傳統媒體新聞客戶端社交化發展的問題與對策

李瑞

【關鍵詞】傳統媒體;新聞客戶端;社交化;用戶參與度;社群

隨著互聯網高速發展與移動智能終端的普及，移動新聞客戶端作為一款能夠實時提供政治、經濟、生活、娛樂等多方面資訊的免費應用軟件，已經逐漸成為人們獲取新聞信息的主流渠道之一。據艾媒咨詢發布的《2017-2018中國手機新聞客戶端市場研究報告》顯示，截至2017年第四季度，中國手機新聞客戶端用戶規模已增至6.36億人。移動新聞客戶端具有獲取信息快捷、內容涵蓋豐富多元的特點。從用戶使用感受上看，移動新聞客戶端閱讀界面的簡潔設計和信息的個性化推送迎合了互聯網時代用戶的閱讀需求。從市場盈利方面來看，移動新聞客戶端可以結合內容付費、電商平臺以及原生廣告探索新的盈利模式。因此，眾多互聯網公司競相開發移動新聞客戶端平臺，進而搶占市場份額。面對微博、微信等社交媒體以及新興聚合類新聞客戶端的雙面夾擊，傳統媒體新聞客戶端不得不發展社交功能。但由于傳統媒體對互聯網產品運營經驗不足，給其社交化發展帶來了一些問題與挑戰。

一、傳統媒體新聞客戶端社交化發展的現狀

社交媒體的蓬勃發展使得新聞生產傳播方式與受眾的媒介使用習慣都發生了深刻的變革。如今，社交已經成為移動互聯網應用必不可少的要素。彭蘭認為，社交化是傳統媒體轉型的三條主要路徑之一，社交化意味著用戶成為媒體的渠道、生產力和可沉淀資源，有利于增強用戶黏性。[1]本文將從生產、傳播、運營三方面，對傳統媒體新聞客戶端的社交化發展現狀進行解讀。

（一）生產：重視可視化交互產品在新聞報道中的運用

互聯網的發展與快節奏的生活使得人們越來越傾向于利用碎片化時間來獲取信息。一些可視化交互產品如短視頻、H5交互頁面除了在敘事結構上具備簡潔明快的特點，內容上能夠增強現場感之外，其短小精悍的傳播體量也有利于通過社交渠道進行分發。2014年，央視新聞記者率先使用秒拍視頻實時報道兩會，并配合“兩微一端”進行傳播，這種新穎的報道形式收到了良好的傳播效果。近年來，澎湃新聞、人民日報、新華社等傳統媒體新聞客戶端也都開設了專門的短視頻欄目。揚子晚報更是深耕融媒體報道形式，在去年的兩會報道中推出“走進新時代 共植希望樹”情景式數字媒體交互產品，將兩會的重要文件以虛擬圖片、動畫等可視化手段進行圖說、解讀，并通過“樹”的動態成長進行場景式傳播;同時網友還可以在活動頁面，寫下自己對兩會的美好祝愿促進“希望樹”茁壯成長，增強用戶互動體驗，刺激用戶對內容進行移動端社交分享。[2]

（二）傳播：一鍵社交分享功能推動用戶自主傳播信息

在大眾傳媒時代，傳統媒體的信息傳播過程具有單向性的特點。人們只能被動地接受媒體所傳播的信息，缺乏有效的渠道進行信息的二次傳播和反饋，傳播效果的形成也較為緩慢。然而在社交媒體時代，人們擁有了自主選擇與傳播信息的權利，人際傳播成為了主流的傳播方式。因而，綁定社交賬號促使用戶一鍵將文章分享至微博、微信、QQ空間等社交平臺也成為了各傳統媒體新聞客戶端的標配。一方面，根據羅杰斯的“創新與擴散”理論，傳統媒體新聞客戶端對接社交平臺可以將人際傳播和大眾傳播有機結合，使用戶從單向的信息接受者變成主動的傳播者，讓傳統媒體的優質內容借助用戶的社會關系網絡進行裂變式傳播，達到良好的傳播效果，進一步擴大用戶規模。另一方面，用戶通過傳統新聞客戶端在社交平臺上分享新聞資訊，不僅提升了自己的社交形象，也滿足了其他用戶在社交媒體場景下獲取有用信息、閱讀新聞的需求。此外，傳統媒體也可以根據用戶在社交媒體上的信息與瀏覽記錄繪制用戶畫像，進而為用戶制定個性化內容推送打下基礎。

