廣告用語中的英語語言分析

徐露蕓

摘 要：盡管廣告語言的研究取得了較豐富的成果，但卻鮮有學(xué)者涉足從文化的視角分析中英廣告語言的差異。為此，將采用高語境理論和低語境理論對中美廣告語言進(jìn)行對比分析，并進(jìn)一步解釋文化語境對廣告語言的影響。鑒于此，文章結(jié)合筆者多年工作經(jīng)驗(yàn)，對于廣告用語中的英語語言分析美國價(jià)值觀提出了一些建議，僅供參考。

關(guān)鍵詞：于廣告用語中;英語語言分析;美國價(jià)值觀

中國作為一個(gè)高語境文化的國家，更注重表達(dá)和文化的融合，語言也盡可能地委婉含蓄。高語境文化孕育出的具有深厚文化背景的廣告語言，往往會(huì)被低語境文化中的讀者所混淆，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)迷失在看似無關(guān)緊要的信息中。

一、廣告的概念

廣告，從狹義的角度看，是一種營銷行為，目的是說服消費(fèi)者在接受有效信息的過程中從生產(chǎn)者那里購買產(chǎn)品。廣告可以通過語言、符號、圖像、聲音等多種形式傳播信息，其中語言是最主要的傳播方式，因此，對廣告語言的研究深受國內(nèi)外研究者的重視。一些學(xué)者從互文性、跨文化、倫理觀、目的論等視角對廣告翻譯進(jìn)行研究，倡導(dǎo)譯者在尊重原廣告的基礎(chǔ)上，應(yīng)該充分考慮中英語言差異、文化差異、消費(fèi)者心理差異等，從目的原則出發(fā)，采用不同的翻譯方法和翻譯策略，對廣告翻譯進(jìn)行再創(chuàng)造藍(lán)純、蔡穎依據(jù)概念隱喻理論，以海飛絲電視廣告為語料，分析了廣告圖像、聲音、語言共同結(jié)合的多模態(tài)呈現(xiàn)特征。

二、美國文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

幾十年來，美國的文化產(chǎn)業(yè)伴隨著其價(jià)值觀和意識形態(tài)快速的覆蓋世界的角角落落，如：影視業(yè)、廣播電視業(yè)、出版業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)等。

（一）影視業(yè)

談到影視，大家都能想到好萊塢，從這就能看到影視業(yè)在美國文化產(chǎn)業(yè)的地位。記得有一位英國人曾經(jīng)說過，“世界上每一座電影院都是美國的大使館”。好萊塢似乎和華盛頓有一些“動(dòng)人的關(guān)系”。就像在美國的大片中看見的白宮、五角大樓等建筑，電影的宏大場面，滲透著美國的“英雄主義”，還不時(shí)地炫耀一下自己士兵及尖端武器裝備，這些對美國的經(jīng)濟(jì)增長和就業(yè)有不可忽視的作用。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017全球電影票房406億美元，好萊塢電影公司貢獻(xiàn)占比超8成。2018年美國票房以119億美元的成績超過了2016年創(chuàng)下的113.8億美元的紀(jì)錄，創(chuàng)下了有史以來最高的年度總票房新紀(jì)錄。

（二）出版業(yè)

出版業(yè)是美國文化產(chǎn)業(yè)最大的一個(gè)行業(yè)，主要包括報(bào)紙、雜志以及圖書。在美國，每天約有1570種報(bào)出版，計(jì)5280萬份，每天超過33.3%的美國人都會(huì)閱讀報(bào)紙。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，恰逢美國大選，特朗普獲勝。正是憑借大選造勢，涉及選舉的書籍紛紛涌現(xiàn)。特別是特朗普的上臺在美國圖書出版業(yè)形成了“特朗普效應(yīng)”，極大地助力了美國出版業(yè)的繁榮發(fā)展。2017年美國圖書出版品種達(dá)到19.8萬種，總銷售額約為262.3億美元。在2017年美國出版業(yè)銷售收入中，有47.8%來源于紙質(zhì)圖書，接近一半。

三、于廣告用語中的英語語言分析美國價(jià)值觀

（一）形容詞的差異

美國人暢所欲言，受眾往往從廣告語言中直接而清晰地理解產(chǎn)品。例如，①Gneteel，Grace，Gaiety，Givenchy（Givenchy）.②QuietlyElegant，surprisinglyAffordable（Ford）.從例②的福特廣告，我們可以看到，廣告商使用“elegant”“affordable”描述了該汽車品牌的外觀和價(jià)格，清楚反映了該產(chǎn)品的優(yōu)勢。elegant強(qiáng)調(diào)了汽車的優(yōu)雅氛圍，給人安靜優(yōu)雅的感覺，不僅暗示著汽車降噪音的優(yōu)良品質(zhì)，而且給人一種獨(dú)特而溫馨的享受。af？fordable買得起的、可以買到的，無疑極大地刺激了更多的消費(fèi)者，消除了他們對價(jià)格的恐懼。使用surprisingly這個(gè)副詞，讓消費(fèi)者可以直觀地感覺到，這種汽車不僅非常富有的人能夠購買，也可以為普通消費(fèi)者所接受，一個(gè)簡單的詞就可以把這輛車的優(yōu)勢提到一定的高度。因此，雖然這則廣告沒有使用過于華麗的文字，也沒有隱藏的作息，但簡單的四個(gè)詞在視覺上呈現(xiàn)出福特高端且高性價(jià)比的優(yōu)勢，這極大地刺激了消費(fèi)者的購物欲望。

（二）句子結(jié)構(gòu)差異

在高語境文化下，人們對周圍的事物和環(huán)境很敏感，不需要語言也可以表達(dá)自己的情感。因此，在大多數(shù)情況下，省略句經(jīng)常用于中文廣告。要理解信息的意義，我們必須運(yùn)用語境和文化背景來分析信息。

四、結(jié)束語

綜上所述，于廣告用語中的英語語文分析美車價(jià)值觀，往往充分借助日常生活的互動(dòng)，從人類的自身體驗(yàn)出發(fā)來分析和理解周圍世界，包括美國。形成文字，同時(shí)也反映出隱含其中的人類對社會(huì)的責(zé)任意識和以人為核心的文化價(jià)值觀等。

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本文指導(dǎo)老師：武高峰。