節間的盈利點也是企業應重點關注的，通過對盈利點的分析，進而制定出適合企業的盈利模式。盈利模式是價值鏈的體現和保障。企業的盈利模式是通過降低成本、獲得收益來表現的，那么如何獲利，必須追其根源，探求其真正的增值環節。

過去產業價值鏈相對穩定，隨著互聯網的發展和消費結構的不斷變化，價值鏈也在全面升級，只有透徹分析每個價值鏈環節，才能制定出合適的盈利模式。

三、基于內部價值鏈的青島海爾盈利模式分析

內部價值鏈主要目的是找出企業最基礎的價值鏈、生產作業的各項成本動因，由此探索提高增值作業效率的途徑?；趦炔績r值鏈分析海爾的盈利模式，更有利于了解企業內部的增值活動。海爾的內部價值鏈增值主要體現在生產技術環節，通過改變該環節的產品策略，從而提高生產效率，減少試錯成本，降低庫存壓力。

（一）大規模定制的盈利模式

作為國內首家智能制造試點企業，青島海爾于2012年進入網絡戰略階段。并在全球范圍內建設互聯工廠，從大規模制造到大規模定制，將生產和銷售分離，轉變為生產和營銷結合，一方面落實供給側改革，另一方面轉型智能制造模式。

大規模定制既有傳統工藝流程中大規模生產的低耗高效，又有定制化的靈活性，同時通過滿足客戶的個性化要求而獲利。近年來，青島海爾在社群交互平臺上不斷推陳出新，2015年公司推出行業首個定制平臺——眾創匯平臺，2016年，公司在中國家電及消費電子博覽會上首次推出COSMOPlat平臺，相比前者，COSMOPlat就是用戶驅動的實現大規模定制的第三方平臺，實現的是專項定制高精度下的高效率。用戶可以全流程參與設計、生產等環節，通過用戶賦能，達成用戶與企業互通，滿足用戶最佳體驗。在迭代平臺功能中，當產品豐富時，用戶流量和定制訂單同時增加，2015年定制產品訂單累計達到15萬臺，2016年定制產品銷量達109萬臺，增幅超過600%。

從單純需求者轉變成產品創意發起者、設計參與者以及參與決策者等，用戶參與了產品定制全過程，通過全新的獨特體驗激發用戶潛在的創造力。海爾通過COSMOPlat平臺，真正實現了大規模與個性化定制的融合，既降低了生產成本，又增加了產品的附加值。

（二）重創新、重研發的盈利模式

隨著人口紅利的消失，家電行業不得不調整發展方向，以此來迎合消費升級的大趨勢。在市場需求出現高層次、多元化的局面時，高質量、重創新的產品才會帶動購買力，提升市場份額。青島海爾在抓住消費升級浪潮的同時，利用其倒逼產品技術革新，從而逐漸實現“時代的企業”。青島海爾始終堅持“世界就是我的研發部”的開放式創新戰略，主打以用戶需求為創新驅動，同時建設線上線下相融合的開放式平臺，承接公司創新戰略轉型，實現全球用戶、創客和創新平臺資源的零距離交互，針對消費者需求不斷地提出顛覆性的支持解決方案。

2015年，青島海爾線下在全球建立了五大研發中心，到2017年，公司擁有10大開放式研發中心，全球專利布局覆蓋25個國家和地區，引領行業產品及技術發展方向，為用戶提供極致體驗。由圖1可知，2015—2017年研發費用化支出較大，遠高于資本化支出，且由各年年報得出，大部分費用化研發支出主要用于設立區域性研發中心。2016—2017年資本化支出增幅較大，主要進行技術研發，用專利技術進一步引領產品創新。青島海爾引領創新發展推出的HOPE平臺，通過打造線上開放式創新平臺實現區域化的資源配置，由注冊客戶提出創意，每年創意超過6 000個，在注重提升核心技術的同時，也降低了研發成本。此外，由于經銷商和客戶參與整個研發環節，也減少了研發失敗的風險成本。

圖1 2015年—2017年研發支出投入情況

四、基于外部價值鏈的青島海爾盈利模式分析

基于環境與個體相互依存的關系，青島海爾將企業自身與復雜的商業環境聯系起來。根據不同的銷售商和競爭者制定相應的盈利策略，從縱向和橫向價值鏈兩個方面，全面覆蓋區域市場，進而提高和保持自己的競爭優勢。

（一）多元化銷售渠道體系的盈利模式

基于縱向價值鏈，青島海爾采取了多元化的營銷模式。利用智慧云店、順逛、線下、線上商城一體的銷售平臺，實現國內市場的全覆蓋，隨時隨地提供快捷方便的購物體驗，并與國美、蘇寧、天貓、京東等電子商務平臺保持良好的戰略合作關系，保持電商渠道快速增長，線下渠道積極推進O2O轉型，以適應時代變化。

線上線下商城與自創綜合品牌“日日順”結合，提供全流程系統支持及優質的配送安裝服務，同時依靠公司巨大的信息資源、營銷網進行接單。截至2016年底，日日順家居送裝服務能力覆蓋全國2 800多個區縣，接單速度和訂單處理能力都有了質的提升，為實現快速多元化銷售提供了保障。2017年，日日順物流在中國物流企業綜合競爭力百強榜中排名第6位，京東物流排名第16位，美的安得物流排名第29位?；谀壳暗挠唵螖盗?，日日順未來將繼續增加品牌服務店5 000家，執行配送、攬收、上門維修等服務。除了承擔青島海爾所代理的家電配送服務外，其他國內國際家電品牌，也陸續將配送與服務的訂單交給日日順，日日順的社會化業務在其業務結構中的比例逐年上升，而且有超集團內業務的趨勢，逐漸成為集團的一個盈利點。

