網絡自制劇的營銷環境研究

張佳琪

【關鍵詞】網絡自制劇;營銷環境;媒介生態

隨著移動互聯網技術的不斷進步，各種新興媒體改變了信息的傳播方式、大眾的娛樂生活方式，人們的注意力從電視轉向移動終端。在新的大眾傳播環境與數字化網絡媒介生態下，以視頻網站為制播主體的影視作品形態，即網絡自制劇迅猛發展。2017年以來，精品網絡自制劇頻出，網絡自制劇進入了高質量、穩定發展的新階段，其營銷環境也出現了很多變化。

一、政策環境：審查政策收緊

網絡自制劇興起時間不長，發展初期相關的管理政策不完善，主要依靠視頻網站以及觀眾對內容進行審查。因此，整個行業無序競爭，出現了很多投機者，一些網絡自制劇低俗惡搞、展示丑態，網絡自制劇也被貼上了“雷劇”、“粗制濫造”、“擦邊球”等各種標簽，造成了不良的社會影響。緊接著有關部門加強了對網絡自制劇監管，審查政策不斷收緊。

從備案登記來看，針對網絡自制劇準入門檻低、無需備案的情況，國家廣電總局自2016年起頻頻強調監管問題，將網絡自制劇納入重點把控的范圍之內。2016年12月19日，國家廣電總局發布網絡視聽節目需備案的緊急通知，指明網絡視聽節目實行備案登記制度，未經批準“不得擅自拍攝政治、軍事等重大和特殊題材”。[1]把備案提前到劇集的創作規劃階段，前置風險管理，能減少視頻網站等投資者出現資本“打水漂”的局面。備案登記制度是網絡自制劇管理的主要政策措施，配合行業準入制度，有效地促進了行業規范化，取得了明顯成效。

除了備案登記，有關部門還加強了對于網絡自制劇的內容審核力度，“線上線下統一標準”，嚴格監管價值觀導向。2017年6月1日國家廣電總局發布的《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》，強調網絡自制劇要與電視節目同一標準、同一尺度。[2]不久之后的6月30日，中國網絡視聽節目服務協會常務理事會會議通過《網絡視聽節目內容審核通則》，強調先審后播為內容審核第一原則，詳細規定了網絡自制劇審核的政治、價值和審美導向，要求嚴肅認真對待服裝、道具等細節。[3]將網絡自制劇內容監管的尺度進一步細化，從內容源頭嚴格把控網絡自制劇的內容質量，使得視頻網站以及制片公司意識到內容精品化是其提升市場競爭力的關鍵，重視內容創作，集中精力去思考如何創作出更加優質、更具價值的內容，肅清行業風氣。

此外，網絡自制劇的核心競爭力在于版權，但是大量的網站為爭奪用戶流量盜版使用影視作品。尤其是隨著云服務技術的成熟，空間大、速度快的網絡云盤成為影視劇盜版資源的集散地。2015年10月，為了保護網絡版權，國家版權局發布《關于規范網盤服務版權秩序的通知》，不僅要求網盤服務商自身的服務符合《著作權法》，還要求網盤服務商有責任和義務建立必要的管理機制、侵權用戶處置機制。[4]同時，2016、2017年國家有關部門深入開展“劍網”專項整治行動，對涉盜版內容進行清查和處理。先后關停UC網盤、新浪微盤等眾多網盤的個人用戶服務，查處快播播放器、天線視頻網等侵權視頻平臺，集中清理A站和B站盜版視頻內容，進一步凈化了網絡版權環境，有效遏制了網絡視頻的盜版問題，為網絡自制劇的創作營造更優質環境。

二、行業環境：平臺競爭激烈

視頻網站平臺主要有三種：第一種是集內容制作、播出、發行于一體的專門視頻網站，如優酷;第二種是基于門戶網站的視聽服務，如騰訊視頻;第三種是電視臺延伸而來的網絡電視，如芒果TV。[5]

目前視頻網站行業的競爭格局已經基本穩定。BAT旗下的愛奇藝、優酷、騰訊視頻三足鼎立，占據了七成以上的市場份額，領跑網絡視頻行業，芒果TV、樂視視頻、嗶哩嗶哩等積極搶占行業流量。主流視頻網站開始資本化運作，網絡自制劇比重不斷提升，成為差異化競爭重點，平臺間暗流涌動，競爭依然激烈。

一是付費用戶規模擴大。智能手機、交互式網絡電視的發展與普及，大量視頻用戶從傳統的電視向移動端集中，給網絡視頻提供了巨大的生存空間。視頻網站快速布局會員付費服務，建設便捷的移動支付體系，付費模式日益完善。根據會員權益，目前付費模式具體可分為三種，會員看全集、會員搶先看以及會員獨享。視頻網站普遍將會員價值定位在更優質的服務，用戶只要付費，就能享受免廣告、專享清晰度、獨家內容等特權。視頻網站用戶的付費意識、付費習慣逐漸養成，付費用戶規模逐漸擴大，有超過四成的用戶曾為視頻付費。[6]但是，內容才是會員付費的核心動力，付費意愿才是視頻網站可持續的盈利來源。視頻付費仍有進一步增長的空間，搶占付費用戶、增強用戶的付費意愿，是各大視頻網站新階段競爭的核心焦點。