（三）運營：搭建互動平臺拓寬媒體影響力

除了在內容生產和傳播分享上進行社交化發展外，傳統媒體新聞客戶端也結合自身平臺嘗試運營互動平臺社交產品，增強用戶與用戶、用戶與媒體之間的互動。“澎湃新聞”客戶端作為專注于時政與思想的媒體平臺，新增設了“問政”、“問吧”兩個互動欄目，邀請政府相關部門與各行各業的專業人士入駐，用戶可以在這兩個欄目中根據自己的需求提問，也可圍繞專業人士的知識與經歷進行話題討論，在滿足用戶獲知需求的同時也拓寬了媒體的品牌影響力。

二、傳統媒體新聞客戶端社交化發展的現存問題

（一）時政類可視化新聞報道模式單一，可讀性不足

在新聞媒介的諸多功能中，監測環境變化、傳播新聞信息始終是新聞媒介的首要功能，也是傳統媒體的內容核心競爭力。在媒介融合的大趨勢下，各主流傳統媒體新聞客戶端在對時政新聞的報道上紛紛嘗試直播、短視頻等多媒體形式輸出內容以奪取用戶注意力資源，但收效甚微。英國文化研究學者斯圖亞特·霍爾把受眾讀取信息方式分為主導式解讀、協商式解讀、對抗式解讀三種類型。主流傳統媒體在對時政類可視化新聞報道產品制作過程中，經常把用戶的解碼方式設定為理想的主導式解讀，導致媒體生產意義與受眾理解意義之間出現偏差。長此以往，會限制時政新聞的創新表達方式，造成信息傳播同質化，難以實現傳播者預期的傳播效果。

（二）過度注重內容個性化推薦，忽略用戶深層次信息需求

作為媒介技術飛速發展的先進產物，智能分發技術已經被大部分聚合類新聞資訊客戶端在推送內容時廣泛應用。今日頭條新聞客戶端的技術部門對用戶在注冊時綁定的社交賬號、網站瀏覽記錄及所在地理位置進行數據分析，進而為用戶量身定做符合自身閱讀興趣的新聞推送。這種新型智能分發模式在近兩年也被傳統媒體新聞客戶端所運用，如上游新聞客戶端和并讀新聞客戶端。雖然算法技術能夠深入挖掘用戶閱讀偏好，極大滿足用戶的個性化需求，但忽略了用戶使用移動新聞媒介的深層信息需求。用戶長期沉浸在單一的信息環境中，容易形成“信息繭房”效應，導致只專注于自己關注的領域，對其他領域的內容喪失了興趣，社交分享意愿也隨之降低。

（三）弱社交關系不利于用戶長期留存

人與人之間的社交關系按親密程度與互動頻率來說分為強關系和弱關系兩種模式。相對于微信、QQ的強關系熟人社交，傳統媒體新聞客戶端無論是推出問答社區，還是開啟新聞評論功能，所建構的社交關系都是弱關系，本質上還是陌生人社交。然而弱社交關系要想維持用戶忠誠度，就需要持續不斷生產高質量內容，或者為用戶提供其他平臺所沒有的知識見聞與生活經驗。目前，傳統媒體新聞客戶端的問答社區主要依靠專業人士的影響力吸引用戶前來提問，但一些回答者提供的回答并未能使用戶感到滿意，缺乏令用戶共情的高質量回答內容，也無法像知乎客戶端那樣擅長挖掘普通用戶的優質資源。此外，為了有效引導輿論、維護媒體立場，傳統媒體新聞客戶端評論區所顯示的評論往往受到媒體從業人員內部控制，導致用戶之間的互動比較少，無法發展起更親密的熟人關系，并不利于用戶的長期留存。

