工學結合背景下高職市場營銷人才創新培養模式探索與實踐

[摘 要]工學結合，知行合一，方能成為國之大匠。要解決高職營銷人才供給和產業需求之間的矛盾，關鍵在于健全完善需求導向的人才培養模式，積極推動產教融合、校企合作、工學結合、知行合一的共同育人機制。文章首先分析了高職營銷人才培養模式創新的必要性，然后從政府層面、企業層面和學校層面深入探討當前人才培養模式改革存在的問題，最后提出通過發揮政府主導作用、建設靈活性校企合作項目、加強“雙師型”教師培養等策略來突破困境，以期提高工學結合的實效性。

[關鍵詞] 高職院校;工學結合;市場營銷;人才培養模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.174

工學結合已有100余年歷史，最早起源于英國，隨后美國等國家紛紛效仿。我國從2005年就開始強調“工學結合”在高職教育中的重要性，2015年頒布的《教育部關于深化職業教育教學改革全面提高人才培養質量的若干意見》（教職成〔2015〕6號）中強調“堅持工學結合、知行合一，注重教育與生產勞動、社會實踐相結合”。改革教學模式，重視實踐教學，構建產學研聯盟體系，推行“工學結合”模式，把企業和學校兩個主體有機結合起來，改變傳統的市場營銷教學中過分強調課堂、教師以及教材重要性的模式，突出職業素質教育和職業技能培養的重要性，使學生能夠手腦并用、學中做、做中學，對最終實現“知行合一”具有重要意義。

1 高職營銷人才培養模式創新的必要性

1.1 營銷供給側改革的需要

目前，我國營銷供給側存在人才培養模式單一、僵化，專業結構與產業結構對接不緊密和機制改革活力不足等問題，已經無法滿足社會對創新型高職營銷人才的需求，專業培養模式的供給側改革迫在眉睫。

人才是市場營銷供給側改革中的核心要素，要解決營銷領域的供需矛盾，就必須形成工學結合的理論知識和實踐訓練系統化的課程教學體系，以就業為導向，深化校企合作。高職院校應認真學習全國教育大會和《國家職業教育改革實施方案》等文件精神，一方面按照其指示的“促進產教融合校企‘雙元育人”，全面啟動校企合作人才培養模式改革，執行“四個對接”：把技能證書、課程設置、實習實訓、畢業設計四大模塊內容，科學融入專業人才培養方案，推進課程教學改革;另一方面要深入了解在新經濟形態以及新業態下的營銷新模式，如互聯網+大數據營銷、社群營銷、新媒體營銷、IP營銷、智慧營銷和粉絲營銷等，把營銷行業的新動態融入到教學實踐中，加大創新型營銷人才的培養力度。

1.2 營銷模式升級的需要

隨著信息技術的發展，傳統的營銷方式已經不能滿足企業發展的需要，新型的營銷模式如新媒體營銷、互聯網+大數據營銷、社群營銷都具有傳播廣、定位精準、交互性強、引流渠道廣和更新速度快等特點，能夠在更短的時間內為企業獲取更多銷量，創造更多利潤，因此企業的發展必然離不開現代化的營銷手段。

大數據和云計算的發展帶來了一場營銷革命，而營銷模式的升級必然要求對高職市場營銷人才培養模式進行創新。高職市場營銷專業的教學方式不能再停留在理論教學，而是可以采用翻轉課堂、慕課、智慧課堂、線上線下精品課程、淘寶大學等多種教學手段拓展學生的專業網絡營銷知識。同時由于互聯網時代的營銷瞬息萬變，高職院校應堅持“工學結合”模式，通過實驗實訓、課程實習、跟崗實習、頂崗實習等實踐教學體系，讓學生學習最前沿的營銷熱點知識和掌握最先進的網絡營銷手段，如利用大數據分析用戶畫像和利用網絡直播進行線上引流等，滿足“互聯網+”背景下營銷行業對精準營銷人才的需求。

1.3 高職院校自身轉型發展的需要

2019年國務院印發的《國家職業教育改革實施方案》（國發〔2019〕4號）中提到要“把發展高等職業教育作為優化高等教育結構和培養大國工匠、能工巧匠的重要方式”，到2022年要“培育數以萬計的產教融合型企業，打造一批優秀職業教育培訓評價組織，推動建設300個具有輻射引領作用的高水平專業化產教融合實訓基地”，由此可見，高職院校和普通本科院校有著不同的使命，它的核心任務是培養應用型、技能型創新人才，它的人才培養方案的改革應該是以促進就業和適應產業發展需求為導向的，這就必須依托“工學結合”模式幫助高職院校優化專業設置。

