“人—貨—場”的數字化重構

茉莉

“我之前在美國參加一個分享，有個客戶說想要看一下全世界最先進的零售體驗，該去美國還是德國，然后有人回答到，你哪都不用去，就去中國，中國有全世界最好的、最先進的零售創新體驗。”這個經歷讓步步高集團董事長王填記憶猶新。

的確，智慧零售的生態圖景正在中國鋪開——在圍繞消費者而產生的購買行為、場景體驗、生產設計和跟蹤服務中，融入數字化和智能化的技術和平臺，滿足企業對于消費者觀察、供應鏈管理和場景布局的效益優化，打通線上線下流量實現線上運營的精準化營銷和線下店鋪的獲客、轉化、提效。

而智慧零售的業態升級，具體來講其實是零售業三要素“用戶、商品、場景”也就是業內常說的“人、貨、場”的智能化升級，核心在于消費者、供應鏈和場景實施全鏈條管理與控制，使零售商對用戶行為更了解，使零售商品更智能，對場景構建更精細。

就技術而言，人工智能、大數據、AR、物聯網等新技術和新模式的雙重驅動也在重塑“人、貨、場”。通過數據+算法圍繞業務場景，通過全渠道、數字化、場景化的改造，使實體零售實現降本提能，實現從生產端到最終銷售端的全面提升改善。

36氪研究院認為，在移動互聯網占據流量熱點的趨勢下，多渠道發展線下場景，結合線上自有流量入口、廣告流量入口、支付流量入口，解決用戶在時間、距離和體驗的三個痛點，是智慧零售要解決的核心問題。

就市場的幾個主要參與者而言，阿里的新零售擁有強電商基因，以盒馬鮮生為線下發起點，以消費者體驗為中心，實現生產變革；蘇寧的智慧零售以“場景互聯網+智能供應鏈”為核心，以更高的效率、更好的體驗為用戶提供商品和服務；京東的無界零售強調技術的改變為消費者帶來購物的便捷性，消費者可以隨時、隨處的消費而不設限；騰訊近年來也在加大推進智慧產業合作，將連接用戶的能力、頂尖的AI、生物識別及大數據技術賦能于零售行業。

阿里集結新零售八路軍

2016年的云棲大會上，馬云提出新零售，此后新零售成為關鍵詞。阿里巴巴也一直積極布局。在阿里巴巴2018全球投資者大會上，阿里巴巴集團CEO張勇表示，在阿里巴巴的戰略布局中，天貓是新零售的旗艦?！靶铝闶凼且粋€戰略思想，用互聯網思想和技術去重新挖掘和點燃原來零售商業世界中的各種化學反應?！睆堄抡f，“天貓早已不僅僅是一個服務于品牌商和消費者的線上交易市場，更是全球品牌和零售商在數字化過程中致勝的驅動力量?！?/p>

為聚焦新零售戰略，去年以來，阿里巴巴內部不斷對組織架構做出調整。

2017年4月1日，阿里云成立新零售事業部。2018年1月9日，阿里調整口碑業務匯報線，將其從螞蟻金服匯報線調整到阿里巴巴集團匯報線，口碑正式納入阿里巴巴新零售體系。1月18日，阿里巴巴云零售事業部與天貓、淘寶合體成為天貓新零售平臺事業部。

3月9日，天貓宣布組織架構進一步升級，將以新零售戰略為核心、以品牌數字化轉型和消費升級為驅動。當時，天貓總裁靖捷明確了2018年天貓三大使命：消費升級主引擎、品牌數字化轉型主引擎、阿里新零售主力軍。根據升級方案，天貓將新成立三個縱向業務部門。其中新成立天貓消費電子事業部，涵蓋原手機事業部、電器美家事業組中的電器等業務以及供應鏈部門，將在品牌運營、新品孵化、供應鏈管理等層面推動新零售。新成立天貓美家事業部，包含原電器美家事業組中的美家等業務。家裝、汽車兩大注重消費體驗的場景將在新零售推進中完成重構。新成立天貓平臺營運事業部，囊括天貓營銷平臺事業部、天貓運營中心等以消費者為核心的運營部門。

