基于Logit模型的絲綢消費意愿研究

張藝千 李建琴

摘要： 絲綢是中國歷史最悠久的傳統(tǒng)產業(yè)之一，在消費需求持續(xù)升級的背景下，研究絲綢消費意愿及其影響因素，有助于深入了解國內絲綢市場，優(yōu)化消費者的消費環(huán)境，幫助絲綢企業(yè)適應市場變化，創(chuàng)造有效供給，從而產生絲綢行業(yè)發(fā)展的持續(xù)推動力。文章在國內外已有絲綢消費研究的基礎上，利用線上線下問卷調查數據，以絲綢消費意愿為被解釋變量，從消費者的個人特征、收入水平、消費習慣三個角度對影響絲綢消費的因素進行了Logit模型的建模分析，認為消費者的年齡、性別、學歷、絲綢鑒別能力、收入水平、收入預期及絲綢消費習慣對其絲綢消費意愿有顯著的影響。隨后，從企業(yè)和行業(yè)兩個維度提出了對策建議。

關鍵詞： 絲綢;消費特征;消費意愿;影響因素;Logit模型

中圖分類號： F768.1 ? ?文獻標志碼： A ? ?文章編號： 1001-7003（2019）05-0026-08 ? ?引用頁碼： 051105

Abstract： The silk industry is one of the oldest traditional industries in China. Under the background of continuous escalation of consumer demand， researching silk consumption intention and the influence factors thereof is conducive to understand domestic silk market better， improve consumers consumption environment， help silk companies adapt to the market， create effective supply， and generate sustained impetus for the development of the silk industry accordingly. Based on previous studies on silk consumption at home and abroad and online and offline questionnaire survey data， this study aims to build Logit model of influence factors of silk consumption from the perspectives of personal consumer characteristics， consumer income and consumers habits with silk consumption intention as the explained variable for analysis. It is concluded that consumers age and gender， education background， silk identification ability， income level， income expectation and silk consumption habits may have a significant effect on silk consumption intention. Besides， countermeasures and suggestions from both the corporate and government sides were put foward.

Key words： silk; consumption characteristics; consumption intention; influence factors; Logit model

絲綢是中國傳統(tǒng)文化的代表，有著悠久的歷史、獨特的魅力和豐厚的文化內涵。2016年杭州G20峰會期間，特色絲綢禮品、絲綢服裝服飾等產品不僅展現了絲綢的魅力，也體現了中國文化軟實力，彰顯了民族文化自信。自20世紀70年代以來中國一直是世界最大的繭絲綢生產國和出口國，繭絲綢產品在國際市場長期占有絕對的數量優(yōu)勢。然而，自2008年金融經濟危機以來，受世界經濟不確定性增強，國際絲綢市場疲軟，絲綢對外貿易競爭激烈等因素的影響，中國絲綢商品的出口量和出口額波動下降。中國海關數據顯示，2016年中國真絲商品出口額為29.22億美元，較2015年下降4.8%，降幅擴大4.4個百分點。但隨著中國居民收入水平的上升、環(huán)保意識的增強和生活品位的提高，消費結構持續(xù)升級，國內絲綢消費需求不斷釋放，絲綢內銷比例持續(xù)上升，2016年內銷比例已達60%[1]。商務部監(jiān)測數據顯示，2016年中國50家主要絲綢樣本企業(yè)的內銷額為44.75億元，同比增長2.1%。

由于絲綢終端產品種類繁多及其生產和銷售統(tǒng)計數據的缺失，絲綢的國內消費狀況始終是一個業(yè)內外專家和學者無法準確全面量化分析的領域。而從絲綢產業(yè)發(fā)展角度考慮，消費需求及其增長趨勢才是絲綢產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本力量和希望所在。因此，在中國居民消費需求持續(xù)升級的背景下，研究絲綢產品消費特征、消費者購買絲綢產品的意愿及其影響因素，有助于深入了解國內絲綢消費市場，優(yōu)化消費環(huán)境，幫助絲綢企業(yè)適應市場變化，創(chuàng)造有效供給，找到絲綢行業(yè)發(fā)展的持續(xù)推動力。

