基于品牌整合理論的安康富硒茶品牌管理對策研究

陳緒敖，唐德劍，祁 蒙

(1.安康學院 陜南生態經濟研究中心，陜西 安康 725000；2.安康市富硒產品研發中心，陜西 安康 725000)

茶葉產業是安康市傳統優勢特色產業和農業支柱產業，是符合安康作為國家生態功能區示范市和南水北調中線水源涵養區的綠色生態產業，也是貧困山區實現可持續脫貧的扶貧產業。根據調查證實安康市10縣(區)均處于不同程度的富硒生態環境中，全市54.2%的土壤硒含量達到中硒以上水平，其富硒資源具有形成時間早、面積大、地層厚、硒濃度適中、宜開發利用的特征，成為全國最大的天然富硒區，被專家評價為“優質、環保、安全”的富硒區域。優越的自然地理環境和人文歷史賦予了安康茶“富硒”的特有品質。然而，安康茶葉產業發展整體以中小企業為主，品牌依然存在“行內人講不清楚、行外人聽不明白”的“散小亂差”現象，茶葉產業品牌的市場廣度、深度都沒有達到與產品品質相匹配所應有的市場地位，具有一定市場認知度的紫陽富硒茶由于受行政區劃影響，其規模及品牌價值在全國排名中呈逐年下降趨勢?；诖?，借鑒農產品區域品牌研究成果，分析安康富硒茶產業品牌整合建設現狀和對策，對推動安康富硒茶產業轉型升級和提升茶產業競爭力具有重要意義。

1 品牌整合：茶葉產業品牌化發展的新進展

在消費升級和農業供給側改革的背景下，具有地域特色的優質農產品通過品牌建設可以帶來生產增值和市場溢價效應，成為農產品提高質量和效益進而獲取市場競爭力的主要源泉。然而我國農業長期以農戶家庭分散經營為主，農業經營規模小，標準化、高端化程度低；再加上農產品處于產銷鏈的末端、需求彈性小、大部分產品不能久貯等先天弱質性特征，農產品在市場競爭中處于弱勢地位。為此，2017年中央一號文件提出了“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”。2018年中央一號文件再次提出了“深入推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，培育農產品品牌，保護地理標志農產品”。通過打造具有地域特色的農產品區域品牌，推進特色農業規?；藴驶?、高端化，提升農產品質量和市場認知度、美譽度，一直受到各級政府的高度重視。農產品區域品牌經濟就是以區域品牌培育為核心，整合區域特色經濟文化社會資源、帶動區域特色經濟發展的高級經濟形態，是我國農業供給側結構改革的重要途徑。

茶葉是我國重要的農業經濟作物，具有典型的地域特征，應培育區域品牌成為其品牌建設的重要類型?！爸袊牟枞~區域品牌很多，但其發展始終都以區域性為條件，以品質特點和文化積累為基礎，由品牌主體來主導發展的”[1]。茶葉區域品牌也稱為茶葉區域公用品牌，“作為農產品區域公用品牌的一種，是指在特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在茶葉生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者的評價，使茶葉產品與區域形象共同發展的品牌”[2]。當前，茶葉區域品牌建設中“一品多牌”現象突出，小而散、小而同質的品牌建設嚴重分散了資源，導致品牌規模小，消費者的認知度低，無法聚集資源形成合力和市場競爭力，難以為創建主體帶來品牌收益[3]；而茶葉區域品牌建設實踐中的“茶旅聯盟”、“企業聯盟”、“政企聯動”以及由“母子品牌”向“子母品牌”的模式轉變等品牌整合模式成為新的趨勢[4]。李勇等[5]研究了浮梁茶區域公用品牌打造，許愛國[6]研究了石門茶葉品牌整合模式，楊年紅等[7]研究了宣恩茶葉品牌整合對策，雷萌等[8]研究了恩施硒茶區域公用品牌建設的對策，韓長燊等[9]研究了煙臺茶葉區域公用品牌建設。這些研究表明目前中國茶葉產業品牌化發展正面臨著從企業品牌單打獨斗走向區域品牌整合階段，通過區域品牌整合不僅可以達到營銷產品、提升產品溢價和價值的目的，更重要的是“促進區域內資源整合，實現農村一、二、三產業融合，形成一品長鏈的產業體系和品牌價值延伸等功能”。