這一次組織升級之后，每一個縱向業務部門都能在銀泰、蘇寧、大潤發等阿里新零售八路大軍中找到對應的場景。線上線下融合也成為新零售戰略推進的關鍵。

張勇強調，數字化時代的到來將改變整個零售業，這一趨勢對品牌商、零售商、制造商都至關重要?！拔磥頉]有線上和線下的差別，但會有數字化商業和非數字化商業的差別。天貓的能力既包括幫助商家建設線上的數字化陣地，也為線下門店的數字化創造價值。天貓的作用絕不是單純的賣貨渠道，更深入影響整個產品的生命周期，最典型的作用就是賦能品牌新品創新?！?/p>

2017年是新零售正式啟動的第一年，當年的“雙11”對阿里新零售來說算得上是第一次閱兵。今年是“雙11”成為國民狂歡的第十年，從2009年交易額5200萬元到2018年交易額最終消費額定格在2135億元，銷售額呈現爆炸式增長的背后是整個中國社會商業潛力的爆發。張勇直言：“十年前我們是為了求生存，為了活下去，造了個‘雙11的節，沒想到一下子搞大了?！?/p>

如今， 阿里的新零售版圖包括了八路大軍：以天貓及線下一體化運營的品牌店；與銀泰打造的新購物體驗和購物零售業態的百貨大軍；與蘇寧合作的從城市到農村的數碼電器大軍；以盒馬和以大潤發為代表的、包括跟天貓超市結合在一起的食品快消領域大軍；用技術、數據和整個經濟體資源驅動的消費者獨特體驗的口碑大軍；能夠打通城市和農村雙向供應鏈和消費鏈路的村淘；讓所有的小店變成用互聯網技術來賦能的智慧小店；以及以居然之家為代表的家居生活類場景，著力打造家經濟。

今年11月12日0點，居然之家新零售總成交額實現54.96億元。作為家居界的新零售標桿，今年被天貓數字化的居然之家全國27個城市41家門店升級為新零售賣場，攜4000余個品牌參與“雙11”，實現線上線下聯動。

對于家居行業而言，實體店有著客戶流量小、消費頻次低的痛點，線上則缺乏體驗感。在“雙11”期間，天貓通過為居然之家搭建專屬新零售會場，優化用戶搜索引導，接入權益領券等形式，在線上深度打造營銷氛圍。而線下則通過阿里大數據能力賦能各地賣場對于當地潛客進行精準營銷，為線下帶來客流拉新增量。

早在今年2月，阿里巴巴以54.53億元投資居然之家，持股15%?；ヂ摼W頭部企業和傳統家居領軍企業的強強聯手，一時備受矚目。之后，天貓聯手居然之家打造的首個“新零售數字化賣場”——居然之家北京金源店。

“以前，面對一個11萬方體量的家裝綜合體，不少消費者是瞎轉，逛哪算哪。升級后，在賣場一樓有智慧導購大屏，消費者只要點擊喜歡的家居風格，或者語音搜索說出想要的產品，即會出現相應品牌的推薦，以及該品牌所在的具體樓層位置?！本尤恢医鹪吹昕偨浝碇芮锛t介紹。

除了數字化賣場，10月12日起，北京100個新小區裝修前可用天貓APP給房子進行效果“試穿”。 通過雙方合作的“裝修試衣間”可以查看簡約美式、北歐、中式、簡歐、現代簡約等數十套不同風格的設計方案，業主可挑選自己喜歡的風格“一鍵遷移”到自家戶型中，30秒快速生成可落地的設計方案，手機天貓掃一掃帶走設計圖，還可以跟設計師溝通個性化設計。

以前設計師給用戶設計圖紙時會說，“這個跟房子裝好后的效果差不多，價格也差不多就30萬元”，要知道整個家裝修涉及多達200個物件，如果每物件跟設計前后“差不多”，最終的結果就會“差很多”，同樣預算也會大大超支。通過 “裝修試衣間”生成的裝修方案不僅能“所見即所得”，還帶有明確的報價單，因為方案中所有的貨品都能在天貓和居然之家買到，做到讓設計方案99%還原，預算不超標。

天貓美家事業部裝修建材定制總經理宋廣斌表示，構建云設計家平臺，就是為了給到消費者確定性的裝修方案。“裝修試衣間”是由天貓與居然之家打造的全新家裝設計產品，打通了設計師、品牌、用戶三端，解決家裝行業鏈路復雜，效果不理想、報價不透明等消費痛點，讓裝修能像試衣服一樣簡單。