二是版權費用劇增。國家大力整頓視頻版權環境，各大視頻網站聯合封殺視頻內容聚合平臺的盜版視頻，取得了明顯的成效。在此情況下，視頻網站打出獨家資源的旗號吸引用戶，紛紛爭奪優質網絡資源的獨播權。各大視頻網站加入燒錢大戰中，造成了影視作品的供不應求，版權費用水漲船高，甚至遠超版權劇本身的商業價值。短短十年間，網絡版權費用千倍暴漲，價格“天花板”不斷被捅破。然而，一些視頻網站難以承受高額的版權費，不僅每年都在虧損，而且數額還在繼續增加。單純依靠購買影視版權來維持內容必然不是長久之計，搶占付費用戶紅利期形成用戶粘性又迫在眉睫，視頻網站不遺余力地探索新的內容生產方式。網絡自制劇投資風險相對較低，成本比較可控，成為視頻網站的最佳選擇。

三是內容“大自制”化。對于用戶來說，對視頻網站的基本需求主要是內容，高質量版權的缺乏意味著優質內容的稀缺。視頻網站積極布局內容產業鏈上游，扶植內容自制。網絡自制劇制作周期短、制作成本遠低于購買版權作品的費用，靈活排播的方式，以及更符合網民的收看習慣的內容形式，大大提高了用戶對平臺的好感和信任度。同時，自制劇作為原創作品，能分銷給其它視頻平臺、電視臺帶來創收，為網站帶來長遠的經濟收益。越來越多的視頻網站加入內容自制，網絡自制劇的數量、播放量屢創新高。2017年的296部網絡劇產生了1631.5億播放量，[7]同比增長146%。[8]網絡自制劇真正進入精品化階段，無論是數量還是質量，都開始和原影視劇版權分庭抗禮，掌握更多市場話語權。

三、消費環境：觀眾心理改變

截至2017年6月，網絡視頻的用戶數量達到5.65億，相當于網民規模的75.2%。網絡視頻已經成為最主要的網絡娛樂方式，是信息獲取與文化消費的主要形態之一。[9]

網絡自制劇的觀眾年輕化，多數為80、90后。他們年齡相近，生活閱歷相似，所以對于網絡自制劇的觀念認知、審美取向也呈現出相似的心理特征。

一方面，觀眾的視聽動機娛樂化。觀眾對產品與服務的需求不再僅僅是使用價值，更多地關注其符號價值。影像與記號等視覺因素通過暗示和情緒感染，將娛樂、自由等一系列價值取向轉變為群體性特征，給觀眾帶來了狂歡與快感的體驗。網絡自制劇深受網絡文化的影響，具有明顯的自由化與交互性特征，正好契合了觀眾對快樂的追求。在抗日劇、婆媳劇的多年狂轟濫炸之下，觀眾更樂意觀看簡單、輕松的題材。網絡自制劇消除了通俗與高雅文化界限，無論是搞笑喜劇、都市言情，還是懸疑推理、靈異、穿越，觀眾多樣化的需求都能得到滿足。

另一方面，情緒化特征彰顯。視頻網站平臺構建了一個年輕的文化生態網絡。在這個生態圈中，網絡自制劇的觀眾易受情緒暗示且將其轉化為行動，他們的情感和行動能夠迅速互相傳染。[10]觀眾的情緒在日常生活中經常被壓抑和掩飾，但其感性訴求能夠在網絡自制劇的非理性思維中得到滿足。絕大多數觀眾在看網絡自制劇的時候都是情緒化的，都會發彈幕對劇情、人物、道具進行實時議論。這些觀點多為情緒化的表達，是群體本能的釋放，帶動觀眾之間的傳播場的形成，將個人化的表達轉化為群體互動。觀眾關注的重點也會不斷偏移，從一開始對網絡自制劇的思考，轉向一種復雜的參與性文化的情感表達，拋卻邏輯，拋卻嚴肅的文藝評論，以自己的情感對作品進行后現代狂歡式的“吐槽”。

此外，觀眾的主體意識凸顯。互聯網改變了媒介的形式，也改變了信息生產交互的主體和方式。隨著網絡服務形態的多元化，去中心化的平權特質越來越清晰。觀眾可以無視主體身份、財富、地位和社會關系，根據自己的喜好觀看網絡自制劇，可以發揮想象、張揚個性，自由地表達與創作。法國哲學家德勒茲指出，人都有強烈的自我解放和自我表達的欲望。網絡自制劇主體的表達意識增強，制作者能借助視頻剪輯制作表達自我意識。這使得網絡自制劇表現出來的價值觀念與觀眾在心理上引起共鳴，進而獲得一種社會與文化認同感。網絡自制劇為主體的自我解放創造了一個全新的、可以與人分享內心世界的方式，加強了人與人之間的非語言交流。觀眾參與網絡自制劇的討論，主動表達自己的意愿與情緒，快感與欲望在持續的表達與傳播中得到滿足。觀眾表達自己的觀點從被動變為主動，發布與分享信息逐漸成為主體自主交往與個性化訴求實現的必要行為。

