現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩語(yǔ)義研究

□劉夢(mèng)溪 海南工商職業(yè)學(xué)院

一、色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值

（一）價(jià)值分析

色彩語(yǔ)義用于平面廣告設(shè)計(jì)的主要價(jià)值在于輔助表達(dá)平面廣告設(shè)計(jì)的主題、傳遞廣告信息、增強(qiáng)廣告作品的吸引力。色彩語(yǔ)義的呈現(xiàn)以色彩的合理搭配為載體，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)厘清設(shè)計(jì)思路，注重突出表達(dá)廣告的中心思想，強(qiáng)調(diào)色彩符合人們的心理暗示需要。例如，旺旺食品以紅色為主，結(jié)合了節(jié)日喜慶的元素；伊利牛奶包裝以白色為主，展示純凈優(yōu)質(zhì)的特征；而火鍋類(lèi)品牌通常以紅色為主，呈現(xiàn)火辣的感覺(jué)。色彩語(yǔ)義的呈現(xiàn)與獨(dú)特文化、產(chǎn)品背景與顧客心理期許有著直接的關(guān)系。

（二）主要特點(diǎn)

色彩語(yǔ)義具有直接的表意特征，能傳遞出廣告的主題和其深刻的內(nèi)涵。首先，色彩語(yǔ)義應(yīng)具有審美性，強(qiáng)調(diào)在廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)色彩配置達(dá)到增強(qiáng)審美屬性的目的，要求色彩的展示可以起到增強(qiáng)畫(huà)面感的作用，實(shí)現(xiàn)色彩與畫(huà)面的有效結(jié)合，從而吸引更多的受眾群體。其次，色彩要有裝飾性。色彩語(yǔ)義應(yīng)實(shí)現(xiàn)色彩的合理配比，有效地調(diào)配色相、明度、純度等因素，從而體現(xiàn)廣告的裝飾性效果。最后，色彩還要與特征的文化融合，注重在民族情感與文化背景下的合理運(yùn)用，這樣才能符合人們的心理需求。

（三）設(shè)計(jì)原則

色彩語(yǔ)義的表達(dá)應(yīng)起到情感暗示的作用，強(qiáng)調(diào)通過(guò)色彩的優(yōu)化設(shè)計(jì)達(dá)到豐富色彩意義的目的。首先，色彩語(yǔ)義應(yīng)實(shí)現(xiàn)顏色與受眾心理需求的統(tǒng)一，設(shè)計(jì)者應(yīng)通過(guò)色彩的組合搭配吸引顧客。其次，色彩還要有一定的變化，設(shè)計(jì)者應(yīng)注重冷暖色調(diào)的合理搭配，體現(xiàn)出色彩的漸變性特征。最后，色彩的運(yùn)用還要有一定的層次感，同類(lèi)色缺乏被受眾有效發(fā)覺(jué)的沖擊力，但能夠帶來(lái)整體視覺(jué)上的和諧；不同色彩組合可以提高作品的層次感，但要注重色相對(duì)比度的程度和純、明度上的搭配。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)從受眾的需要出發(fā)，優(yōu)化色彩表達(dá)方式，全面提高色彩呈現(xiàn)的豐富性，從而達(dá)到合理展示色彩、全面提高色彩呈現(xiàn)豐富性的目的。

二、色彩語(yǔ)義的具體搭配

（一）色相對(duì)比

色相是色彩的直接標(biāo)簽，也是人們辨別色彩的基本工具，不同色相的搭配組合可以傳遞不同的色彩語(yǔ)義。首先，同類(lèi)色對(duì)比在色相上沒(méi)有顯著的差異，需要依靠純度與明度進(jìn)行區(qū)分，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)同類(lèi)色的對(duì)比達(dá)到色彩變化的效果。例如，Chatel香檳酒廣告，設(shè)計(jì)師優(yōu)先選擇紅色來(lái)展示產(chǎn)品的激情、飽滿(mǎn)和幸福感。瓶身主要選擇了高明度和高純度的紅色，增強(qiáng)了酒瓶的立體感。其次，鄰近色的對(duì)比主要指色相環(huán)上差距在90°內(nèi)的色彩，鄰近色的差異更明顯，可以增強(qiáng)活躍感。例如，高露潔牙膏選擇了青綠相關(guān)的青紫色搭配，彌補(bǔ)了背景色色調(diào)組合過(guò)于樸實(shí)和統(tǒng)一不足的問(wèn)題。最后，互補(bǔ)色可以帶給人們強(qiáng)烈的沖擊感，可以滿(mǎn)足觀(guān)眾的視覺(jué)震撼需要，從而傳達(dá)出更為貼切的色彩語(yǔ)義。

（二）明度對(duì)比

明度對(duì)比主要是指顏色在光亮照射下產(chǎn)生的明暗深淺的變化，它可以反映出色彩的受光度，給顧客呈現(xiàn)出明暗不一的視覺(jué)體驗(yàn)，有助于在漸變調(diào)和中表現(xiàn)出新的色彩語(yǔ)義，從而增強(qiáng)作品層次感，提高畫(huà)面表現(xiàn)力，傳遞不一樣的情感語(yǔ)義。首先，類(lèi)似明度的對(duì)比可以傳遞和諧統(tǒng)一的視覺(jué)空間，有助于展示踏實(shí)、穩(wěn)定、樸素的視覺(jué)語(yǔ)義，不僅能夠增強(qiáng)作品的趣味性與活躍感，還可以提升作品的整體亮度與視覺(jué)清晰度。其次，高明度的對(duì)比有助于營(yíng)造另類(lèi)的視覺(jué)效果，從而呈現(xiàn)獨(dú)特的視覺(jué)沖擊力，切實(shí)提高平面廣告的被關(guān)注度。

（三）純度對(duì)比

純度是表現(xiàn)色彩鮮艷度的指標(biāo)，是彩色深淺判斷的主要標(biāo)準(zhǔn)。原色的純度最高，色相標(biāo)志也最為明顯，純度降低會(huì)使色彩逐漸變暗，直到成為無(wú)彩色。首先，低純度的色彩更為安靜平和，呈現(xiàn)的色彩沖擊力較小，有助于打造靜謐的空間，可以帶來(lái)安詳、平靜、富有內(nèi)涵的效果，通常適用于各種房地產(chǎn)類(lèi)的廣告。其次，中純度的對(duì)比，可以表現(xiàn)舒適特征，中純度色可以提升色彩的穩(wěn)重感，有助于提高作品的視覺(jué)與心理的舒適性，可以使視覺(jué)畫(huà)面的重心更穩(wěn)定，能夠在視覺(jué)要素較小的情況下增強(qiáng)色彩值范圍。最后，高純度色彩具有華麗鮮艷的特征，可以營(yíng)造出華麗鮮亮的效果，可以使觀(guān)眾產(chǎn)生積極向上、激昂奮進(jìn)的情緒，從而延長(zhǎng)觀(guān)眾對(duì)畫(huà)面信息的感知時(shí)間，起到吸引觀(guān)眾思考、傳遞獨(dú)特視覺(jué)效果的作用。

色彩是平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式中最特殊的語(yǔ)義。色彩是輔助完成設(shè)計(jì)表達(dá)、黏合、統(tǒng)一各種設(shè)計(jì)元素的重要組成部分。在平面廣告設(shè)計(jì)中，其色彩部分需要設(shè)計(jì)者從廣告的風(fēng)格、產(chǎn)品的內(nèi)涵、時(shí)代文化背景出發(fā)，合理地借助色彩進(jìn)行語(yǔ)義表達(dá)并達(dá)到傳遞信息的目的。