另外，在售后環節，全新升級的居然之家金源店也將天貓無憂購可視化、數字化能力首次引入線下賣場。由于通過線上線上的新零售融合，不僅線下商品可以用手機天貓掃碼加入購物車一并付款，還能使用同城快速配送，在天貓上隨時查看物流信息，預約配送、預約上門安裝以及打分評價。天貓引領的“30天無理由退換貨”也將在居然之家落地。

“和阿里巴巴形成戰略合作伙伴以來，我的焦慮逐漸地減輕，甚至沒有了?！北本┚尤恢彝顿Y控股集團董事長汪林朋表示，一招是堅持，立足優勢去跨界和融合，另一招就是跟上了新零售趨勢。

數字化賣場不僅了滿足消費升級和消費習慣的變遷，更能提高居然之家新零售賣場對品牌商和經銷商經營管理的效率，讓經營“有據可依”。北京居然之家家居連鎖集團總裁王寧說：“通過新零售工具，我們可以幫助賣場分析，潛在客群在哪，如何觸達他們，以前只能了解店總體銷售情況，現在可以管理到單品，以便更好的去做商場的品牌優化?！?/p>

同樣對于品牌來說，從消費者到店、逛店、購買、交易、離店、服務鏈路整體實現數字化，將更好了解消費者是誰，更快速了解門店的經營現狀，輔助品牌進行經營決策分析、商品選品分析、精準營銷引流。

天貓美家事業部總經理俞巍表示， TETP合作計劃目的就是要發揮阿里的大數據能力，借助雙方對家裝人群的全域覆蓋，幫助品牌商和經銷商更快、更好地在居然之家與天貓的雙平臺上進行數字化運營，精準地與家裝目標人群溝通。

隨著無人機、無人車、無人倉、無人超市、無人售貨柜等智能物流與無界零售業態的不斷布局，無人科技已經成為京東作為零售基礎設施提供商的重要代表。對于京東而言，每年“雙11”既是掀起全民購物的狂歡時刻，也是發布最新技術進展，用智能科技推動無界零售線上線下融合的重要契機。

在2016年11月11日，京東率先發布的配送機器人首次運營；2017年“雙11”期間，京東首個X無人超市開業，正式推出自主研發的無人輕型貨車，全球首個全流程智能化無人機機場啟用。今年京東再次放出大招， 在“雙11”到來之前，全國首個京東X未來餐廳在天津正式開業，通過智能科技融入餐飲場景，推動無界零售線上線下融合邁入新領域。

據悉，X未來餐廳從點餐、配菜、炒菜、傳菜到用餐、結算，智能機器人和人工智能后臺貫穿餐廳運營全過程。消費者點餐后，后臺將炒菜任務分配給烹飪機器人，開始菜品的烹制，之后傳菜機器人會將烹制好的菜品送到餐桌前，消費者即可盡享美食。餐廳智能烹飪機器人所使用的菜譜均由特邀名廚量身定制，通過精確操控，實現了溫度、時間、用料的標準化，保障菜品口味的正宗。而在傳菜環節，自動駕駛的傳菜機器人承擔起了為消費者送上美味的任務，它可以輕松實現智能避障、自動優化傳菜路徑，將美味安全無誤送到餐桌前。

京東集團副總裁、X事業部總裁肖軍表示，X未來餐廳是京東在布局無人機、無人車、無人倉、無人超市、無人售貨柜等智能物流與無界零售業態過程中邁入的又一行業。作為智能科技與餐飲場景相融合的創新嘗試，京東正在通過人工智能、機器人、大數據等技術對傳統行業進行改造升級，讓無人科技擁有廣闊的應用空間。京東X未來餐廳成為“雙11”推動無界零售線上下線融合的新方式。

除了未來餐廳首次亮相，京東還通過高效運轉的智能物流和高度默契的人機CP配合助力全球好物節。截至今年11月11日，京東物流投入使用不同層級的無人倉數量達到50個，投用了京東自主研發的地狼、天狼、分揀AGV、交叉帶分揀機、AGV叉車、機械臂等近20種機器人，大大提高了分揀效率和準確度。京東物流全球首個100%由配送機器人執行任務的智能配送旗艦站已經在長沙投入試運營，配送機器人覆蓋城市超過20個。為了讓無人機觸達更多邊遠地區消費者，京東還自主培養無人機飛服師超過500名，助力京東無人機覆蓋全國9個省份超過12萬公里。