2 高職營銷人才培養改革存在的問題

2.1 政府層面

2.1.1 政策法規不健全

近年來，政府已經通過頒布相關法律法規促進和保障職業院校產教融合、校企合作，但是這些政策往往大而寬，執行難度較大。目前我國職業教育最權威的法律是《中華人民共和國職業教育法》，而該法律是1996年時通過并施行的，距今已有近23年時間，里面的某些法律條文已經無法解決當前校企合作的主要矛盾。

2.1.2 政府主體缺位

政府在校企合作中并未充分發揮主導作用，沒有牽頭建設強有力的公共服務平臺，無法實現學校和企業的無縫對接。

2.1.3. 財政投入不均衡

在財政支持方面，國家示范性高職院校和全國骨干高職院校獲得的資金撥款明顯高于其他普通高職院校，東部地區的職業學校獲得的資源也明顯優于中西部地區的職業院校，地區的發展不平衡使較落后地區的高職營銷人才培養改革困難重重。

2.2 企業層面

2.2.1 企業合作動力先天不足

校企合作實質是利益關系杠桿下的合作，但企業與學校的利益訴求不一樣，企業是營利性機構，追求的是利益最大化，而學校作為非營利性機構，協同育人、提高教育質量和社會效益最大化是學校合作的核心目標。職業院校自身的定位和條件，決定了其無法在短期內為企業提供巨大的經濟利益，這導致以追求利潤為目標的企業在校企合作中天生動力不足，往往是“學校的熱情高于企業”。由于企業擔心收益無法覆蓋成本，通常前期不愿投入過多經費，也沒有全面參與人才培養方案的改革，校企合作情況不甚理想。

部分合作企業的初衷是希望通過校企合作的方式獲得政府的優惠政策，但后來發現政策很難執行后就逐漸失去參與的積極性。

2.2.2 企業跟學生溝通不足

在學生管理方面，企業關注的是實習生是否能完成工作，是否能為企業創造利潤，而對學生能力的提升、情感的需求關心甚少，導致部分實習生中途不堪重壓退出，校企合作無法繼續運行。

2.3 學校層面

2.3.1 “雙師型”教師的缺乏

我國高職院校營銷專業教師大多沒有在企業工作的經驗，所以在處理實際問題時能力欠缺，導致無論在教學還是校企合作方面，專業教師都無法給予學生前沿的營銷實踐技能指導，使學生的實訓和實習與社會要求“脫節”，直接影響到企業的經濟利益，進一步激化校企合作的矛盾。

此外，由于教師自身缺乏營銷活動經驗，在人才培養方向上也會以理論知識授課為主，實踐操作訓練為輔，不利于營銷專業學生所具備的技能和社會需求“無縫對接”。

2.3.2 校外安全管理問題的約束

高職院校作為事業性教育機構，對學生的安全問題負有重大責任，而企業出于逐利的目的，往往會要求學生夜班、加班，或者以某種理由非法罰工資，這都讓校外實習難以開展。如果把實踐基地建設在校內，就可以對企業實行有效的監管，但是某些企業可能會以前期資金投入過大或培訓不方便為由拒絕。

3 高職營銷專業“工學結合”人才培養模式改革的策略

高職營銷人才創新培養模式改革的重點主要圍繞工學結合展開，通過改革教學方法和手段，融“教、學、做”為一體，強化學生能力的培養，從而全面提高學生的職業能力和綜合素質，具體措施包括以下方面。

3.1 發揮政府主導作用

政府作為“工學結合”人才培養模式的主導者和監督者，要充分發揮其信息資源方面的優勢，積極利用其影響力為學校和企業或行業協會搭建人才培養橋梁。對積極貫徹“產教融合、校企合作、工學結合、知行合一”共同育人機制的企業或行業協會，政府應給予資金支持或政策優惠;對于抵觸校企合作或打著“校企合作”的旗號傷害學生利益的企業，應給予一定的懲罰措施。

3.2 建設靈活性校企合作項目

產教融合、校企合作是職業教育的基本辦學模式，是辦好職業教育的關鍵所在。要做到“工學結合”，離不開企業的支持，只有學校和企業深度合作，才能獲得最大的效益。

雖然目前校企合作存在一些問題，但是可以通過靈活改變合作機制，達到“優勢互補、互惠雙贏”的局面。

3.2.1 靈活的實訓實習時間

校企合作項目既應包括長期項目（3～6個月），也應包括短期項目（1個月以內）。長期項目主要針對高職“2+0.5+0.5”人才培養模式中的“0.5”年頂崗實習期;短期項目主要針對校內的實訓課程。長短期項目應根據企業的用人需求及淡旺季進行靈活設計，在營銷旺季時（比如雙十一等）安排學生進入企業實訓，營銷淡季時安排學生在校內學習理論知識。高職院校營銷專業也可以根據企業的用人需求調整實訓時間，年底一般是各大企業用人的高峰期，可多安排實訓課程。

3.2.2 兩手抓的“雙導師制”