本文利用線上線下問卷調查數據，以絲綢消費意愿為被解釋變量，以消費者的個人特征、收入水平、消費習慣三方面的相關指標作為解釋變量，對絲綢消費特征、絲綢消費意愿及其影響因素進行統(tǒng)計分析和計量檢驗，并根據研究結論，對絲綢企業(yè)營銷管理及未來絲綢產業(yè)、絲綢市場的發(fā)展提出對策建議。

1 相關研究回顧

目前國內外對絲綢消費的相關調查研究較少，主要集中在兩個角度：消費者消費心理及行為研究和絲綢產品市場調查。

Hafter等[2]研究18世紀法國里昂地下經濟運作狀況，指出了女性消費者在絲綢等紡織品類消費中起到的重要作用，并認為女性消費者在購買絲綢產品時比較看重產品的樣式、品牌、舒適度等要素，這為國內絲綢消費的影響因素研究提供了思路。李瑞等[3]采用隨機抽樣和重點調查兩種方法，調查了2006年全國30個省（區(qū)、市）不同性別、不同職業(yè)、不同年齡、不同收入的消費者的絲綢購買行為、近期購買絲綢的意愿、購買絲綢的時間，并通過數據分類統(tǒng)計分析絲綢消費特征，表明國內絲綢的主要消費群體由女性公務員、女性教師及高收入、高年齡者構成;不同消費者群體的需求呈現出多層次的特點，認為不同的絲綢企業(yè)應當找準自身的市場定位，生產更具特色、更多元化的絲綢產品來拓展市場需求。石銳[4]通過建模研究消費者對國內絲綢品牌的認知及消費者的絲綢購買意愿，將消費者對絲綢品牌認知的影響因素分為自然屬性因子、營銷屬性因子、感知屬性因子、時尚屬性因子4大類，分別對4大類中共10小類因子進行了回歸分析，得出應以絲綢文化及品牌效應帶動絲綢消費的結論。

邵蔚等[5]從絲綢產品市場調查了解絲綢消費的影響因素，通過走訪北京各大絲綢產品商場，調查不同種類、不同品牌、不同價位的絲綢產品的銷售情況;結合淘寶商城的專業(yè)細分數據，統(tǒng)計各類絲綢類產品所占市場份額，發(fā)現種類繁多、產量豐富的絲綢產品為消費者提供了廣闊的市場，但絲綢產品的品牌效應不顯著、相較其他紡織品優(yōu)勢不明顯等問題限制了絲綢市場的進一步發(fā)展。

陳文虎[6]通過問卷調查的方式，綜合探究了長三角地區(qū)絲綢消費的影響因素，并在此基礎上，運用多種分析預測方法，從絲綢供給和需求兩方面，揭示了制約中國繭絲綢行業(yè)發(fā)展的主要因素，還從市場開發(fā)、政策管理和產品生產經營等方面為絲綢行業(yè)未來的發(fā)展提出了政策建議。

綜上，已有國內絲綢消費研究雖從消費者和產品兩個維度分析了絲綢消費的影響因素，但主要研究方法為調查數據的描述性統(tǒng)計分析，而未用規(guī)范的計量經濟學方法對絲綢消費意愿及其影響因素進行實證檢驗。其存在的主要問題是難以揭示影響絲綢消費各因素的重要程度及各因素之間的相關性，從而難以為絲綢消費需求市場拓展提供切實有效的指導。

2 研究方法和變量設置

本文借鑒陳文虎[6]關于絲綢消費的影響因素分析及管曦等[7]關于茶葉消費的影響因素分析，征求絲綢行業(yè)有關專家意見和建議，經過多次修改最終形成調查問卷。調查問卷發(fā)放分線上、線下兩部分。線上借助“問卷星”網絡平臺發(fā)放電子問卷，線下在杭州市西湖區(qū)范圍內對游客發(fā)放紙質問卷。問卷調查于2018年4月進行，計劃回收問卷500份，實際回收問卷654份，其中網絡問卷417份，紙質問卷237份，剔除信息不完整或者答案前后矛盾的無效問卷后，共獲得有效問卷626份，有效率為95.72%。借助問卷調查得到的數據，構建計量模型，對絲綢消費意愿的影響因素進行實證檢驗。

