零售商主導的雙渠道閉環供應鏈定價研究

（福州大學 經濟與管理學院，福建 福州 350108）

1 引言

隨著中國生態文明建設的蓬勃發展，循環經濟的理念深入人心,越來越多的人開始關注廢舊物品的回收利用和資源再循環。著眼于廢舊品回收利用的逆向供應鏈由此產生，閉環供應鏈集成了傳統的正向供應鏈與新興的逆向供應鏈，頗受學界的關注。在閉環供應鏈的研究上，雙渠道銷售日益受到重視，尤其是隨著計算機和互聯網技術的迅猛發展，開通網絡銷售平臺成為眾多企業新的利潤增長點。尤其是近些年來一些大型企業如大潤發、蘇寧等開展雙渠道銷售模式大獲成功，零售商雙渠道模式成為大勢所趨，順應了網絡消費成為人們消費主流的熱潮。此外定價決策為閉環供應鏈中不可忽視的重要議題。定價策略的成敗很大程度上影響著產品定位和顧客群體，更關系到閉環供應鏈的整體水平和響應速度。為此近幾年，閉環供應鏈的定價分析得到學者的廣泛關注，具有極高的研究價值。

在閉環供應鏈定價策略上，研究者已經取得了諸多成果。大量學者研究了不同的閉環供應鏈環境下，改變單個或多個前提條件下的單渠道銷售模式下的定價策略。如盧榮花[1]引入產品生命周期，建立了由單一零售商和單個制造商組成的閉環供應鏈，主要研究了其定價決策和協調機制。李新然[2]則在新品和再制造品具有定價差異，同時具備突發事件的條件下，研究集中決策下的閉環供應鏈定價問題，并對分散決策下的供應鏈進行協調。Ferrer[3]分析競爭環境為壟斷和多普勒情況下，新品及再制造品沒有差別時多個甚至是無限生命周期下的單渠道銷售定價策略。朱曉東等[4]引入線上回收商，建立了零售商、制造商和回收商之間的雙渠道博弈定價模型，解決了分散和集中的雙渠道博弈模型的最優利潤和回收定價策略，通過數值分析來測算三大參數對定價模型的影響，最后運用收益共享契約改進模型結果。Park等[5]采用博弈論研究了在單個零售商和單個制造商情況下，直銷、間銷及混合銷售渠道的決策因子和不同渠道下利潤比較。郭亞軍[6]等構建了雙渠道銷售下的需求和利潤函數，通過博弈理論探討該環境下的定價策略。Kong L等[7]討論了傳統零售商分銷+制造商網上直銷的閉環供應鏈定價策略，建立了價格和服務競爭的定價模型，分析了最優定價和服務水平并通過收益共享來協調渠道沖突。

雙渠道銷售的閉環供應鏈是電子商務迅猛發展下的必然產物。在雙渠道環境下研究供應鏈，國內外學者主要關注以下兩個方面，一是雙渠道銷售下的供應鏈定價問題，另一個是雙渠道情境下的協調機制問題。李向榮，張克勇[8]分析傳統零售商分銷和制造商線上直銷相結合的混合雙渠道銷售下產品的需求是否會增加，運用博弈理論，構建分散和集中兩種不同的定價模型，求解模型均衡解并以此分析結論。曹曉剛等[9]基于消費者對雙渠道不同的偏好選擇，探討了雙渠道銷售下的定價策略和協調機制。周溢洋[10]在制造商主導和零售商雙渠道銷售的基礎上，著力分析了集中模型和分散模型環境下系統的最優定價和最優利潤。Gao J等[11]構造了由零售商和制造商組成的雙通道閉環供應鏈，在間接分銷渠道需求的不確定性下，建立了三種分散決策下的定價模型。最后，分析了直銷渠道消費者接受度對模型的影響。Zhang Z Z等[12]建立了兩階段制造商主導的雙渠道情境下的閉環供應鏈決策模型，運用納什博弈分析零售渠道顧客忠誠度對集中和分散化雙渠道供應鏈中參與者定價的影響，并提出了供應鏈中參與者的最優零售服務和定價決策。鄭本榮等[13]構建了在制造商同時擁有傳統和直銷雙渠道且再制造商受到原制造商專利權限下的閉環供應鏈系統，運用博弈論進行集中和分散情境下的定價及協調決策，最終對傳統的收益共享契約進行改進，使得閉環供應鏈實現協調。