由于企業的本質是追逐利益最大化，因此企業在和學生溝通時，往往會以業績為導向而忽視學生的情感需求，而“雙導師”指導制度可以比較好的解決這個問題。所謂“雙導師”制度是指校企合作項目中有校內指導老師和校外指導老師，校內導師主要負責對學生的營銷理論知識和一般營銷實踐技能的指導，同時定期和學生溝通，了解學生的情感和能力需求;校外導師主要負責提升學生的業務能力，以及對學生在企業的實習進行管理和指導。校外導師和校內導師各司其職，并雙向溝通，保證學生的業務素質和專業知識能在實習過程中得到切實提高。

3.2.3 創新的培養模式

企業可以和學校共同建設創新創業孵化基地，入駐創業基地的團隊在獲得企業投資后，可以籌建公司，自負盈虧。創業團隊獲得的利潤可以按約定的比例分配一部分給投資企業，這樣企業只需要提供前期的業務培訓和技術支持即可，無須擔心成本風險問題，而學生又可以不受困于傳統的打工方式，更有動力。

3.3 加強“雙師型”教師培養

目前全國“雙師”比例較高的職業院校主要分布在東部地區，中西部地區的“雙師”比例較低，有些院校甚至低于10%。對于雙師的定義，各職業院校也給出了不同的答案，主要有“雙師”即“雙職稱”“雙證”或“雙素質”三種觀念，但無論是哪種定義，“雙師”都應該強調專業教師除了具備教書育人的能力外，還應該具備豐富的實踐經驗和專業的實操技能。因此，高職院校可以通過以下途徑解決“雙師”問題。

3.3.1 從源頭上保障“雙師”

由于很多高職院校在招聘老師時，側重考慮的是教師的專業知識水平以及科研能力，所以更愿意招聘學歷高的應屆畢業生，而應屆畢業生大多是沒有任何社會實踐經驗的。要保障“雙師”比例，高職院校應優先考慮招聘有一定社會經驗的企業員工，同時可以和企業合作，讓企業去考察應聘者的專業技術和實操能力。實際上，2019年國務院印發的《國家職業教育改革實施方案》已經明確表示“從2019年起，職業院校、應用型本科高校相關專業教師原則上從具有3年以上企業工作經歷并具有高職以上學歷的人員中公開招聘，特殊高技能人才（含具有高級工以上職業資格人員）可適當放寬學歷要求，2020年起基本不再從應屆畢業生中招聘”。

3.3.2 從考核制度上促進“雙師”

通過開啟校企合作制度，企業為教師提供相應的頂崗實踐機會，教師每年應到企業進行學習，并嚴格按照企業的用人標準進行考核，建立“企業+學院”雙考核制度，考核成績可作為年終績效考核標準之一，對表現優異的教師給予獎勵。

3.4 課程體系的完善

3.4.1 課程開發與時俱進

高職營銷專業課程體系的建設應緊緊跟隨市場的變化，在設置人才培養方案時可以邀請企業資深管理人員或技術人員參與，了解當地對營銷人才的需求，提高課程的實用性和創新性，同時學校應盡可能建設營銷仿真實驗室，還原真實營銷場景，讓學生在校內實訓過程中就可以熟悉工作內容;還可以引進先進的專業教學軟件，讓學生進行角色扮演，模擬真實的營銷決策環境，同時通過具體的指標（如銷售額、利潤）量化學生的表現。

3.4.2 教學方法多樣化

教師可通過多種教學方法，如“項目導向教學法”“任務驅動教學法”“現場教學法”“教、學、練、坐”四位一體法激發學生學習的熱情，充分挖掘學生的創造潛能，提高學生對理論知識的理解。同時，老師可以鼓勵學生充分利用網絡資源，如百度營銷大學、淘寶大學、微課和騰訊課程等學習市場營銷相關知識，了解營銷行業的最新動態。

高職市場營銷專業還可以利用學院職業教育集團的資源，建立長期合作機制，可邀請集團內的資深營銷人員來校為學生開講座，也可組織學生參加職教集團成員舉辦的沙龍、論壇及展會，讓學生在實踐中加深對理論知識的理解。

3.5 職業院校證書制度改革

過去職業院校的考證質量參差不齊，現在教育部要求把學歷證書與職業技能等級證書結合起來，探索實施“1+X”證書制度，能進一步激發職業院校學生積極提升綜合素質、掌握職業技能，也有利于營造產教融合的良好生態，走出工學一體、校企雙輪驅動的職教發展新路子。

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[基金項目]本文系2018年廣東機電職業技術學院校級教科研項目“工學結合模式下的高職市場營銷專業教學改革研究”的研究成果之一（項目編號：YJYB2018-13，主持人：邱琦）。

[作者簡介]邱琦（1988—），女，廣東潮州人，講師，英國謝菲爾德大學理學碩士，研究方向：市場營銷。