四、媒介環境：媒介生態重塑

云計算、大數據、人工智能、物聯網等媒介技術形成了新的傳播方式，實現從載體到內容、從制作到接收的數字化和網絡化，使得媒介生態遭遇顛覆性改變。

首先，最大特點是媒介融合。“融媒體”、“全媒體”等說法充分說明了媒介融合建構了一個宏大的媒介系統，使得信息、資源在同一平臺上實現了共享與整合。以網絡技術為中介，媒介融合不僅實現了媒體形態的豐富，還改變了信息加工和傳遞的方法。傳播者與受眾之間的單向線性關系被打破，傳播者與受眾統一在整體的媒介生態環境之中，進行交互式的信息反饋，實現了傳播者與受眾融合。媒介融合的深度廣度在不斷拓展，2017年媒介的融合方式、融合層次出現了顯著變化。機器人寫作、人工智能抓取數據等技術元素開始應用在同一媒介平臺上，構建信息生產分發的全鏈條智能化模式。技術與內容不再是簡單疊加，而是深層次融合，用戶與媒介、用戶個體之間的互動增強。另一維度上，移動客戶端平臺、社交平臺與電商平臺跨界融合，逆向延伸，“傳媒+延伸產業”的媒介立體化融合形式已經開始出現并成為主流趨勢。

其次，媒介生態導致了話語權轉向。媒介即訊息，[11]媒介最有價值的是其自身帶有的思想以及其對人類社會發展帶來的影響。在新的媒介生態中，傳播者與受眾的關系發生了變化，媒介不再壟斷信息。尤其是自媒體的出現，借助論壇、微博、微信、短視頻、直播等，個人網絡平臺匯聚了興趣一致的群體，形成了多個精神“部落”。這些平臺準入門檻低，信息生產傳遞自由快捷，使得意見領袖能發揮出更強的作用。新媒體上的意見領袖往往擁有一定的粉絲基礎，其發布的話題內容經過粉絲以及被其他意見領袖的再生產和再傳播，就能在短時間內實現指數級增長，從而擴大整個話題的影響力。

第三，媒介融合的最終導向是全方位的生態融合。新的媒介生態環境模糊了媒介間的界限，構建了一個包容開放的平臺。平臺呈現出互聯網典型的社交和跨界特征，各種媒介之間互助融合，信息交叉傳播與整合互動，即出現了跨媒介傳播。網絡平臺的交互性、延展性，不僅為網絡自制劇的創作提供了大量題材以及技術支持，還拓展了網絡自制劇的傳播與營銷手段。視頻網站在社交平臺上進行廣泛的口碑營銷和病毒式營銷，通過線上發起相關話題討論監測劇集口碑，實時互動激發觀眾參與的積極性，打破了傳統影視劇傳播渠道的束縛，投放更加精準化。

注釋：

[1]盧揚. 視頻網站出臺備案登記審查制度[N].北京商報，2016-12-20（004）.

[2]2017年度國家廣播電視行業重要文件摘編[J].中國有線電視，2018（S1）：399-401.

[3]中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡視聽節目內容審核通則》[J].廣電時評，2017（13）：4.

[4]關于規范網盤服務版權秩序的通知[EB/OL].（2015-10-20）[2018-4-6]. http：//www.ncac.gov.cn/chinacopyright/contents/483/266843.html.

[5]王騰.東方IC.中國視頻網站的后競爭時代[J].企業觀察家，2017（02）：78-80.

[6]2017年中國網絡視聽發展研究報告[EB/OL].（2017-11-29）[2018-4-8].http：//www.dvbcn.com/2017/11/29-151176.html.

[7]《2017年網絡劇產業發展研究白皮書》重磅發布[EB/OL].（2018-3-15）[2018-4-13].http：//www.sohu.com/a/225650619_436725.

[8]2017年中國網絡視聽發展研究報告[EB/OL].（2017-11-29）[2018-4-13]. http：//www.dvbcn.com/2017/11/29-151176.html.

[9]2017年中國網絡視聽發展研究報告[EB/OL].（2017-11-29）[2018-4-14]. http：//www.dvbcn.com/2017/11/29-151176.html.

[10]龐勒.烏合之眾：大眾心理研究[M]. 馮克利 譯.桂林：廣西師范大學出版社，2007：50.

[11]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬 譯.南京：譯林出版社，2011：18.

（作者：同濟大學人文學院碩士研究生）

責編：姚少寶