我國互聯(lián)網(wǎng)保險商業(yè)模式的案例分析及啟示

韓勝男

（長春金融高等專科學校 金融學院，吉林 長春 130028）

我國互聯(lián)網(wǎng)保險商業(yè)模式主要有官方網(wǎng)站模式、第三方電子商務平臺模式、網(wǎng)絡代理模式、專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式及互聯(lián)網(wǎng)保險定制平臺模式。［1］不同模式下的互聯(lián)網(wǎng)保險有其自身發(fā)展的特點，現(xiàn)就不同商業(yè)模式的典型案例進行分析，以探究如何更好地發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險。

一、我國互聯(lián)網(wǎng)保險商業(yè)模式的案例分析

（一）獨立電商平臺的互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營模式——以“泰康人壽”為例

泰康人壽保險股份有限公司成立于1996年8月22日，是經(jīng)中國人民銀行總行批準成立的全國性、股份制人壽保險公司。為適應公司發(fā)展的需要，泰康人壽于2000年8月22日投資成立泰康在線，并于2000年9月22日成功誕生第一張電子保單。作為國內(nèi)較早涉足互聯(lián)網(wǎng)人身險業(yè)務的公司，泰康人壽在多年的發(fā)展歷程中，不斷探索公司網(wǎng)銷業(yè)務經(jīng)營模式，積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新、完善服務體系，在壽險的網(wǎng)銷市場中獲得了較高的認可度。

泰康人壽自成立至今不斷進行改進，從提供基礎服務向打造多功能網(wǎng)上服務平臺轉(zhuǎn)變。泰康在線在成立之初，只能提供保單咨詢、在線投保、續(xù)期繳費、保單變更等基礎性的服務，出險后的理賠等服務更多地還要依靠線下的支持。2008年創(chuàng)新事業(yè)部成立后，泰康在線加強了網(wǎng)上服務平臺的建設，至2009年8月，集保單和投保進度查詢、在線續(xù)期繳費、退保、出險后在線報案理賠等功能于一體的公司電子化自助服務平臺——“e站到家”上線，提升了公司網(wǎng)銷業(yè)務的服務水平。泰康在線成立之初，主要以經(jīng)營短期的意外險為主，到2007年以后，公司在經(jīng)營短期意外險的同時，開始有少量的理財型和壽險產(chǎn)品出現(xiàn)，至2010年，公司已正式形成e順、e理財、e愛家三大產(chǎn)品體系,形成以短險、理財險為核心并不斷完善的網(wǎng)銷產(chǎn)品體系。憑借優(yōu)異的投資能力，泰康在線的理財產(chǎn)品已在網(wǎng)銷市場上獲得了眾多消費者的認可，為公司日后開拓其他險種業(yè)務打下了良好的基礎。公司目前的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務正處在高速發(fā)展的階段，面對同業(yè)的激烈競爭，泰康人壽不斷探索網(wǎng)銷的新渠道，通過加強與第三方電子商務平臺、保險中介網(wǎng)站的合作，進一步拓寬網(wǎng)銷渠道，推動網(wǎng)銷保費規(guī)模。同時，公司繼續(xù)提高互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的創(chuàng)新，深度挖掘市場，滿足不同客戶的個性化需求，整合線上與線下資源，提高公司提供產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，打造自己的互聯(lián)網(wǎng)保險品牌。

（二）第三方電子商務平臺互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營模式——以“螞蟻保險”為例

支付寶作為國內(nèi)領(lǐng)先的第三方支付平臺，憑借其多年的經(jīng)驗，不僅有專業(yè)化的技術(shù)優(yōu)勢，而且擁有龐大的會員數(shù)量，目前已成功吸引了眾多保險機構(gòu)入駐平臺，成為我國互聯(lián)網(wǎng)保險大潮中一個不能被忽視的力量。

1.與多家保險機構(gòu)合作，方便顧客選擇

目前，我國已有33家保險機構(gòu)成功入駐支付寶——螞蟻保險，其中包括財產(chǎn)保險公司12家、人壽保險公司12家、健康保險公司3家、養(yǎng)老保險公司1家、保險經(jīng)紀代理機構(gòu)5家。