三、傳統媒體新聞客戶端社交化發展問題的應對策略

（一）創新時政可視化新聞敘事模式，增強用戶參與度

相對于休閑趣味性較強的體育類、娛樂類新聞，時政類新聞的主題和傳播內容通常比較宏觀嚴肅，很難引起用戶興趣。雖然傳統媒體不斷采用二次元動畫與流行歌曲融合的形式對時政新聞進行軟化表達，但這種方式卻易使時政新聞過度娛樂化。因而，對時政可視化新聞的報道還是要以創新敘事模式為切入點，從細節和情感入手，將新聞的真實性和藝術的美感相結合，表達宏大思想主題。如央視新聞客戶端原創推出的《初心》系列時政微視頻中的《有一種精神叫做“馬上就辦”》《習近平的海南情緣》，無論是從畫面上還是從內容上都以紀錄片的形式，并從普通群眾的角度出發，切實報道了習總書記的政見與思想，更易于引起用戶的情感共鳴，進而產生社交分享行為。

巴赫金認為，對話是人類進行交往和生存的最基本條件，傳播只有在對話中才能達到效果的最大化。[3]巴赫金重視對話雙方的平等和獨立，認為差異才是對話的前提和基礎。[4]因此，傳統媒體新聞客戶端在對時政類新聞進行可視化表達時，不妨放低姿態，以對話的形式與用戶互動。如新華社新聞客戶端的“現場云”欄目，在報道形式上模仿朋友圈發布信息的方式對新聞事件進行現場報道，鼓勵用戶以點贊、留言的形式與記者互動交流，增強用戶參與度。

（二）增設自主訂閱功能，提高用戶主動獲取信息的能力

從當下來看，用戶往往會選擇那些對他們有用的，或是最能給他人留下良好印象的內容分享到社交平臺上，便于塑造自己的社交形象。除了通過算法個性化推薦用戶自身喜聞樂見的信息外，傳統新聞客戶端可開放自主訂閱功能，挖掘用戶塑造社交形象的深層信息需求。這方面可以借鑒《紐約時報》在客戶端上增設的新功能“我的新聞動態”，該功能完全不依靠算法，而是由編輯將各個欄目內容整合成多個新頻道，讓用戶自主訂閱，幫助用戶發現他們在之前瀏覽內容時可能錯過的新聞。這種功能在門戶網站類新聞客戶端和微博等社交媒體上十分常見，不僅豐富了傳統媒體新聞客戶端的內容，也無形中提高了用戶主動獲取、分享信息的能力。

（三）利用垂直話題構建強關系社群，促進用戶內容生產

社群這一概念最早由德國社會學家斐迪南·滕尼斯提出。在滕尼斯看來，社群由一定社會關系或是聚居在同一地域的人們發展而成，社群成員之間的關系相對親密，甚至存在道德義務。[5]然而在移動互聯時代，人們能夠跨越地域、身份的限制，基于共同興趣愛好、價值觀在社交平臺上組建網絡社群。傳統媒體新聞客戶端也可以根據自身平臺定位，在不同類型資訊版塊上發起垂直領域的話題討論，形成熱點，吸引有共同興趣愛好的優質用戶參與并引導他們聚合成社群，再輔以線下交流活動讓用戶進行現實社交，使基于網絡的弱關系社群轉變為有凝聚力的強關系社群，把圍繞話題進行內容生產的權利交到社群成員手中。同時，傳統媒體新聞客戶端要做好“把關”工作，將用戶生產出的優質內容進行整合、修改、校對后正式發布在客戶端上。這樣不但可以有效沉淀用戶資源，還能滿足用戶分享的欲望，促進用戶進行內容生產，也可以增強用戶對新聞客戶端的認同感，使用戶群得到鞏固，為下一步社群營銷做好鋪墊。

注釋：

[1]彭蘭.移動化、社交化、智能化：傳統媒體轉型的三大路徑[J].新聞界，2018（01）.

[2]金雨希，楊娟.“走進新時代 共植希望樹”揚子晚報全國兩會情景式數字媒體交互產品上線[N].揚子晚報，2018-3-2（A2）.

[3]汪青云，畢乙賀.基于對話理論的手機新聞傳播研究[J].新聞愛好者，2011（18）.

[4]袁文麗.在對話中傳播 在傳播中對話 ——巴赫金對話理論的傳播學意義[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2008（06）.

[5]李萬全.社群的概念——滕尼斯與貝爾之比較[J].社會科學論壇，2006（06）.

（作者：沈陽師范大學新聞與傳播學院2017級碩士研究生）

責編：周蕾