研究消費問題的文章大多采用消費支出作為被解釋變量，并以對數形式構建多元線性回歸方程。由于本次調查中，消費者并未對一年內購買絲綢產品的金額、預期的年收入水平等問題給出確切的定量回答，僅給出了一定的量化區(qū)間選項，導致消費支出和收入水平不是具有間距測量等級的連續(xù)變量，違背了線性回歸分析的基本假設，所以無法用絲綢消費支出作為被解釋變量。而消費者對未來一定時間內是否愿意購買絲綢產品，有比較明確的態(tài)度，因而以絲綢消費意愿（即未來1年內是否有購買絲綢產品的打算）作為被解釋變量，將“有購買意愿”賦值為1，“無購買意愿”賦值為0。

對影響絲綢消費意愿的因素從個人特征、收入效應、消費習慣三方面構建解釋變量。

在個人特征上，納入常見的年齡、性別、職業(yè)、學歷、居住地作為可能的影響因素。根據問卷調查數據統(tǒng)計分析，消費者在購買絲綢產品時所考慮的最主要因素是絲綢產品的質量，因此也將絲綢鑒別能力作為質量指標的工具變量納入模型。

從收入效應角度，根據Keynes[8]的收入消費理論和Friedman[9]的持久收入假說，將當期收入水平及未來收入預期納入模型。而在實際調查中，消費者很難對未來收入的具體水平有一個較為準確的估計，只能對未來的收入水平有一個大致的趨勢判斷。因此，在考慮消費者的預期收入對消費的影響時，本文將消費者對未來收入水平趨勢的判斷納入模型，這也避免了現期收入與未來收入之間的相關性問題。

根據Duesenberry[10]的假說，具有絲綢購買習慣的消費者應當會比沒有絲綢購買習慣的消費者具有更強的絲綢購買意愿。絲綢產品的傳統(tǒng)定位為高端產品，因此預估具有絲綢購買習慣的消費者大概率有購買奢侈品或輕奢產品的習慣。儲蓄習慣作為影響消費習慣的重要因素，應當也對絲綢的消費有一定的影響。因此從消費習慣的角度，將絲綢購買習慣、奢侈品購買習慣及儲蓄習慣納入解釋變量的范圍。所選變量的定義及賦值如表1所示。

在文獻回顧、研究方法和問卷調查統(tǒng)計數據分析基礎上，提出以下三個假設：

假設1：消費者個人特征對絲綢購買意愿有顯著影響。

假設2：消費者收入對絲綢購買意愿有顯著影響。其中，收入水平及收入預期越高的消費者，絲綢購買意愿越強烈。

假設3：消費者消費習慣對絲綢購買意愿有顯著影響。其中，絲綢購買習慣、儲蓄意愿及奢侈品消費習慣對絲綢購買意愿均有正向影響。

3 計量模型的選擇

由于本文所涉及的解釋變量為定性分類變量，不符合多元線性回歸的基本假設，且被解釋變量“絲綢消費意愿”取值只有（0，1）兩種結果，因此選用Logit模型檢驗消費者絲綢消費意愿的影響因素。假定消費者的絲綢消費意愿服從Logistic分布，結合傳統(tǒng)的收入消費理論，將影響絲綢消費的因素分為個體特征、收入效應、消費習慣三類，并構建多元回歸方程。

logit（P）=lnpi1-pi=β0+β1Qi+β2Ii+β3Hi+ε

（1）

式中：pi代表消費者i在1年內購買絲綢的概率，1-pi代表消費者i在1年內不購買絲綢的概率，pi1-pi代表消費行為的發(fā)生比（odds）。β0為常數項，β1、β2、β3為系數。Qi代表消費者的個人特征向量，包括年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、地區(qū)和絲綢鑒別能力;Ii代表消費者的收入效應，包括個人年收入水平及對未來收入預期;Hi代表消費者的消費習慣，包括前期絲綢購買情況、儲蓄意愿及奢侈品消費習慣。