圖1 入駐支付寶——螞蟻保險的保險機構(gòu)數(shù)量情況

從入駐螞蟻保險的保險機構(gòu)類型上看，其涵蓋了財產(chǎn)險公司、壽險公司、健康保險公司、養(yǎng)老保險公司、保險經(jīng)紀代理機構(gòu)等多種類型。其中，入駐的財產(chǎn)險公司中既包含了人保財險、平安財險等大型中資保險公司，同時也吸引了外資美亞保險入駐；人壽保險公司更是受到了中資、外資共12家保險公司的青睞；入駐的保險機構(gòu)中包含了專注于互聯(lián)網(wǎng)保險代理業(yè)務的新一站、網(wǎng)絡保險銷售等保險代理公司，同時也有專業(yè)的保險經(jīng)紀公司如中民保險經(jīng)紀的加入，同時入駐的還有3家健康保險公司和1家養(yǎng)老保險公司。多家保險機構(gòu)的入駐豐富了螞蟻保險的機構(gòu)類型，為廣大消費者提供豐富多樣的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，方便消費者進行選擇。

2.完善的產(chǎn)品體系,吸引消費者購買

從螞蟻保險目前經(jīng)營產(chǎn)品類型上看，保險產(chǎn)品涵蓋了健康險、意外險、旅行保險、財產(chǎn)保險、人壽保險、車險、養(yǎng)老保險、運費險等多個類別。其中，6家保險公司提供了車險類保險產(chǎn)品供消費者選擇，另外，螞蟻保險會定期搞一些促銷活動來吸引消費者，如通過預約車險可以免費領(lǐng)取一定毫升的汽油活動；健康類險種提供了住院醫(yī)療險、重大疾病保險、老年防癌保障、門急診醫(yī)療險等多個險種；財產(chǎn)保險方面，提供了支付寶賬戶安全、銀行卡安全、手機碎屏、家庭財產(chǎn)損失、手機資金安全、家庭火災、個人證件丟失、燃氣安全、電信網(wǎng)絡詐騙、租客防盜、寵物犬主等多種財產(chǎn)風險的保險保障；除此之外，螞蟻保險在旅行、意外、人壽、養(yǎng)老等方面都有多種產(chǎn)品供消費者進行選擇；還有淘寶用戶熟悉的退貨運費險等都是螞蟻保險的特色互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。

3.創(chuàng)新保險模式——相互保

2018年10月16日，螞蟻保險和信美人壽相互保險社聯(lián)合向螞蟻會員推出相互保，芝麻信用分650以上的螞蟻會員，年齡在60周歲以下且身體健康，便可免費加入。加入后用戶可獲100種大病保障，他人患病賠付時眾人分攤，自身患病可一次性領(lǐng)取保障金（40歲以下給付金額為30萬元，40歲到60歲之間的用戶，給付金額為10萬元）具體運作流程見2。

圖2 相互保運作流程

相互保一經(jīng)上市便吸引了大批會員加入，運用互助的保險機制，集合與分散風險，有助于拓展普惠性的健康險。相互保的出現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)相互保險的發(fā)展提供了新的可能性，雖然仍存在一些不足，但卻是互聯(lián)網(wǎng)保險的一次創(chuàng)新，豐富了互聯(lián)網(wǎng)保險市場的產(chǎn)品類別。

4.設置保險攻略專區(qū)，為消費者挑選保險產(chǎn)品提供幫助

螞蟻保險為吸引消費者購買產(chǎn)品，在頻道主頁上專門設置了保民公社專區(qū)，為前來的消費者提供購買保險的專業(yè)知識幫助。針對不同的險種，設置了健康險、旅行險、車險、意外險等不同內(nèi)容供消費者閱讀學習，同時就消費者比較關(guān)心的問題設置交流專區(qū)與消費者進行互動。

（三）專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司模式——以“眾安在線”為例

眾安在線財產(chǎn)保險股份有限公司是經(jīng)中國保險監(jiān)督管理委員會于2013年9月29日批復的全國首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司，是一家在全國不設分支機構(gòu)，完全通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售和理賠服務的保險公司。2017年眾安保險實現(xiàn)原保費收入59 573 537億元。眾安保險至今已連接300多個生態(tài)合作伙伴，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟生活提供一整套風險解決方案。截至2018年上半年，眾安保險服務了超過3億用戶，人均擁有保單數(shù)為8.4張。作為保險科技領(lǐng)軍企業(yè)，最初，眾安從解決退貨糾紛的退運險起步，在電商場景中創(chuàng)造了眾樂寶、賬戶安全險等一系列圍繞電商生態(tài)風險的解決方案。此后，眾安保險快速切入其他場景，搭建了健康險、航旅險、消費金融、車險、3C數(shù)碼等核心事業(yè)部。自成立以來，眾安保險已形成核心優(yōu)勢：產(chǎn)品設計基于場景定制，快速響應需求；定價基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，動態(tài)承保；銷售則無縫接入場景，直面客戶，交叉銷售；理賠服務實現(xiàn)高度自動化，迅速而透明。

