公共食品安全類網絡輿情的政府應對策略研究

王 明， 林泳岑

(1.中國科普研究所，北京 100081；2.湖南科技大學，湖南 湘潭 411201)

近年來，隨著食品安全類網絡輿情事件頻繁發生，食品安全問題似乎變成了中國社會的一種“頑疾”。值得關注的現象是，2017年上半年，在國內社交媒介曾流傳過“棉花做肉松”、“黑色塑料做紫菜”等虛假視頻。這些所謂的“新聞”借助自媒體進行病毒式傳播，快速演化成一場廣大網民集體圍觀、聲討與譴責的“輿情風暴”。這些事件無疑表明，當今時代，信息傳播的多元化與輿論分化極易導致公眾感知事件真相和新聞真實性出現困難。面對食品安全類網絡輿情，無論其虛實與否，如果政府沒有及時有效地予以處置，最終會遭致各種“線上非議”與“線下較真”行為，嚴重損害政府公信力，同時還會加劇民眾對國內食品安全的憂患。

盡管目前有關食品安全的輿情管控著述較多，但是大部分研究關注的是真實性食品安全問題引發的輿情管控策略，而較少探討那些因事件本身存在爭議而引發的輿情處置問題。例如，將某個偶然性、特例性的食品安全問題經過“網絡發酵”而泛化為廣大網民深感焦慮的輿情事件。事實上，在這類輿情事件中，公眾容易受輿論多元化的影響而無法分辨事實真偽，出現立場與態度分化，容易盲目站隊參加“輿論撕扯”，或者被“網絡民粹主義”所裹挾而對政府蓄意抨擊。面對這類事件，政府進行輿情引導的難度系數必然會大大增加，其輿情應對策略也應該不同以往。鑒于上述思考，本文將以“海南毒西瓜”事件為此類事件的典型案例，就政府的輿情應對策略提出幾點淺見。

1 公共食品安全類網絡輿情的整體態勢

公共食品安全類網絡輿情是指由食品安全事件(包括有毒有害因素引起的安全事故和新發布的食品安全政策)引發的,由網絡媒體、網民等主體對食品安全事件的報道、轉載和評論,并在民眾認知、情感和意志的基礎上對食品安全所持有的觀點、態度及意見交錯的總和[1]。

曾有研究指出，在轉型期的中國社會，食品安全是最重大和最基本的民生問題，而且始終處于網絡輿論的風口浪尖[2]。如圖1所示，在2016年我國公民最關注的社會問題調查中，食品安全問題也遠遠超出其他空氣污染、房價等問題，位居第一位。另據益普索(Ipsos)發布的《2015食品安全現狀調研報告》顯示，食品安全性是消費者認為最重要的選購因素，有86%的消費者在購置食品時會考慮食品安全性，且有52%的消費者表示食品安全性是其選購食品時的首要考慮因素。同時，食品健康也是消費者非常關注的一個重要因素[3]。結合現實情況來看，近幾年，各種食品安全事件的確發生頻繁，因此，消費者對整體食品安全的關注度呈現持續上升的態勢。

圖1 2016年國內民眾最關注的社會熱點問題

數據來源：新華網輿情監測數據。

當然，我們需要辯證看待食品安全類網絡輿情問題，因為網絡輿情也可以視為一種集體關切和態度表達，在某種意義上，是公民共同參與食品安全監督的一種方式[4]。如果政府能夠正確利用輿情，則在某種程度上有利于增強公共食品安全風險的防范。但是，近年來，注膠肉、皮鞋酸奶、塑料紫菜、紙殼包子餡等一些夸大或虛假的新聞充斥網絡，線上“網絡民粹主義”釋放的大量煽動性語言極易引起網民的強勢圍觀和線下過激行為，影響社會的穩定，這是各級政府需要高度重視的問題。

2 海南“毒西瓜”事件的輿情演化分析

2015年3月29日，在山東發生了因食用海南產的西瓜導致中毒的事件，隨后，標題為《青島12人吃西瓜中毒，致孕婦流產》和《海南萬寧西瓜流入山東，劇毒農藥殘留超標》等新聞在網絡媒體中迅速傳播，引起社會的廣泛關注并逐漸形成熱點輿情，最終演化為“砸西瓜”等泄憤事件。從輿情演化過程，我們將本次事件劃分為三個階段(以下時間均為2015年)。