綜上所述，在單渠道銷售的前提下，大量學者關注單渠道的閉環供應鏈定價問題。然而近年來，隨著許多大型零售商開辟了雙渠道銷售渠道，學者們將關注視角轉向雙渠道銷售下的閉環供應鏈。在雙渠道定價問題中，學者們重點研究了制造商雙渠道或制造商直接銷售+零售商實體分銷渠道的模型，涉及零售商線上直銷加實體店銷售的文章不多。在對零售商雙渠道銷售的有限研究中，還假設閉環供應鏈的主導供應商是制造商。本文研究了零售商主導的雙渠道閉環供應鏈的定價問題，這符合眾多大型零售商開辟雙渠道的趨勢。運用博弈理論建立模型，同時假定翻新產品和新產品是存在質量差別和定價差異的，研究差別定價對模型的影響，分析制造商負責回收廢舊品并進行翻新的情況下，零售商線上線下雙渠道銷售的異質定價模型，研究翻新品價值折扣、廢舊品回收率、消費者偏好對閉環供應鏈主體及整體利潤的影響，最終通過算例分析得到相應結論，給出定價策略。

2 問題描述與基本假設

在本文中，考慮了單個制造商和單個零售商，以及由最終消費者構建的閉環供應鏈系統。除了對新產品的需求之外，該系統下對翻新產品也有需求，同時兩種產品同時存在于市場上。制造商負責新產品和翻新品的生產，同時獨立完成廢舊品的回收，而零售商給予制造商一定的回收補貼。另外零售商通過線上和線下雙渠道銷售產品，假定不同渠道銷售同一產品的質量和價格不存在差異。依據本文的研究背景，給出以下一些假設：

設制造商新產品的生產成本為cn、翻新品的生產成本為cr，新產品的批發價格為wn，翻新品的產成本為wr，新品銷售價為Pn，翻新品銷售價為Pr。閉環供應鏈的廢舊品由制造商回收并翻新，零售商將為每一單位的廢舊品支付A單位給制造商，制造商生產新產品并翻新廢舊品，這兩種產品之間存在質量差異和價格差異。

假設1:消費者依據兩種產品不同的價值而有不同的判斷，假定對新產品的價值評價為v，假設v服從[0,Q]上的均勻分布，Q為市場總容量，為了保證能夠盈利，新產品的成本應小于最大價值評價，即Cn＜Q，依據翻新品與新品的質量差異，翻新產品的價值評價會小于新產品，價值折扣為α，則對翻新品的價值評價為αv。

假設2：消費者獲得的價值除了產品本身的價值外，還包括消費過程中產生的附屬價值，而這些附屬價值來源于線上線下不同渠道的附加服務（網上渠道提供平臺便利，實體渠道提供體驗價值），這便是渠道效用。一方面，渠道之間存在差異，線上線下渠道在實體體驗、平臺服務和便利程度上各不相同。為了簡化分析,假定渠道賦予的價值稱作便利效用，分別用γ1,γ2表示線上渠道和線下渠道的便利效用。假定γ1＞γ2，即線上渠道的便利性優于線下實體渠道，Δγ=γ1-γ2表示渠道差異程度。另一方面，消費者的消費偏好也是不同的，部分顧客對渠道的便利程度很在意，而部分顧客卻對此并不敏感。假設實體渠道在消費體驗和售后服務存在優勢，消費者對實體渠道存在渠道選擇偏好β，由于不同類型的消費者有著巨大的差異，假設消費者對這兩個相異渠道的選擇偏好度不同，并且服從均勻分布，即表示消費者對實體體驗偏好較低，更傾向于線上渠道，表示消費者極其偏好實體渠道體驗。且消費者愿意為每增加一個單位的實體渠道偏好支付k單位的費用，消費者的渠道支付偏好承受能力k取決于社會整體收入水平。消費者對渠道的偏好程度以及渠道本身具有的差異性之間存在一定的關聯和匹配關系，這使得新產品和翻新品市場被分割，形成本文中的雙渠道需求函數。