2 安康富硒茶產業品牌整合的必要性

2.1 品牌整合是安康富硒茶整體高端化發展的需要

安康市轄一區九縣，其中九縣區產茶，并且茶產業已初步呈現集群化發展態勢。截至2018年安康全市茶葉種植面積達到56107 hm2，產茶3.01萬t，實現茶葉產值50.03億元，現有市級茶葉園區105個、茶葉加工企業856家、經營企業672家，其中規模以上企業有61家，規模企業產值達100多億元；全市有各類茶葉商標200多個、品牌100多個，其中紫陽富硒茶、平利女媧茶品牌在市場上形成了一定的影響。然而，安康茶葉產業發展整體以中小企業為主，茶葉品牌市場的廣度、深度都沒有達到與產品品質相匹配的市場地位。傳統紫陽富硒茶由于受行政區劃的影響，其規模及品牌價值在全國排名中呈逐年下降趨勢?？梢?，屬于紫陽富硒茶同一茶區的安康富硒茶品牌整合更能推動安康茶產業整體發展，也是破解紫陽富硒茶發展瓶頸的必由之路。

根據農產品產業集群演化規律，品牌整合是農產品產業集群高端化發展的內在要求和必然趨勢。安康富硒茶品牌整合可以凝聚區域內茶農、茶企、支撐產業、服務產業、政府及行業協會等共同力量，推動安康茶產業規?；?、標準化、高端化發展及產業化經營模式。這種以品牌整合形成的產業集群發展模式能夠保證并提升茶產品品質，延伸茶產業鏈條、賦予茶產業更高的商品價值和更深層次的文化內涵，提高茶產業品牌的市場控制力，進而提升規模經濟和范圍經濟效益，推進茶產業集群由低級階段向更高級階段演進。

2.2 品牌整合是安康富硒茶獲得市場溢價和區域表征功能的需要

安康由于其特殊的自然地理環境，是中國最早種茶、最早貢茶的地方，據相關歷史文獻記載，早在公元前的周朝就有了“巴國貢品”。1990年安康紫陽茶經過全國著名營養學家于若木和中國營養學會理事長沈治平教授為首的13位茶學、營養學、醫學專家委員會鑒定，認定安康紫陽茶富含硒元素，是全世界首個認定的天然富硒茶，是“健康佳品”、“保健佳茗”。近年來，以紫陽富硒茶為首的安康茶先后創建名牌產品57個，省級著名商標29個，知名商標15個，中國馳名商標2個；榮獲“國飲杯”等國家名茶大獎67項。國內外專家一致認為安康茶具有資源稟賦好、天然富含硒、地理生態環境優越等名優茶的獨特品質。然而，安康茶葉企業屬于中小企業，整體實力較弱，企業規模小，人力、物力、財力存在先天不足的劣勢，打造全國性的茶葉品牌可謂心有余而力不足；當前茶葉品牌存在著多、雜、亂現象突出，品牌定位、宣傳推廣力度不夠，品牌影響力不大等問題；而相毗鄰的漢中茶產業，通過“漢中仙豪”品牌整合了原有的20多個已有一定影響力的品牌(午子仙毫、定軍茗眉、寧強雀舌等)，使其品牌價值和品牌控制力得到顯著提升，品牌價值超越紫陽富硒茶，躋身中國茶葉區域公用品牌前20強?？梢姡部蹈晃杵放普鲜前部挡枞~產業長期發展和獲得其與天然品質相匹配的市場溢價和區域表征功能的有效途徑。

2.3 品牌整合是發揮茶產業鏈和品牌價值延伸功能的需要

根據調查發現，安康富硒茶由于其生產標準不夠嚴、不統一，產業鏈條不夠長、產品品種單一，產品品牌不夠強、市場銷路不夠廣等因素，目前茶葉主要以“以銷定產”、小批量的茶葉門店銷售為主，銷售區域范圍也主要是周邊地區，不能滿足具有市場影響力的大經銷商批量采購的要求，在全國一線城市更是鮮有，沒有與高端市場對接的能力。而品牌整合首先是區域內資源的整合，有利于形成以富硒茶為原點的一、二、三產業聯動體系和一品長鏈的產業體系，通過推進茶旅融合，對區域內相關產業及其區域經濟整體起到帶動和支撐作用。