2.1 事件爆發和輿情生成階段

3月29日，山東省即墨市和膠州市均發生了食用西瓜而中毒的事件。經初步判斷，問題西瓜主要是產自海南萬寧的“黑美人”西瓜。3月30日，膠州市食品藥品監督管理局的工作人員對西瓜進行檢測后，發現西瓜殘留的農藥超標。事件發生后，題為《吃個西瓜1家3口去世！這種西瓜千萬別吃！》《出大事了，2萬噸毒西瓜流入全國各地！》等消息通過各類媒體快速傳播，引起民眾的廣泛關注與恐慌，各地西瓜銷售均受到不同程度的影響。不明真相的網民開始在各類社交媒介圍觀批評并跟帖轉發，“毒西瓜”輿情逐漸生成。

2.2 事件調查和輿論分化階段

經事發地政府查實，問題西瓜是從山東省即墨市的一家國際農副產品交易中心購入。在得知這批西瓜疑似有毒之后，即墨市有關部門將受害者食用的剩余西瓜進行檢測，結果顯示這批“毒西瓜”是合格的，符合國家有關規定的標準。但是，在4月2日下午，青島市食品藥品監督管理局發布了“毒西瓜”的檢驗報告，稱問題西瓜中殘留的農藥“涕滅威”超標。青島市已對3 918千克來源不明、沒有質量保證的西瓜下架封存。與此同時，4月1日下午，針對“毒西瓜”事件，海南萬寧市組建了聯合調查組趕赴山東查證，在青島市政府部門相關工作人員的陪同下，專訪了即墨市和膠州市多家經銷商，均未能提供“問題西瓜”來源于海南萬寧的相關證據。此外，在萬寧本地開展的突擊檢查中，也未發現問題西瓜。基于以上調查，海南方面于4月3日公布了調查結果，否定了青島方面的結論，稱萬寧西瓜未發現問題。

事件演化至此，可以看到，由于各市官方言論出現了不一致，民眾對事件真相的感知變得更加模糊，社會輿論的分化已經在所難免。筆者通過對當時事件的追蹤性統計，其結果也證實了這一問題。在本階段，網絡中各種猜測、疑惑、觀望、譴責和辟謠言論真實反映出民眾的復雜心態。我們可從當時典型網友的言論中窺見一二(見表1所示)。

表1 海南“毒西瓜”事件中典型網友的觀點

數據來源：新華網輿情監測數據。

總體而言，在輿論分化階段，社會公眾關注的焦點轉向“問題西瓜到底是不是來自萬寧？”、“西瓜問題是不是在海南普遍存在？”、“到底哪個檢測結果是權威的？”、“是有機磷超標還是劇毒‘涕滅威’超標？”等問題上。面對這些尚存的疑問，有50%的網民表示難辨真偽，不選擇站隊，認為西瓜農藥超標問題需進一步查明確認。但是，在結果尚無定論的情況下，有45.2%的被調查網民開始將問題矛盾轉向政府以及食品藥品監督管理部門的不作為，對政府的負面批評聲不斷高漲。

2.3 事件演化和輿情轉向階段

針對西瓜是不是來自萬寧，4月17日上午，各大網絡媒體再次發布調查結果，表明山東問題西瓜是產自海南萬寧，依據是：貨物運輸介紹單和運輸合同、萬寧供貨商出具的供貨證明等。面對海南官方“無毒”的聲明，山東某購物廣場舉辦了一場“全民砸西瓜”活動，作為“抗議性”回應。現場多位市民親手砸毀了被下架的問題西瓜，新事件再次將“毒西瓜”輿情推向高潮。此后，廣大網民逐漸將輿論焦點從“西瓜是否有毒”轉向“政府監管失職”的激烈問責和批評。檢索這一階段的網絡各種報道和論貼，可以明顯發現這一轉向。

隨著輿論焦點的轉移，2015年4月19日，海南萬寧市委再次緊急召開專門會議，要求以最快速度清查劇毒農藥的使用和銷售渠道等問題。對具有違規操作行為的瓜農，依照相關的法律法規進行懲處，決不寬恕，并加大對西瓜供應源頭的監管力度。隨后，網民在互聯網上的檢索關鍵詞也從“海南毒西瓜”、“孕婦流產”、“涕滅威超標”變為“海南山東取證”、“配合調查”、“ 清查劇毒農藥”等。據新華網輿情監測系統分析數據顯示，相比4月17日各大媒體發布的1 097篇相關報道，4月20日的報道量已經顯著降至435篇。輿情隨后逐漸平復。