假設3：零售商在本文背景下支配著閉環供應鏈，其與單一制造商共同形成Stackelberg博弈，在閉環供應鏈的利潤分配上，零售商起著主導作用，零售商具有決策的優先權，在就產品價格與制造商進行談判時，直接給出預期利潤，以此來尋求制造商提供更低的批發價格。那么可以假設pj=wj+mj，j={n，r}，n代表新品，r代表翻新品，mj為零售商的預期利潤，零售商先制定出自己的預期利潤mj，然后制造商根據零售商的預期及自身的成本決定批發價格wj，那么產品的銷售價格為pj=wj+mj，換言之，零售商關于銷售價格的決策轉化為決策預期利潤。

假設4：僅考慮一個周期決策模型，即假設新產品和翻新產品被投入市場，并且僅在一個周期內研究定價決策對雙渠道閉環供應鏈的影響。同時假設每位顧客僅能選取一種消費渠道且僅能消費某一種產品。

假設5：市場信息是完全的，制造商和零售商的決策信息在供應鏈中共享，每一個渠道成員均可獲得其他渠道成員的決策信息。

假設6：假設制造商沒有廢舊品處理能力方面的限制，即從市場中回收的廢舊產品全部可用于翻新品制造。

3 雙渠道閉環供應鏈的差異定價模型

根據以上假設，可得出本文中新產品和翻新品的效用函數分別為：

其中新品和翻新品的效用函數為產品價值和渠道價值之和，另外線下渠道的效用還包含了消費者愿意為實體渠道偏好付出的費用。消費者在選擇消費渠道和產品時，考慮產品的總價值效用的大小。

3.1 不同市場情形下的需求函數

消費者根據價值大小的判斷擇優在質量不同、價格各異的新品和翻新品中選擇其一，而每一種產品同時存在線上和線下渠道的區別，進行選擇時主要考慮產品總價值效用的大小，對一個消費者來說，其購買選擇主要有以下幾種情形：

（1）選擇新品

當 u1n＞u1r，u1n＞u2r，u2n＞u1r，u2n＞u2r，求出：

此時新品的價值效用大于翻新品價值效用，消費者會選擇新品進行購買。那么新品的市場需求函數為：為新品的總需求。

在選擇同一產品時，由于渠道異質性和消費者偏好，消費者同時面臨著渠道的選擇，而渠道的選擇同樣取決于同一產品下不同渠道價值效用總和的大小。即存在一個價值效用相等的渠道分割點，使得消費者依據分割點可以作出購買渠道的選擇。那么令新品的線上渠道效用函數與線下渠道效用函數相等，可得出新品的渠道分割點。

命題1 在消費者選擇新品的情況下，新品的線上渠道和線下渠道的分割點為，其中Δγ=γ1-γ2，當時消費者選擇線下渠道，當時消費者選擇線上渠道。

證明：令u1n=u2n，β服從上的均勻分布，，則渠道分割點為：

根據分割點可得出不同渠道下新品的需求函數為：

（2）選擇翻新品

當 u1n＜u1r，u1n＜u2r，u2n＜u1r，u2n＜u2r，求出：

同理根據翻新品的渠道分割點可得翻新品的線上線下需求函數分別為：

其中q1r，q2r分別代表線上和線下翻新品需求。又因為pr=wr+mr，代入式（3）、式（4）中可得：

3.2 利潤模型

3.2.1 零售商的利潤函數。在閉環供應鏈系統中，零售商的利潤主要由三部分組成，線上渠道的利潤加上線下渠道的利潤并且扣除零售商給予制造商的回收補貼，假設制造商每回收一件廢舊品，零售商將A單位補貼給制造商，零售商的利潤函數為：