對于模型中涉及的多分類變量，本文引入虛擬變量進行處理。其中，對屬于無序多分類變量的學歷、職業(yè)變量，引入啞變量進行分析。具體處理形式如下：學歷組變量以初中及以下作為對照組，將高中/職高、本科/專科、研究生及以上分別命名為變量Edu1、Edu2、Edu3;在每一變量的取值中，屬于該學歷則取值為1，否則為0。職業(yè)組將個體戶作為對照組，將公職人員、企業(yè)管理人員及企業(yè)員工、農民、教師、學生分別命名為變量Occ1～Occ5;在每一變量的取值中，屬于該職業(yè)則取值為1，否則為0。

對屬于有序多分類變量的絲綢了解程度、儲蓄意愿，將其結果進行等區(qū)間劃分后，對有序區(qū)間進行等距賦值，并將此賦值作為相應變量的取值。其中，對于絲綢鑒別方式的了解程度：很了解為2，比較了解為1，不了解為0。儲蓄意愿對應問題“您會將收入的多少用于儲蓄或購買長期金融產品？”，其中“除必要開支都會存起來”對應“儲蓄意愿極強”;“除必要開支外75%會存起來”對應“儲蓄意愿較強”;“除必要開支外50%存起來”對應“儲蓄意愿一般”，“除必要開支外約25%用于儲蓄”對應“儲蓄意愿較弱”，“沒有儲蓄的習慣”對應“無儲蓄意愿”。按照儲蓄意愿由強到弱，將消費者的儲蓄意愿賦值為4，3，2，1，0。引入虛擬變量后，所有解釋變量的頻數頻率分析結果如表2所示。

4 模型回歸及結果分析

4.1 回歸步驟與結果

由于變量較多，將其一次性納入一個回歸模型存在不合理性，因此采用逐步篩選策略，即逐漸向模型中添加解釋變量，并對新的模型進行回歸。由于問卷調查數據難免存在一定誤差，也為了避免遺漏重要的解釋變量，因此將模型的P值放寬到0.1。在加入某解釋變量后，只要滿足所有解釋變量的Sig均小于0.1，且模型的擬合優(yōu)度并未明顯下降，即可在此基礎上繼續(xù)加入變量，否則就剔除。在逐步篩選的過程中，職業(yè)（Occ）、地區(qū)（Region）、儲蓄意愿強度（S）及奢侈品購買習慣（ConH）等解釋變量均被剔除，由此得到的最終回歸模型只剩下年齡（Age）、性別（Gender）、本科/大專（Edu2）、絲綢鑒別能力（Ab）、收入水平（Inc）、未來收入預期（IncE）、絲綢購買習慣（Habit）等7個解釋變量，回歸結果如表3所示。

表3中，年齡（Age）、性別（Gender）、本科/大專（Edu2）、絲綢辨別能力（Ab）、收入水平（Inc）、未來收入預期（IncE）、絲綢購買習慣（Habit）7個解釋變量的P值都小于0.1，即都對絲綢消費意愿影響顯著。同時，對模型進行整體顯著性檢驗和擬合優(yōu)度檢驗，結果如表4和表5所示。

從表4中的數據看，模型的Wald檢驗值<001，說明該模型有意義。從表5中的AIC和SC、-2LogL的數值看，加入變量后，這3個檢驗指標均有下降，說明該模型比只有常數項的回歸模型更有意義，模型擬合程度較好;雖然整個模型的R2較小，但對于Logit模型而言，R2的參考價值不大，因此認為該模型仍然是有意義的。