3 “毒西瓜”事件的政府輿情應對分析

3.1 食品安全的整體形勢容易引致熱點輿情

近幾年，頻發的食品安全問題不斷加劇民眾對公共食品安全的擔憂，使我國整體食品行業始終處于負面質疑聲中。據2016年《全國食品安全調查報告》顯示，有51.25%的被調查者認為我國食品安全形勢的問題很多，對未來表示擔憂；有33.07%的認為“的確存在問題，但可以解決”；僅有15.62%的消費者認為形勢正在有所好轉。此數據從某個層面說明，大部分消費者的食品安全感較低，在網絡傳播時代，一旦“有毒”、“致癌”等關鍵詞出現，無論是否屬實，它很容易刺激消費者固有的“不安全”心理，引發焦慮、恐懼和憤怒，加劇輿情的生成和線下過激行為的發生。

3.2 應急科普不足容易導致輿情失控

某一熱點事件發生之后，廣大民眾只能通過各種媒體了解事件和政府行為是一個不爭的事實。尤其在涉科學議題的熱點輿情處置中，通過應急科普提升民眾的感知在某種程度上是防止輿情失控的關鍵。本次事件持續發酵時間長達兩個多星期，在農藥殘留的標準檢測以及本地農藥監管等涉科學問題上，當地政府可以面向廣大網民組織開展應急科普，減少民眾因“科學知識不足”而產生誤解或質疑。但是，當地政府在這方面的工作顯然是不夠充分的。至少從3月29日下午事發到4月3日發布官方聲明，這段時間內政府沒有及時有效地發聲，以至于不少民眾誤以為海南方面默認了山東公布的問題西瓜的結果，助推了輿情高漲并演化成“砸西瓜”等泄憤事件。

3.3 網絡謠言傳播容易牽引輿情偏離理性

據2016第八屆中國食品安全論壇發布的數據顯示，食品安全謠言已位居網絡謠言傳播量的第一位，比例高達45%。今天，微博圍觀、圈群轉發等新型傳播機制很容易將網絡謠言和虛實難辨的信息快速傳播開來。為了搏人眼球，一些媒體在沒有確認信息來源真實性的情況下，對其標題和內容加以“潤色”，以駭人聽聞的“標題黨”出現，扭曲或夸大了事實真相。在這種輿論生態中，不明真相的網民極易被裹挾和揶揄，牽引輿情偏離理性。在本次事件中，《問題西瓜或致孕婦胎兒不保！》、《出大事了，2萬噸毒西瓜流入全國各地！》等網帖均存在此類問題。事實上，在4月2日青島市食品藥品監督管理局發布的“問題西瓜”事件處理通報中稱，中毒病患的胎兒沒有異常情況發生，且負責治療患者的醫生護士沒有接受過任何采訪。不可否認，這些謠言的傳播助推了“毒西瓜”輿情演化為“砸西瓜”泄憤事件，使得事態更加惡化。這正是當前政府需要正視的輿論新生態所帶來的新挑戰。

4 提升政府應對公共食品安全類網絡輿情的建議

4.1 健全網絡輿情的監測與預警機制

隨著自媒體時代的到來，從微博微信到網絡直播，各種信息傳播的新媒介不斷出現。目前，很多輿情事件的爆發正是基于這些新媒介而發生，因此，政府需要升級傳統的輿情監測預警系統，應對傳播生態的新變化。建議基于大數據管理思維，升級現有的政府輿情分析系統或將政務輿情監測業務外包，委托給社會輿情分析機構進行專業化的輿情監測，定期向受托政府推送輿情報告。對探測到的潛在輿情提煉輿論各方觀點和問題指向，及時向政府部門發出預警信號，由政府部門進行系統評估并采取相應的行動，及時化解輿情。此外，對于正在發生的輿情事件，加大監測頻度，對充當輿情傳播重要節點的微信公眾號、微博、網站、論壇等媒介實施監測，密切關注有關事件的輿論發展動態。在政府各部門之間建立信息共享機制，以便及時采取聯合性執法行動[5]。

