影視廣告中的視覺設計研究

□朱志 福建省廣電網絡集團

在影視廣告中，視覺設計分為場景設計、情節設計及人物設計三個部分，而影視廣告需要達到的效果中還包括色彩的配合、背景的設計及分鏡的設計等因素。視覺設計中能夠體現技術因素的是時代背景、鏡頭之間的切換及具有鮮明特色的色彩搭配，這些因素是吸引觀眾注意力的方式。影視廣告的成功還需要美術部門、編劇及導演的幫助，一支廣告成功的關鍵是同時滿足對廣告語言的設計及視覺的設計。

一、影視廣告和視覺表現形式概述

影視廣告結合了電視廣告及電影廣告的特點，是將兩種廣告的創作手法及表現方式整合后形成的一種新型廣告模式。當前的廣告宣傳方式已經不再局限于傳統媒體，而是轉向了具有更多機會的互聯網平臺。這就要求設計者借助廣告獨特的播放方式，按照預定的方式處理視頻，構建能在短時間內吸引觀眾注意力的新思路。一般情況下，影視廣告要達到銷售商品的目的，其內容一定要簡單明了，符合大眾的審美特點，同時要具備雅俗共賞的特點，展現出很強的藝術氣息。影視廣告中的新潮元素應恰當使用，盡量使各種元素融合在一起，避免發生沖突。視覺表現在影視廣告中多體現在靜態圖片及動態畫面中，設計者應將這兩種因素呈現在影視廣告的畫面中，把握視覺表現規律[1]。

二、影視廣告中的視覺表現

（一）圖像語言

圖像語言是整個視覺系統中帶給觀眾最直接感受的系統，也是藝術表現的承接載體之一，其中包括形象語言及抽象語言。抽象語言反映在色彩及對視覺的修飾上面，形象語言則在于運用高超的構圖能力，取得更加突出的視覺效果。要想讓視覺表現達到很高的水平，設計者需要對構圖效果及色彩配置進行更深入的追求。當采用中心構圖法時，構圖比較一般，這種方法主要用來突出構圖中的主題語言，通過構圖的主題向觀眾表達廣告內容。進行創作時，設計者需要讓圖像及色彩配合畫面，在選定元素主題后，需要處理好主體和客體之間的關系，這樣才能更好地突出主體。

（二）色彩

色彩能夠影響第一印象，而第一印象將直接影響群眾對作品的接受程度。就目前的新媒體傳播風向來看，人們更青睞于將注意力放在碎片化及簡介的信息上，僅是很短的時間就能讓人們決定是否繼續觀看下去。影視廣告也是相同的道理，設計者應保證視頻的色彩符合大眾的視覺感受，而圖畫整體要符合人體工程學，在視頻中運用的色彩需要使用明確的運動形式，并采用更加柔和的方案。

（三）視覺修辭

目前，影視廣告中采用的視覺修辭都是視覺思維公式，視覺思維公式的發展比較成熟。這能讓觀眾在廣告中獲得更好的視覺感受，并在廣告中反映出比較明確的信息。聯想的修辭方式也是影視廣告中常用的方式，這種修辭方法需要設計師大膽構思，更合理地使用視覺思維共識，合理安排產品及聯想產物之間的關系，讓觀眾能夠主動接受廣告產品。夸張則是將產品的效果放大，從而讓產品特點更直觀地反映在人們面前。

三、劇本與文字到影像的轉化

以往的影視廣告創作需要使用劇本，前期創作還需要將劇本中的文字轉化為影像。但影視廣告中的文字轉化則更加復雜，影視廣告對劇本的依賴程度比較低，其更加依賴對廣告場景的設計及各種色彩之間的搭配。將劇本中的文字轉化為影像，也不是簡單的搬運，而是需要美工和編劇進行深入交流，從而設計出更加精美的方案。由于對廣告的播放時間存在限制，所以影視廣告中的信息應該盡可能簡練，簡單易懂是每個廣告團隊應注意的特點。

四、鏡頭畫面設計在視覺設計中的地位

由于廣告的時間有限，導致廣告中需要表達的主題很難詳細地描述出現，場景的轉換及人物之間的關系比較抽象，每個鏡頭之間的轉換都應發揮推動表達的作用。鏡頭畫面的設計是廣告視覺設計中相關工作者需要重視的問題，需要導演和攝影師對每一幀畫面做到盡善盡美[2]。

五、影視廣告視覺設計的本質要素

（一）研究劇本并收集資料

在進行影視廣告制作前，相關工作者必須透徹地研究劇本，只有對廣告中的每個細節做到了如指掌，才能拍攝出符合編劇構思的廣告，也只有這樣的廣告才能符合人們的審美。同時，相關工作者還需要完善劇本中提到的各個細節，只有做好每個細節才能拍攝出更好的廣告。

（二）分析人物與情節

人物是廣告的靈魂，各種人物的設定及廣告中想要表現的信息都對廣告及其視覺設計具有重要作用。以公益廣告為例，廣告中的人們大多以正面和溫暖的形象出現。而在以推銷產品為目的的廣告中，人物需要通過自身魅力來推銷產品，所以廣告中人物的選用將會影響廣告的整體表現。同時，相關工作者還需要注意廣告的主題及在廣告中想要表現的內容。想要展現出更加完美的效果，相關工作者需要注意人物和情節的作用，讓這兩項因素發揮最大作用。

（三）設計場景與細節

場景是展現視覺設計的最佳舞臺，通過布置場景中的每個細節，來實現空間的搭配及色彩的配合，從而讓視覺設計取得最佳效果。因此，廣告拍攝過程中需要美工、攝影師和導演密切配合，導演把控全局，攝影師關注細微，美工注視搭配，讓整個場景達到預期的效果，這樣才能讓影視廣告中的視覺設計取得出乎意料的效果。

（四）充分利用新型技術

隨著科技的不斷進步，各種視頻處理軟件和圖片處理軟件被應用到影視廣告中，這就需要相關工作人員不斷學習，將新技術應用到實際操作中，讓各種新型技術和視覺設計相結合，從而取得最佳效果。

結 語

影視廣告中的視覺設計對場景布置、人物關系、情節設計及攝影布局的方式都有一定的要求。因為影視廣告的特點，從劇本的創作到拍攝過程都離不開廣告公司。專業的廣告公司需要讓專業的人員進行前期準備，并充分利用新技術實現廣告效果的最大化。