（二）品牌協同價值的盈利模式

協同價值是指企業將各個業務單元和共享服務單位協同起來以創造合力，企業之間相互協調，通過各業務單元為客戶提供價值或降低總體運營成本。青島海爾為實現縱向發展到橫向發展的轉型，在國際化道路上摸索了16年。2016年6月，海爾收購了位居美國家電市場排名第二的通用電氣家用電器（簡稱GEA）。海爾在美市場和通用電氣家用電器在技術研發、市場渠道、產品品類、采購等方面都有極強的互補性，完成GEA的收購有助于海爾進行全方位的價值協同，并促進海外市場的發展，這也標志著公司實施全球化戰略。青島海爾從最初出口創牌、海外布局作戰，到最終全球資源整合，實現了從“走出去、走進去”到“走上去”的經濟格局。

基于采購協同、研發協同、供應鏈協同和市場協同等方面，海爾與GEA實現了雙向發展。在完成交割后，GEA運營良好，業績遠遠高于預計，2016年GEA貢獻收入258.34億元，2017年實現收入458.94億元，其家電銷量仍保持美國市場的領先地位。由表1可看出，相比2016年，2017年美國家電市場上海爾代表性的冰箱、洗衣機、廚電份額有不同程度的提升，分別增加1.8個百分點、0.5個百分點、0.8個百分點。

表1 GEA在美市場份額

此外，青島海爾自2005—2012年進入互聯網戰略階段，一直踐行“人單合一”理念。海爾在完成GEA的收購后，保持GEA經營團隊不變，并獨立經營，由兩位集團董事指導公司的戰略方向和業務運營，轉變思維，促進行業協同發展。這樣既保持各區域的靈活性，又通過各區域、產業的全面協同達到效益最優化。

五、行業指標對比

盈利能力指標反映了企業的獲利能力，由一定時期數值變化來分析企業盈利狀況以及產品未來的發展情況，從而可以客觀評價企業的盈利模式。其中，凈資產收益率是反映企業盈利能力的綜合性很強的指標。由于海爾、美的和格力屬于行業龍頭企業，是行業資產規模排名前三的上市公司，故選擇這三家家電企業進行凈資產收益率指標分析。

圖2 家電企業凈資產收益率

由圖2可以看出，海爾、美的和格力的凈資產收益率都高于家電行業平均水平。其中，青島海爾在2013年至2015年有所下降，2015年至2017年平穩上升，而家電行業除了2014年有較大幅度的降低外，整體水平處于10%—20%之間。在2014年，家電行業整體陷入低迷，出現增長緩慢的趨勢，這主要是受到經濟下行、商品房活躍度不高等市場因素的影響。而2015年至2016年，在《中國家電工業“十三五”發展指導意見》推動下，企業加大研發力度，家電整體發展逐漸轉暖。此外，凈資產收益率還會受到銷售利潤的影響，格力專注生產空調，且其空調份額一直占據國內市場第一，品牌專業化帶來的效益較高，更容易獲利，所以凈資產收益率在這三家企業中相對較高。青島海爾在2015年收購了三菱重工、海爾開利，2016年收購美國通用家用電器GEA，并入股權的同時，也會合并子公司的債務狀況，因此在一段時間內降低了凈資產收益率，而之后在企業與子公司的協同發展中，凈資產收益率有所回升。

六、青島海爾盈利模式財務評價

（一）以用戶為中心，利用社交平臺吸引用戶

青島海爾注重“讓產品說話”的營銷模式，以間接方式展現公司領先技術，增加產品差異化的競爭優勢，帶給用戶良好的體驗。這種模式將用戶與企業聯系起來，通過滿足用戶自我需求，進一步形成專項盈利模式。青島海爾利用擁有巨大客戶資源的社交平臺，如微博、微信等，通過平臺日常推送產品生產流程，吸引用戶在平臺中留言與互動，在提取有效建議的同時宣傳營銷。此外，用戶也可以在青島海爾的平臺上發表自己的想法，如順逛、HOPE平臺等，滿足顧客在購買商品的同時，附上自己的評價或創意，公司后臺通過掌握用戶大數據，根據客戶的想法生產專項定制的產品，在降低生產成本的同時，滿足用戶個性化追求。

（二）優化資源配置，提高庫存周轉速度

目前青島海爾在全球建立了10大研發中心，旗下品牌美國GEA、新西蘭FPA、日本AQUA、卡薩帝已經遍布國外主要市場。通過開拓海外市場，將公司產品深入人心，區域資源配置達到最優，實現采購協同、研發協同、供應鏈協同、生產協同，一方面順應“三位一體”的經營模式，利用區域資源優勢，提高庫存周轉率，另一方面達到產業鏈價值最大化。

（三）費用化研發支出占比大，海外市場可能存在風險

青島海爾主張各類家用電器同步發展，所以凈資產收益率相對低于格力和美的，同時青島海爾對每一類型的家電都加大研發投入力度，導致前期費用化研發支出比例較大，隨著銅、鋁等原材料成本的不斷增加，可能入不敷出。但從長遠來看，青島海爾盈利能力發展平穩，可持續發展能力強。此外，青島海爾海外市場不斷擴大，國外業務比例不斷上升，因受當地政治經濟局勢、法律體系和監管制度的影響較大，所以青島海爾遍布全球的市場可能存在運營風險。