4.2 習慣在“鏡頭”下公開回應輿情

與傳統相比，在互聯網時代，如果政府執法不公開、不透明，就會為各種“斷章取義”的偽新聞創造條件，引發各種妄議和不實言論。針對這一問題，筆者認為，政府首先要敢于面對和回應質疑，習慣在各種“鏡頭”下執法，提高政務信息透明度。這不僅意味著，在一些“虛假輿情”中，政府能主動將鏡頭對準自己，并向公眾澄清事實與真相，更在于那些“確有問題”的情況下能夠主動面對公眾的“鏡頭”坦誠相告，說明問題與原因，提升民眾對政府行為的感知與期待。從近幾年食品安全類網絡輿情事件的演化規律來看，事件從問題曝光到輿情生成的周期已經越來越短，有效管控輿情亟需政府提升輿情回應速度，主動掌握話語權。及時向社會公布調查結果，讓社會公眾擁有真實完整的信息去客觀評價事件真相，減少信息不對稱帶來的誤判誤讀。這樣可以防控蓄意不實言論通過網絡放大而“扭曲”社會的整體認知[6]。

4.3 提升政府對外信息傳播的規范性

2016年8月，國務院印發了《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》。根據該通知要求，政府輿情回應內容應圍繞輿論關注的焦點、熱點和關鍵問題，實事求是、言之有據、有的放矢，避免自說自話。筆者認為，在輿情處置過程中，為了達到上述要求，一方面，需要政府各職能部門與內外部新聞媒介建立應急性信息互動機制，在輿情處置中實現信息共享和信息傳播的一致性。同時，政府發布信息需加強程序性審查，嚴控政府內部人員在輿情處置過程中發表自相矛盾或其他不實言論，確保政務信息的權威性。另一方面，完善食品安全類網絡輿情的應對機制，加大專業性應急科普力度。在輿情事件的演化周期內，需要針對輿情事件中容易產生“質疑、誤解和曲解”的科學議題組織開展應急科普，這是因為，食品安全類輿情或多或少會涉及各種專業科學知識，有效的應急科普可以提高公眾科學素養，進而提升自我辨識能力，避免在錯誤輿論上盲目跟風，減少虛假輿情的發生。

4.4 加大“網絡民粹主義”的預防與懲戒

隨著互聯網的興起與普及，在網絡輿情事件中經常會出現“民粹主義”傾向。從2012年哈醫大殺醫事件到最近網絡上關于李某某案的討論，部分網民的言論都表現出一定民粹主義傾向[7]。近年來，在很多食品安全類輿情事件中，我們同樣看到這一問題的存在。盡管國家已經出臺了相關法規予以懲戒蓄意造謠、報復和煽動對立情緒等行為，但是，相關預防懲戒制度仍然不夠健全，尤其在輿情潛伏期的“網絡民粹主義”預防與懲戒方面有待強化。筆者認為，未來需要規范網絡輿情的信息轉發制度，可以考慮將轉載轉發行為納入個人或組織社會信用評價體系，以減少“不經查實隨意轉發”的現象。在輿情監測過程中，對“網絡民粹主義”行為，政府部門在積極查實和澄清的同時，應將相關情況移交公安機關、網絡監管部門依法依規進行處理。同時，在輿情爆發期，政府可以與知名網絡媒體聯合組建應急性信息聯合發布平臺，開辟解疑釋惑專區和辟謠板塊，減少“網絡民粹主義”的生存空間[8]。

5 結 語

在互聯網時代，新型傳播方式不斷涌現，政府施政所面對的輿論環境正在發生變化[9]。加強政務公開、做好政務輿情回應已成為政府提升治理能力的內在要求。本文通過對海南“毒西瓜”輿情事件的分析，探討了政府輿情應對的失當問題，并就此提出了若干改進性建議。研究總體認為，公共食品安全類網絡輿情如果處置不及時，容易因謠言傳播和“網絡民粹主義”的煽動而演化為社會群體性事件，影響社會穩定。政府部門既要高度重視食品安全類問題與政府公信力的高度關聯性，也要密切關注互聯網背景下網絡輿情生成的新趨向，研究輿情防控的新思路。