3 安康富硒茶產業品牌整合存在的問題及原因分析

安康富硒茶產業是區域比較優勢產業，在政府主導和積極推動下初步形成了較好的產業基礎，品牌整合已成為政府推動茶葉產業轉型升級、提質增效和獲得市場溢價的有力抓手。實踐工作中大多數茶企、茶農、茶商、政府及相關涉茶知名人士都對安康富硒茶產業品牌整合熱切期盼，并積極參與推動相關工作開展。但是，受傳統思維觀念的制約，安康富硒茶產業品牌整合與發達地區相比較還具有較大差距，依然處于初級階段，特別是具有一定知名度的紫陽富硒茶等市場主體對品牌整合建設思想認識不統一，對安康富硒茶產業品牌整合模式缺乏認同，對品牌整合工作推進力度不夠等諸多問題，歸納起來可以概括為以下幾個主要方面。

3.1 品牌整合缺少頂層設計，思想認識不統一

通過對安康富硒茶產業品牌整合不同層面參與主體的調查發現，目前在品牌整合過程中還存在著“要不要整合”、“整合工作難度大而不能持續開展”、“茶企茶農不參與怎么辦”、“誰來主導整合”、“誰來推動整合”、“整合后能否帶來效益”、“以什么方式來整合”等諸多疑問和顧慮。特別是一些已經有了本縣主打品牌和企業品牌的市場主體，一方面認識到自身在品牌塑造、延伸和宣傳中力量的不足，另一方面又擔憂品牌整合會對企業品牌、本企業產品形成沖擊，保持搖擺態度。這些問題歸根結底是由于安康富硒茶產業品牌整合缺乏系統性的頂層設計而導致處于不同層面的參與主體難以形成相對統一的思想認識和發展觀念。而品牌建設需要有系統的頂層設計，明確的指導思想，可行的實施方案，以此來統領不同層面的認識，動員各參與主體主動參與品牌建設。在廣泛、充分論證的基礎上，科學地做好安康富硒茶品牌整合頂層設計，充分考慮不同層面的利益訴求，并由此統一思想認識，是安康富硒茶產業品牌整合首先需要解決的問題。

3.2 品牌建設機制不健全，工作協調性差

安康富硒茶產業品牌建設涉及政府、企業、協會、茶商、茶農等整個產業鏈上的多個政府職能部門、市場參與主體的協力合作，需要處理市級政府與區縣政府之間的關系，縣與縣之間的關系；需要激勵已經擁有企業品牌的大企業與沒有品牌的小企業、茶農等參與品牌共建；需要品牌建設、品牌運營、品牌推廣、品牌監管等相互銜接一體化的工作機制。因此，必須要建立健全包括品牌整合塑造、角色分工、組織運行、技術支撐、服務共享、考核激勵和監督保障等相配套的工作機制，從而建立不同主體的利益協調博弈機制，激發各參與主體的積極性，形成合力推進。通過調查發現，目前安康富硒茶產業品牌整合在部門之間、市級政府與縣區政府之間、政府與企業之間、茶企與茶農等主體之間還沒有形成有效的工作推動機制，沒有將項目扶持資金與品牌整合進行有效的對接帶動茶企茶農積極參與并落實相關政策，在品牌整合推動過程中還沒有形成合力，工作整體協調性較差。

3.3 品牌建設主體責任不清，工作推進缺乏持續性

“品牌創建無捷徑，偉大的品牌絕非偶然建立的，而是通過一系列緊密相關的步驟精心打造而成”[10]。安康富硒茶產業品牌屬于區域公用品牌，富硒茶產業發展處于產業集群初級階段向高級階段過渡期，根據產業集群演化規律和農產品區域公用品牌建設生命周期等相關理論，安康富硒茶產業品牌整合應該以政府為主導，企業為主體，充分動員相關主體積極參與的品牌建設主體合作機制。目前安康富硒茶品牌整合推進中政府確實起到了主導作用，但還存在著政府職能、職責、作用不清，存在著政府“缺位、錯位、越位”等問題，政府該做什么、不該做什么，什么階段做什么，階段的工作重點等還不清楚；品牌整合涉及政府部門多，各部門的職責不清，存在相互推諉現象；市場主體的企業還沒有充分認識到品牌整合對自身長期發展的重要性，沒有積極參與，做好企業應盡的義務。這些問題的存在導致安康富硒茶產業品牌整合建設工作推動缺乏持續性。

