與時俱進圖書銷售渠道的變更與創新

馬遠洋

摘 要：讀者行為習慣的變化與銷售渠道的創新，兩者之間又存在著什么必然的聯系和內在的規律，圖書編輯及營銷人員應將內容資源與渠道資源進行有效整合與統一，極有可能探索出一個全新的出版盈利模式。

關鍵詞：讀者行為變化；創新；整合；跨界營銷

隨著時代的變遷，圖書消費者生活及消費方式的改變，正在影響著圖書產品銷售渠道的變化，這是現實的市場規律問題，所以出版單位所生產的圖書產品也面臨著隨著市場變化調整符合消費者生活方式的銷售渠道的問題。讀者生活及消費方式的習慣的變化與銷售渠道的創新，兩者之間存在怎樣的必然內在聯系以及是否有著規律可尋呢，這樣的問題我們可以通過分析對比這些年來圖書市場的所經歷的幾次渠道變革而得知。

目前，從1949年至今，我國圖書市場的圖書銷售渠道變革大致可以被分為四次。第一次圖書銷售渠道的變革發生在1978年改革開放之后的20年里，隨著改革開放國家放開了圖書批發市場和出版社自行發行的權利，徹底打破了所有圖書只能依靠新華書店這個單一發行渠道的格局，民營書店在這個時期也迅速崛起，承擔著不容小覷的銷售份額；第二次圖書銷售渠道的變革發生在世紀之交，以當當網、卓越網、亞馬遜等為主的網上銷售平臺進軍圖書零售領域為主要形式，對線下這種之前的銷售主渠道形成強有力的沖擊；第三次變革發生在最近的5～8年，此次銷售渠道的變革依然是依托淘寶、亞馬遜、京東等電商等第三方平臺的圖書店鋪的大量興起，成為圖書銷售的新增長點，同時大量蠶食線下渠道的市場份額；第四次圖書銷售渠道的變革以最近兩三年內興起的微信微商渠道、抖音、火山等視頻直播平臺的崛起為代表，這些新興平臺聚集著大量的90后等新的消費人群。

那么歷次圖書銷售渠道的變革的成因是什么呢？縱觀圖書銷售渠道的每次變革，我們可以總結出這樣的一個結論：每一次圖書銷售渠道的變革都因讀者行為習慣的變化而起。

第一次的渠道變革源于長期未被滿足的讀者需求市場的爆發，由于特殊的歷史原因，從新中國成立至改革開放前，中國的讀者所能讀到的圖書，是極其有限的，改革開放的到來解放了人們的思想，也釋放了長期壓抑的讀者的閱讀需求，民營書店等各種民營渠道在這個時期抓住了機遇，與新華書店一起推動了中國圖書市場的第一次大

繁榮。

第二次渠道變革源于讀者閱讀方式及采購方式的轉變，隨著上個世紀90年代末互聯網的興盛發展，圖書電商和線上文學網站誕生，與原來的線下主渠道實體書店相比較，線上書店和線上電子圖書能更有效率的為讀者提供服務，便捷的選購方式及信息查詢方式能更有效的促進銷售行為的達成，時至今日，圖書的線上銷售額已經可以與線下銷售額平分秋色成為了一種重要的交易方式。

第三次圖書銷售渠道的變革，仍然是由于讀者群體的行為習慣發生了變遷。互聯網尤其是移動互聯網的大范圍的普及，讓大眾的生活方式工作方式都在潛移默化的發生著翻天覆地的改變。淘寶系平臺上圖書店鋪的數量已經超過了三萬家，年圖書類銷售額突破七十多億元，成為國內了國內最大的圖書銷售第三方平臺。緊跟其后的是亞馬遜、京東和當當，此時電商第三方銷售平臺已經成為圖書銷售市場的另一個主要競爭戰場。

第四次圖書銷售渠道的變革，則與消費者的社交活動網絡化、垂直化、移動化這些生活習慣密不可分，目前我國微信用戶超9億人，月活躍度超5億人，而剛剛興起的視頻類社交APP也正在成長為新的銷售與營銷渠道，如抖音、火山小視頻等新的社交平臺的崛起，抖音日活躍用戶超過1.5億人次。這種病毒式的傳播方式，對于圖書銷售是挑戰也是機遇，廣大出版人應該勇于創新，擁抱新的銷售與營銷方式，積極創新引爆

通過對中國圖書銷售渠道的四次變革的分析，我們不難得出，圖書銷售渠道的創新應該緊跟消費者消費行為的變化和對于銷售渠道創新的及時把握。對于新興渠道要關注、要重視，緊跟形勢提早布局，積極推廣渠道創新，這應該成為圖書營銷人員必備的戰略思維能力。那么未來渠道創新的方向及新的渠道會出現在哪里？筆者認為有三個方向需要重點關注與研究。

第一是重視線上新生渠道。網上消費是互聯網時代的產物，也是未來的消費主流。網上消費高速發展的十余年里，消費者的行為特征變化顯著，與前些年相比，網上消費者的信息觸點、行為場景、消費路徑等都發生了巨大的變化，各種新的線上渠道正在快速發酵之中，各種新的平臺和移動終端正在日新月異的發展著，同時隨著各種軟硬件的飛速發展，我們的圖書銷售也應該緊跟發展趨勢。

第二是重視跨界營銷。所謂跨界營銷，就是要跳出既有的行業和渠道，尋找新的銷售可能。圖書跨界營銷的成功案例很多，比如“羅輯思維”的微店，年銷售額愈2億元，“凱叔講故事”微信公號成立僅三年，已經成為眾多少兒圖書出版商競相爭搶的營銷新渠道；圖書銷售不在拘泥于傳統的主渠道及互聯網銷售平臺的二渠道，各種新型APP及內容平臺，都可以與圖書銷售相結合，考研的是圖書銷售營銷人員怎么巧妙的將圖書與平臺與內容巧妙的結合起來，引爆銷售點。

第三是重視企業定制或團購。《馬云內部講話》的成功為出版社的圖書定制模式提供了啟發。出于企業文化建設、技能培訓及品牌推廣的需要，企業對圖書定制的需求日益旺盛，一個新興市場正在形成。如果出版社能轉變思路深入研究，將內容資源與渠道資源進行有效整合與統一，極有可能探索出一個全新的出版盈利模式。眾多的政府部門或社會機構，基于宣傳或輿論的需要，每年都有經費用于定制出版或集中采購圖書，其市場容量超出想象。

社會發展到今天，以用戶為中心已成為市場營銷的主導方向，而很多出版社仍然停留在以渠道為中心的思維定式之中。只有真正關心讀者需求，關注讀者行為變化，才能及時發現并拓展新的銷售渠道，為出版社的發展開辟新的路徑。事實證明，渠道創新能力已經成為檢驗出版社市場競爭力的核心能力。