今年10月，京東X事業部正式公布對外開放戰略，依托自主研發的無人機、無人車、無人倉、無人超市等一系列黑科技，面向合作伙伴提供多場景智能機器人、大數據與機器學習、定制化無人系統解決方案、無界零售解決方案等，推動各行業成本優化和智能水平提升。截至目前，京東X無人超市布局已超過30家并走向海外，京東無人倉智能倉儲完整解決方案則在前不久舉辦的2018 CeMAT ASIA亞洲物流展首次亮相，成為行業認可的智能機器人制造商和智能倉儲方案供應商，對外開放邁入新的階段。

肖軍曾表示，京東無人科技與智能物流的持續布局，對內將助力京東轉型成為零售基礎設施服務商，推動無界零售線上線下融合邁入更多領域，對外則將擁抱各行業合作伙伴，成為更多行業的智能化升級方案提供商。

騰訊的智慧零售連接器

與阿里、京東、蘇寧身在零售一線不同的是，騰訊將自己作為基礎性平臺的智慧連接器。

在這個平臺上，零售企業可以利用騰訊的AI能力、廣告能力和移動支付能力構建生態，探索新的商業模式。同時，堅持“去中心化”與可持續性，支持品牌獨立發展，對流量及資源不做中心化強主導，致力搭建零售商與消費者間可持續互動橋梁。

可以看到，流量、體驗、數據、是騰訊智慧零售助力零售業實現行業升級，提升業績、企業人效、客戶體驗以及品牌影響力的三大方式：

流量層面，為零售商開辟新的獲客和流量資源。對比平臺電商的流量紅海，互聯網社交平臺和內容應用，同樣存在海量優質用戶可供發掘利用，是獲客的藍海?；诨ヂ摼W社交的粉絲效應和口碑分享，也是值得關注的流量源。

體驗層面，運用移動支付、智能識別、個性化推薦、RFID、小程序等零售科技和服務全鏈路優化用戶體驗。

數據層面，在打通由用戶手機號、會員賬號與電商等形成的數據孤島的基礎上，對用戶畫像、門店、客流等進行數據化管理，逐步建立數字化運營能力，提升商家運營效率。

比如，擁有11000家門店的美宜佳便利店連鎖，主要以加盟店為主。每天線下服務客戶超過350萬，微信公眾號粉絲超過1400萬。通過微信整合會員體系后，當用戶在美宜佳微信支付后， 就可以領取會員卡，通過用戶授權獲取OpenID后，就可以通過任意支付憑證或推文進入會員體驗?；谖⑿诺臅T體系整合了公眾號、支付和推文、KOL和相關合作伙伴等線上入口及美宜佳10000多家門店的線下入口，僅僅15天，會員數就從0到20 萬，自該會員體系啟動至今已經突破50萬會員。

今年9月初，永輝與騰訊宣布多家智慧零售標桿店正式落地，通過騰訊的技術加持，利用掃碼購物、店內導航、智能收銀、門店SaaS系統、智慧供應鏈、無人店技術等應用場景，持續提升門店用戶體驗，并實現運營效率的長足提升。

針對新零售行業，每日優鮮布局智能柜，騰訊云為其提供智能貨柜解決方案、圖像識別、云服務三項深度技術服務支持，并結合商品識別算法、免密支付、用戶購買行為匹配等方案，可實現取物關門后自動結算、“即拿即走”的流暢購物體驗。

與此同時，騰訊還依托自身強大的IP產出能力，為零售商專享IP提供線上下互通的娛樂體驗。在騰訊的微信支付、小程序、公眾號助力家樂福數字化升級后，家樂福全球首家智慧門店Le March把《斗羅大陸》《魔道祖師》等二次元IP以及騰訊視頻推出的《創造101》《拜托了冰箱4》等綜藝IP融入門店，讓騰訊視頻首次進入大型商超業態，吸引了年輕群體客流。

可以看到，騰訊組合了“智慧零售工具箱”，對外開云計算、大數據、人工智能、位置服務等技術能力；小程序、移動支付、營銷推廣、場景引導等體驗服務能力以及騰訊各平臺流量資源為合作企業賦能。目前，整個數字化的進程正在從消費端的營銷支付，到運營管理，逐漸進入生產研發等環節，為零售業帶來從外到內的改變。