3.4 產業基礎較弱，產品標準化程度低

安康茶早在公元前的周朝就是“巴國貢品”，茶產業開發歷史悠久。近年來，安康富硒茶產業初步形成了頗具規模的產業集群，然而受地理條件限制，安康富硒茶產業基地規模小，布局分散，產業經濟效益遠遠落后于其他茶葉產區。具體表現為：一是產品低端化發展，市場效益低。安康以山地為主，山大溝深，自然條件極差，茶園大多呈零散分布，茶園產量低的現象仍很嚴重；茶企規模小，產業分工不明顯，多數茶業企業主要從事種植及加工，專業化的經營管理人才和市場營銷人才匱乏。二是安康富硒茶組織化程度低，小企業、茶農為主體，品牌意識不強。目前安康富硒茶依然以“自產、自制、自銷”的“三自”現象為主，產品初級加工，導致茶葉利用率低、附加值低、經濟效益低的“三低”現象并存。三是由于行業門檻較低，產業涉及參與的利益個體眾多，品牌形象難以統一管理，以次充優現象較為普遍，茶葉市場秩序較為混亂。四是安康眾多茶農、小企業“小富即安”的思想嚴重，品牌建設意識不強，普遍存在“搭便車”的心態，依賴政府專項資金“撒胡椒面”式的扶持資金得過且過，缺乏提升優質產品和高端化發展的內在動力。農產品品牌建設的依據在于規?；?、標準化的產業基礎，而產品質量控制是品牌建設之本。夯實產業基礎、提升產品質量、打造特色農產品優勢區是富硒茶品牌化發展的永恒主題和持續方向，也是安康富硒茶產業做大做強的必由之路。

3.5 專業人才匱乏，沒有發揮專家學者智庫作用

品牌是一種經營理念，是一種軟實力，品牌建設與推進需要對品牌要素及品牌個性進行相關研究?！绊敿壠放平⒃趦炐愕南敕ㄖ?，甚至有時建立在品牌愿景之上，它們就是在這樣的推動下砥礪前行，不斷創造神話”。[11]安康富硒茶產業品牌整合需要明確其基礎要素、核心要素、延伸要素、傳播要素、個性要素、文化要素等系統性理論支撐和凝練，需要研究各品牌要素特征及其品牌塑造中要素之間的內在機理機制，亟需相關品牌理論指導整合推進工作。通過對安康富硒茶品牌要素的確認，才能設計科學合理的品牌要素，從而更好地開展品牌整合，統籌推進品牌建設、品牌傳播、品牌維護、品牌推廣、品牌社會責任等相關領域工作。當前安康富硒茶品牌建設對相關基礎性理論研究重視不夠，沒有匯聚優質的品牌建設專家、學者等人才資源，進行系統性、持續性的研究，導致品牌建設相關理論支撐不夠。由于缺乏相應的理論研究，表現出在品牌定位、品牌規劃、品牌理念、品牌發展等方面搖擺不定、不斷反復，進而難以形成歷史銜接、適合產業長期發展的品牌戰略。

4 安康富硒茶品牌整合的管理對策與建議

借鑒茶葉區域品牌整合相關理論及成功經驗，結合安康富硒茶品牌化發展的初級階段特征，品牌整合需要處理和做好以下工作。

4.1 系統性做好品牌整合的頂層設計，形成統一的思想認識

安康富硒茶品牌整合是一項系統性、長期性、持續性的工作，切記不可能一蹴而就，急功近利。前期需要充分開展各個層面的調研，深入相關茶產區進行學習和經驗交流，成立品牌整合專家團隊和品牌建設策劃與推廣團隊。在廣泛征求意見、專家論證的基礎上,系統、科學地做好頂層設計，形成系統性品牌整合戰略，包括指導思想、實施方案、相關配套政策；做好品牌整合實施規劃和推廣方案，有目標、有計劃、有步驟、有重點、分階段推進品牌整合工作；通過專題會議、培訓講座、參觀學習等活動加強品牌整合動員與宣傳，從而形成不同層面對安康富硒茶產業品牌整合的統一認識。