4.2 回歸結果分析

根據式（1）和表3的回歸結果，可以將實證檢驗后的Logistic回歸方程表述為：

由式（2）可知，影響中國居民絲綢消費意愿的主要因素有消費者的年齡、性別、大學學歷、真假絲綢鑒別能力、收入水平、未來收入預期及絲綢購買習慣7個方面。

消費者的年齡對消費者的絲綢購買意愿有正向影響。年齡每增加1歲，消費者的絲綢消費意愿就提高3.53%。由于絲綢產品歷史悠久，文化內涵豐富，質地柔軟舒適，所以更易受到較高年齡段消費者的青睞。相比而言，年輕消費者不喜歡絲綢產品，認為絲綢產品難以打理，對絲綢替代品的接受程度更高，因此絲綢消費意愿較低。

女性消費者比男性消費者購買絲綢產品的意愿更加強烈。相比而言，目前絲綢產品中的女性服裝、服飾等產品種類更為豐富，款式更加多變，而男性絲綢產品，無論品種還是款式，都相對單一。因此，女性消費者更愿意購買絲綢產品。

大學（本科/專科）學歷的消費者比不是大學學歷的消費者購買絲綢的意愿高出了6.29%，而且其他學歷層次對于絲綢消費意愿的影響不大。說明大學教育對于消費者的消費觀念及消費習慣有著較大影響，進而對絲綢消費意愿產生影響。

絲綢鑒別能力是影響絲綢消費意愿的重要因素之一。具有絲綢鑒別能力的消費者購買絲綢產品的意愿是不具有絲綢鑒別能力的消費者的2.25倍。一方面，具有絲綢鑒別能力的消費者能夠自主識別絲綢產品，從而容易買到高質量的絲綢產品，消費體驗良好，消費需求增加;另一方面，學習絲綢鑒別方法的過程，也是不斷接觸、了解絲綢產品和文化的過程。問卷中“學習絲綢鑒別方法的主要途徑”一問的調查結果顯示，消費者主要通過網絡（62.5%）、電視新聞（51.4%）及絲綢售貨員傳授（37.2%）等途徑學習絲綢鑒別方法，提高絲綢鑒別能力，從而增強其消費意愿。

消費者的收入水平及未來收入預期均與絲綢購買意愿呈正相關關系。收入水平更高、對未來收入預期上升的消費者購買絲綢產品的意愿更強，因此，絲綢產品是收入彈性較高的高檔消費品，即隨著收入水平的上升，消費者對絲綢產品的消費需求增加。

相比那些無絲綢消費習慣的消費者，具有絲綢消費經歷和消費習慣的消費者再次購買絲綢產品的意愿高出61.8%，這說明絲綢產品的消費經歷及消費習慣的形成在很大程度上會增強消費者對絲綢產品的消費偏好。

在回歸模型的逐步篩選過程中，職業(yè)、地區(qū)、儲蓄意愿強度及奢侈品購買習慣等解釋變量對消費者的絲綢消費意愿的影響均不顯著，從而被剔除出了模型，說明職業(yè)、是否江浙滬地區(qū)、儲蓄意愿強度及奢侈品購買習慣對消費者絲綢消費意愿的影響較小。

職業(yè)差異對絲綢消費意愿無顯著影響，說明絲綢消費并無固定的職業(yè)群體，現階段絲綢消費的普及程度較強。盡管江浙滬地區(qū)是絲綢產品的主要生產地，且絲綢文化盛行，但此地區(qū)消費者的消費意愿并未顯著高于其他地區(qū)。一方面，可能是網絡購物快捷、交通運輸便捷使全國范圍內購買絲綢產品的地域障礙減小;另一方面，隨著“一帶一路”倡儀廣泛而深入的宣傳和重要國際會議上絲綢國禮的頻頻亮相，絲綢產品和文化已在國內消費者中得到較為廣泛的傳播和認識，各地居民對絲綢的偏好差異越來越小。儲蓄意愿強度及奢侈品購買習慣對絲綢購買意愿并無顯著影響，可能的原因是，絲綢產品消費支出占消費者總消費支出的比重很小，基本不影響其儲蓄意愿和儲蓄水平;由于國內絲綢產品質量不高，品牌知名度不強，雖然隨著收入水平上升和未來收入預期增加，消費者會增加絲綢產品消費，但消費者未將國內絲綢產品視為奢侈品。