其中πR指零售商總利潤，cs為線上渠道單位成本，c0為線上渠道固定成本，化簡后可得：

3.2.2 制造商的利潤函數。制造商的利潤函數主要包括三個方面，即新產品的批發利潤、翻新品的批發利潤以及回收廢舊品得到的補貼，根據pn=wn+mn,pr=wr+mr，πT為制造商的利潤，那么可得：

4 模型求解及分析

4.1 模型求解過程

本文探討的是存在單個制造商與單個零售商以及消費者的閉環供應鏈環境，二者處在Stackelberg博弈格局中。零售商為供應鏈的主導者，在博弈過程中具有優先權，制造商和零售商均以各自利潤最大化進行決策，即零售商先行決定利潤最大化下新品和翻新品的預期利潤，制造商緊隨其后決定利潤最大化下的新品和翻新品的批發價格。根據逆序推導法，由制造商先給出均衡條件下的批發價格。

命題2 制造商的利潤函數具有唯一最優解，且最優利潤下制造商的新品和翻新品的最優批發價格為：海塞矩陣 |H＞|0，模型存在唯一最優解，根據一階條件等于0，最優解為：

命題3 零售商的利潤函數存在唯一最優解，且最優利潤下零售商的最優新品和翻新品的預期利潤為：

證明：根據最優化的一階條件，令

因此海塞矩陣 |H|＞0，模型存在唯一最優解，根據一階條件等于0，最優解為：

聯立式（5）—式（8）以及pj=wj+mj,j={n,r}，可得出最優的銷售價格為：

4.2 靈敏度分析

4.2.1 價值折扣α的變動對決策變量的影響。假設消費者對新品和翻新品的價值評價不一致，且對翻新品的價值評價有一定的折扣系數，而這個價值折扣系數的變動影響著零售商新品和翻新品的預期利潤，另外也影響制造商決策新品和翻新品的批發價格。

（1）α對翻新品銷售價格的影響

命題4 隨著α的增大,翻新品的銷售價格也隨之增大,并且α的變動對翻新品的銷售價格影響較為顯著。

證明：

令上式兩邊對α求導可得：

則可推出當α不斷增大時,翻新品銷售價格也相應增大。這是很好理解的，當α增大時，說明消費者對翻新品的認知度提高，相應的銷售價格也會提高。

（2）α對新品預期利潤mn的影響

命題5 新品的預期利潤mn在范圍內隨著α的增大而單調遞減。

證明同命題4，此處略。這一命題表明，當消費者對翻新品的價值折扣不斷增大時，意味著消費者對翻新品的認可度也更大，那么翻新品替代新品的效應更強，擠占新品的市場份額，從而導致新品的預期利潤減少。

（3）α對翻新品批發價格wr的影響

證明同命題4。這一命題同樣說明了翻新品的認可度更高，那么制造商也相應的提升翻新品的批發價，從而獲得更高利潤。

4.2.2 回收補貼A的變動對翻新品批發價的影響。市場存在翻新品的需求，制造商回收廢舊品后進行翻新并提供給零售商銷售，另外零售商為促進制造商進行回收和翻新，每單位的翻新品將給制造商A單位的回收補貼，這極大地影響著制造商進行翻新的意愿度及制造商對翻新品的批發價格決策。

命題7 零售商給予制造商的回收補貼A越大，制造商的翻新品批發價越低。

4.2.3 渠道偏好β對新品和翻新品預期利潤的影響。依據假設2，消費者進行消費選擇時除了考慮兩種產品的質量優劣和價格高低外，還會考慮線上線下渠道的差異，而渠道差異值越大，說明消費者越偏向于實體渠道，渠道偏好影響著消費者的購買選擇，那么很顯然會影響到新品和翻新品的預期利潤。

命題8 在0＜β＜1的范圍內，消費者渠道偏好β越大，翻新品的預期利潤反而越小。

上式兩邊對β求一階導數可得：

分析可知，β取值越大，表明消費者越偏好線下實體渠道，而翻新品的預期利潤反而越小。可以理解為當消費者對實體渠道更為偏好，則會減少對線上渠道的購買，而如今網購成為消費的主流，愈來愈多的利潤增長點來自網絡渠道，若消費者更多地選擇實體渠道會直接導致線上渠道翻新品的需求大大減少，從而降低了翻新品的預期利潤。