1.眾安保險產(chǎn)品體系及服務特色

一是眾安保險的產(chǎn)品體系。眾安保險從成立至今一直秉承服務互聯(lián)網(wǎng)的理念，目前公司的產(chǎn)品體系涵蓋了旅行保險、意外保險、健康保險、團體保險、責任保險、信用保證保險等多個險種，并能夠基于場景進行互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的定制。二是眾安保險的服務特色。在服務方面，眾安保險目前向消費者提供7×24小時客服、在線無理由退保、在線自助理賠等多項特色服務，并實現(xiàn)3步完成在線投保，使消費者在購買產(chǎn)品的同時能體驗到便利的服務。另外，眾安保險不斷加強與企業(yè)客戶的合作，通過與企業(yè)客戶的合作，針對企業(yè)平臺消費者的不同特點，深度挖掘客戶需求，為不同平臺的消費者提供了多款具有特色的保險產(chǎn)品。目前眾安保險已經(jīng)與淘寶網(wǎng)、天貓、聚劃算、支付寶、微信、小米、中信銀行、攜程、百度、趕集網(wǎng)等多家企業(yè)展開合作，力求為不同平臺客戶提供有針對性的風險保障服務。

2.依托場景打造風險解決方案的保險思維

作為國內(nèi)首家專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險公司，眾安保險在產(chǎn)品開發(fā)設計上引入了場景化的思維，即針對某一場景面臨的特定風險制定風險保障方案，開發(fā)相應的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。在探索場景保險的過程中，作為國內(nèi)首個核心系統(tǒng)搭建在云上的金融機構(gòu)，眾安基于云服務平臺，搭建開放、靈活、可擴展的核心系統(tǒng)，適應互聯(lián)網(wǎng)海量、高速的業(yè)務需求。與此同時，眾安不斷開拓、沉淀人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，并深度應用于產(chǎn)品研發(fā)，提升體驗、改善經(jīng)營效率。通過其全資子公司眾安科技，眾安保險還致力于輸出自身技術(shù)，推動保險業(yè)信息化升級，成為內(nèi)外部創(chuàng)新的孵化器。

（四）專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險定制平臺——保準牛

保準牛成立于2015年，是一家為企業(yè)和個人提供定制化的專屬保障、實現(xiàn)碎片化場景與投保及時性的結(jié)合、助力企業(yè)和個人轉(zhuǎn)嫁各類風險的互聯(lián)網(wǎng)保險定制平臺。保準牛現(xiàn)有“互聯(lián)網(wǎng)場景定制”“雇主保險”“體育保險”“跨境保險”四大核心業(yè)務板塊。保準牛目前針對O2O、共享經(jīng)濟、體育健身、兼職、商標注冊、汽車、教育、餐飲等多個場景的風險進行保險產(chǎn)品的定制。

1.體育健身行業(yè)風險的解決方案

健身運動近年成為人們休閑的熱門領(lǐng)域。器械、有氧運動、健身房、戶外健身、拓展團建、馬拉松，健身行業(yè)正由單元化向多元化發(fā)展。健身運動過程中存在著意外、傷殘身故等多種風險，這些風險遍布于健身場所、賽事組織方、運動社交平臺、戶外運動俱樂部等多個行業(yè)。當健身者運動發(fā)生意外事故時，健身運動的組織方和場地方均需承擔一定的賠償責任。針對這一行業(yè)痛點，保準牛提出了戶外運動和室內(nèi)健身兩種風險解決方案（見圖3）。保準牛針對賽事、場館、青訓等活動定制保險產(chǎn)品，目前已為200多類體育項目，2 000余場賽事提供了保險服務。針對各大小賽事，采取保險責任、保額自主選擇的方式靈活定制，3人起保，1天起投，最低保費0.4元/人/天。