5 結論與政策建議

5.1 主要結論

本文利用線上線下問卷調查數據，以絲綢消費意愿為被解釋變量，從消費者的個體特征、收入水平、消費習慣三個方面對影響絲綢消費意愿的多個因素進行了Logit模型的建模分析。回歸結果顯示，消費者的年齡、性別、大學學歷、絲綢鑒別能力、收入水平、未來收入預期及絲綢消費習慣均對其絲綢消費意愿有顯著影響，而職業(yè)、地區(qū)、儲蓄意愿強度及奢侈品購買習慣對消費者的絲綢消費意愿的影響均不顯著。由此表明，消費者的年齡、性別、大學學歷、絲綢鑒別能力、收入水平、未來收入預期及絲綢消費習慣是影響中國居民絲綢消費的主要因素，而職業(yè)、地區(qū)、儲蓄意愿強度及奢侈品購買習慣并不是影響中國居民絲綢消費的重要因素。

結合頻數頻率分析和回歸結果，本文認為當前中國絲綢消費的主要群體為大學學歷、中老年的女性消費者，但不集中于某一特定的職業(yè)群體，也不集中于特定的地域。盡管江浙滬地區(qū)是絲綢產品的重要生產地，且絲綢文化盛行，但其消費者的絲綢購買意愿與中國其他地區(qū)并無顯著差異。絲綢鑒別能力是影響絲綢消費的重要因素;現階段消費者識別真假絲綢的能力較低，在很大程度上影響了其購買絲綢產品的意愿。消費者購買絲綢產品的意愿隨著收入水平的提高和未來收入預期看漲而提高，因此，隨著中國居民收入水平的持續(xù)增長，國內絲綢消費需求也將持續(xù)增加，絲綢消費市場存在更加廣闊的發(fā)展空間。消費者以往的絲綢消費經歷和消費習慣對其購買絲綢產品的意愿有著重要影響，因此引導消費者購買和體驗絲綢產品，將進一步釋放絲綢消費潛力，拓展絲綢產品消費需求。

5.2 對策建議

從絲綢產品的供給角度，建議絲綢企業(yè)：1）提升產品質量水平，進一步穩(wěn)定絲綢供給市場;更加注重絲綢產品創(chuàng)意設計，拓展中高端絲綢產品供給，促進時尚和大眾化產品發(fā)展，滿足消費者多層次、多樣化需求，尤其是高收入者和中老年女性群體的消費需求。2）增加品牌廣告的投放力度及投放方式，迎合新型信息傳播渠道，多方位宣傳產品，提升品牌知名度;加強對絲綢文化的弘揚及絲綢知識（如絲綢辨別方法）的傳播，提升消費者對于絲綢產品的認知水平，擴大絲綢文化的公眾影響力，提高絲綢產品的接受度。3）充分應用“互聯(lián)網+”及信息技術，開創(chuàng)信息化交易平臺，走線上、線下全渠道發(fā)展，為消費者營造多渠道的購物環(huán)境;同時可根據消費者特征，運用大數據等技術，提供精準定位的個性化服務。

從絲綢行業(yè)發(fā)展的角度，建議有關部門和協(xié)會組織：1）在消費需求持續(xù)升級背景下，絲綢行業(yè)應更加積極主動適應市場變化，創(chuàng)造有效供給，優(yōu)化消費環(huán)境，對接進一步釋放的市場消費潛力，形成有效供給與消費升級的良性互動局面。2）在大力發(fā)展栽桑養(yǎng)蠶保障繭絲綢產業(yè)基礎的同時，可利用多種渠道、采取多種形式，增強消費者對絲綢產品的文化認知度。例如，可以通過建設絲綢特色小鎮(zhèn)、繭絲綢文化體驗園等形式，將絲綢產業(yè)與文化旅游相結合，借絲綢文化旅游項目拓展絲綢消費需求。3）應當進一步規(guī)范絲綢交易市場，加強監(jiān)管，對違法違規(guī)絲綢企業(yè)和假冒偽劣產品及時進行查處，保障絲綢產品質量，提升消費者對絲綢產品的信任度及認可度。

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