4.2 建立健全品牌整合工作機制，理順部門關系

安康富硒茶產業品牌整合需要建立健全包括組織運行、技術支撐、服務共享、考核激勵和監督保障等相配套的工作體制機制，需要進一步加強相關政策和制度建設。通過政策和制度建設把各職能部門工作任務考核、獎勵激勵，企業參與品牌建設與產業扶持政策等相對接，形成能夠激發各參與主體積極性的制度、政策和長效工作機制，從而確保品牌整合工作常規化、日常化開展和落地，把品牌建設作為一項長期性的工作持續開展下去。

4.3 明確品牌整合主體責任，持續推進品牌建設

安康富硒茶產業品牌整合應堅持“政府主導、部門聯動、企業主體、產業協會與相關研究機構等廣泛參與”的品牌管理運行架構，充分發揮政府推動、市場驅動、中介與社會力量參與品牌建設主體責任和管理機構。一是明確政府職能及部門聯動的管理機制。建立由市政府“一把手親自抓、分管領導直接抓、落實專人具體抓”的“安康富硒茶”品牌建設領導小組，加大各項措施的落實力度；政府的主要職責在于品牌整合的頂層設計、品牌推廣宣傳，標準制定及市場監管等政府該做的，企業做不了事項。二是突出安康富硒食品研究中心在品牌整合中的組織協調作用，賦予相應的職權和專項資金，組建安康富硒產業企業聯盟，匯聚安康富硒產業品牌建設專家力量，制定富硒產品質量標準，資源保護與利用相關法律、法規，進行產業轉型升級的相關理論研究，為品牌建設提供制度保障和理論支撐。三是明確政府相關部門在產業基地、產品加工、市場監管等方面的職責，建立監督問責機制，將各自職責范圍內的監管事宜納入相關職能部門的年度考核。四是政府每年要拿出專項資金用于品牌宣傳與營銷，擴大其影響力，培養品牌認同感。五是明確企業在品牌建設過程中的主體地位，按照政府制定的標準進行茶園、種植、加工等標準化、規范化建設，確保產品的質量和提高加工技術，生產高品質的產品。

4.4 夯實產業基礎，加大市場監管力度

安康富硒茶產業轉型升級最關鍵的是應把重點放在扶持茶企，培育大的龍頭企業，形成“金字塔”型的茶產業發展模式。富硒茶品牌整合核心問題是缺乏具有規模的大企業，根據安康富硒茶產業發展現狀，應首先推動安康富硒茶產業聯盟和品牌管理公司建設，統一負責品牌建設、維護和推廣。

4.5 推進產學研合作，凝聚品牌建設專家團隊

安康富硒茶品牌整合既離不開科技支撐，也離不開企業經營管理能力提升、品牌整合營銷等相關理論的支撐。通過產學研合作，不斷強化安康富硒茶病蟲防治、有機施肥、產品開發、產業鏈延伸、科學管理，進行茶文化、產業融合等研究，從而轉變市場主體經營理念，培養職業化、專業化的茶產業人才，提升茶企業自身經營管理能力等，從整體上、長遠上促進茶產業升級，從根本上為品牌整合提供內源動力。

4.6 抓住“一帶一路”發展機遇，實施安康富硒茶走出去戰略

當前，“一帶一路”戰略為安康富硒茶發展迎來新的發展機遇，有助于開拓新的市場，提升茶產品市場效益。因此，從政府層面應該積極鼓勵展開貿易合作、展會、貿洽會等活動并且提供費用減免、補貼、出口退稅等優惠政策；制定符合相關出口標準，加大檢驗力度，加強源頭管理、實驗室檢測，保障出口茶葉品質；加強茶葉市場國際開放，積極為茶產品出口搭建良性合作平臺，加強交流合作；實現“安康富硒茶”的品牌效應。