5 算例分析

運用Lingo11.0進行算例模擬。

假設市場總需求Q=500，消費者對翻新品的價值折扣

5.1 價值折扣α變動的算例分析

由0＜α＜1，取Δα=0.1，計算并分析新品預期利潤mn、翻新品批發價格wr和翻新品銷售價格pr隨α的變動情況，如圖1所示。

圖1反映出新品預期利潤隨著α的增大而不斷減小，當α=0.7時，mn的變動趨勢更明顯，此時價值折扣的變動給新品預期利潤帶來的影響更大。相反，翻新品的批發價和銷售價格隨著α的增大而增大，并且增長幅度比較大，這表明價值折扣的變動極大地影響著翻新品的批發價和銷售價，且隨著消費者對翻新品的認可度越高，翻新品對新品的替代效應越強，相應的翻新品的價格也越高。這一圖形很好的印證了本文的命題4到命題6。

圖1 mn/wr/pr與價值折扣α的變動關系圖

5.2 回收補貼A變動的算例分析

令α=0.5，當A≤10時，cr+A≤cn=20，即新品的生產成本要大于翻新品生產成本與回收補貼之和，所以取 A≤10，ΔA=1，即A=[1,2,3,4,5,6,7,8,9,10]。

通過Lingo11.0可計算出不同回收補貼情況下翻新品的批發價，如圖2所示。

依據圖2可知，當制造商所得回收補貼不斷增多時，翻新品的批發價隨之不斷減小，且變動幅度是一致的。這說明二者具有強關聯性，制造商所得回收補貼增加，自身的翻新品生產成本有所下降，那么制造商的翻新品批發價也相應減少，這也是符合實際情況的，那么命題7也可由此得到印證。

圖2 回收補貼A與翻新品批發價wr的變動關系圖

5.3 消費者渠道偏好β變動的算例分析

令α=0.8，在0≤β≤1的范圍內，取Δβ=0.1，計算并分析得到圖3。

圖3 消費者渠道偏好β與新品預期利潤mn的變動關系圖

由圖3可以清楚看到，當消費者的渠道偏好不斷增大，即消費者對實體渠道偏好愈來愈大時，翻新品的預期利潤是不斷減少的，這也反映出如今網購成為消費主流的情況下，線上渠道客源流失將對產品的利潤帶來很大的負面效應，當消費者以線上渠道作為消費主流選擇，零售商增開線上渠道不僅能更好地迎合消費者的渠道偏好，也能更好地順應消費潮流，增加利潤，這也就是命題8反映出的結論。

6 結語

本文探討零售商主導環境下，由一個制造商、一個零售商以及終端消費者構成，同時存在線上渠道和線下渠道銷售的閉環供應鏈中，新品和翻新品存在質量及價格差異的定價策略，構建差異定價決策模型，最終得出制造商和零售商的利潤函數皆具有唯一最優解，通過博弈求解得出各自最優的決策。在此基礎上，分別分析了價值折扣、回收補貼以及消費者的渠道偏好對決策變量的影響，分析得出：①在范圍內，新品的預期利潤mn隨著α的增大而單調遞減；在的范圍內翻新品的批發價wr以及翻新品銷售價格pr隨著α的增大而單調遞增；②零售商給予制造商的回收補貼A越大，制造商的翻新品批發價越低；③在0＜β＜1的范圍內，消費者渠道偏好β越大，翻新品的預期利潤反而越小。

本文通過博弈模型的構建和求解，分析得出一些有價值的結論，但同時也存在一些不足。首先本文僅僅假設存在一個制造商和一個零售商，但現實情況往往更為復雜，存在多個制造商或多個零售商競爭，可以從這個角度來考慮擴展研究范圍。另外，本文假設線上渠道和線下渠道的同一種產品的銷售價格是一樣的，在深化研究中，可以考慮雙渠道銷售同一種產品的價格也存在差異的情況。