視聽傳播背景下劇情式植入廣告的探究

虢晴天

一、前言

視聽傳播背景下出現(xiàn)了一個(gè)新的廣告形式——?jiǎng)∏槭街踩霃V告，劇情式植入廣告是指在網(wǎng)絡(luò)自制劇中以劇情人物為主角插播到劇中的一種新的廣告形式。它不再以傳統(tǒng)廣告的教唆、灌輸、煽動(dòng)的方式去傳播廣告信息，而是以一種新的廣告植入方法、敘事結(jié)構(gòu)來影響受眾，隨著熱播劇的播出，劇情式植入廣告越來越被受眾所熟知，本文將從劇情式植入廣告的現(xiàn)狀和問題，以及和傳統(tǒng)廣告相比，它的敘事創(chuàng)新的部分來探析。

二、國內(nèi)相關(guān)研究

1、從廣告的發(fā)展歷程來看

目前，國內(nèi)對(duì)劇情式植入廣告的研究較少，一般都是對(duì)傳統(tǒng)植入廣告的研究，所以本篇論文的研究是很有意義的。這部分筆者將從自己的觀點(diǎn)來探討一下劇情式植入廣告產(chǎn)生的背景，這一背景既包括由于傳播媒介技術(shù)的提高帶來的廣告形式的變化，又包括由于國家政策的因素，傳播平臺(tái)的競爭愈演愈烈，還包括受眾獲取信息方式的改變帶來的廣告投放渠道的改變，具體內(nèi)容見后文分析。

2、從敘事學(xué)角度來看

國內(nèi)對(duì)敘事學(xué)的研究成果較多，在電視廣告方面的敘事分析也取得了不錯(cuò)的成績，至2017年，中國期刊網(wǎng)收錄期刊發(fā)表關(guān)于“廣告敘事”研究的論文共1131篇。筆者在這篇文章中會(huì)結(jié)合敘事學(xué)的角度來談一下劇情式植入廣告的植入方法以及創(chuàng)新點(diǎn)。在張寅德的《敘事學(xué)研究》里，他講道，敘述學(xué)有兩個(gè)先決條件，首先，它盡力排除與社會(huì)歷史和作者意圖緊密相關(guān)的“文學(xué)”。……