圖3 保準牛運動健身行業(yè)風險解決方案

2.各類場景的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品定制

一是兼職行業(yè)。兼職行業(yè)最大的特點是人員不固定，流動性大，線下活動較多，企業(yè)無法為這類人員提供社保和長期保險保障，一旦出現(xiàn)意外，對兼職平臺、客戶企業(yè)造成極大困擾。針對這一風險，保準牛聯(lián)合保險公司，為兼職平臺定制價格合理、滿足兼職人員需求的意外保險，通過與兼職平臺系統(tǒng)對接，可以碎片化生產(chǎn)訂單，從而可以為企業(yè)轉(zhuǎn)嫁兼職平臺的責任風險。現(xiàn)推出的兼職意外險產(chǎn)品價格0.05—2元/單。二是商標注冊。每年的商標注冊期間，重復以及異議的商標全部或部分駁回大約占注冊總量的30%左右。商標注冊平臺在提供服務時，一方面通過專業(yè)化能力提高注冊成功率，同時以注冊失敗退官費的方式進行承諾服務，但這種方式風險過于集中。保準牛針對這一行業(yè)風險，與保險公司對商標注冊行業(yè)進行共同評估，設計出有針對性的商標注冊安全險，在保障平臺專業(yè)性的同時，提升服務質(zhì)量。通過提供風險保障方案，能夠解決企業(yè)自行償付的財務問題，降低運營風險。通過保險公司投保，為平臺提供品牌背書，通過保險產(chǎn)品變現(xiàn)，增加企業(yè)的利潤。三是餐飲行業(yè)。餐飲行業(yè)作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人員流動性大，各類風險集中，諸如員工工傷意外風險、顧客食品飲料安全風險、餐館火災爆炸等造成的第三者責任風險時有發(fā)生。保準牛目前擁有針對餐飲行業(yè)的餐飲保，包含雇主責任險和公眾責任險，適合廣大中小型餐飲機構(gòu)購買，價格低、產(chǎn)品簡單，切中需求者要害。餐飲保的設計，讓顧客就餐安心，提升消費體驗，同時幫助企業(yè)留住人才，減少流動性。此外，保準牛在O2O、共享經(jīng)濟、汽車、教育等行業(yè)分別針對行業(yè)風險定制了專屬的保險方案，有針對性地解決行業(yè)痛點與風險問題。

二、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險商業(yè)模式的啟示與思考

互聯(lián)網(wǎng)在我國經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，從最初的流量之爭轉(zhuǎn)變成如今的追求用戶價值。不同商業(yè)模式下的互聯(lián)網(wǎng)保險想要吸引消費者，不僅要從產(chǎn)品本身出發(fā)，抓住用戶痛點，滿足客戶需求；而且要做好品牌宣傳，提升用戶體驗，［2］增強品牌的公信力；同時，用優(yōu)質(zhì)的服務和豐富的保險產(chǎn)品吸引用戶，提升用戶粘性。

（一）基于用戶特點進行互聯(lián)網(wǎng)保險精準營銷

1.基于對互聯(lián)網(wǎng)保險用戶基本屬性的分析

通過分析用戶的基本屬性我們發(fā)現(xiàn)，婚姻狀況、學歷、收入因素會影響消費者對保險產(chǎn)品的購買。家庭因素是影響購買的核心因素，所以在進行保險產(chǎn)品宣傳時可以以親情作為賣點；高學歷人群更注重精神品質(zhì)和心理感受，互聯(lián)網(wǎng)保險商家應側(cè)重對用戶精神層面的滿足，深入挖掘消費心理；中高收入人群消費能力較強，互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)對這部分人群要增加服務場景，精準定位。

2.基于對互聯(lián)網(wǎng)用戶購買行為的分析

通過對互聯(lián)網(wǎng)保險用戶的購買時點、支付方式、自評風險、購買決策因素、阻礙購買因素、實際年保費支出等進行分析后發(fā)現(xiàn)，營銷時點、互聯(lián)網(wǎng)場景、產(chǎn)品告知是影響互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品銷售的重要因素。對于互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)，可以在保單到期日前抓住營銷時點，主動提醒用戶續(xù)保，利用大數(shù)據(jù)針對用戶偏好投保時間進行個性化分類；利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做好品牌宣傳，碎片化嵌入各互聯(lián)網(wǎng)投保場景；與此同時，保險企業(yè)應主動加強互聯(lián)網(wǎng)保險信息披露，加大對銷售人員的業(yè)務教育與培訓，做好產(chǎn)品告知。

（二）不斷提升用戶體驗

用戶體驗的好壞會直接影響到用戶對保險產(chǎn)品的購買。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)保險用戶在網(wǎng)站和APP進行瀏覽時，保險服務功能、查詢功能、投保功能、信息檢索功能、官方渠道的溝通功能、會員功能等是用戶比較關(guān)注的地方，所以，互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)應重點加強這些方面的建設；同時，網(wǎng)站和APP的層級構(gòu)架不易太復雜，力求做到簡單、易用、明了。通過用戶體驗的提升，增加品牌的吸引力。

（三）以多種運營手段及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引客戶，提升用戶粘性

酒香也怕巷子深，有了好產(chǎn)品，還要輔助多種運營手段，助力產(chǎn)品的銷售。互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)可以結(jié)合節(jié)日、社會熱點等策劃和產(chǎn)品特點匹配的活動，如投票類、拼團類、好友助力類、任務類、測試游戲類等方式來吸引客戶的留存；同時，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引客戶，如設置保險常識、保險陷阱等內(nèi)容供用戶學習，在此基礎上，利用打卡、學習、社區(qū)問答等方式增加用戶參與感，提升用戶活躍度和用戶粘性。