2019數字營銷：歡迎進入中場時間

栗建

上半場已近尾聲，下半場還未開始。當轉型本身也在經歷轉型，我們也將在新的一年進入數字營銷的“中場時間”。

在硅谷1萬公里外的貴陽，教練席上的制服組在下半場怎么打這個問題上出現了分歧。

馬老師說，數據最重要。他認為大數據對傳統制造業的沖擊，將超過電子商務對零售業的沖擊。

李彥宏反對。他說雖然數據非常重要，就像能源，但不是根本，就像光有汽油沒有發動機一樣開不了車。技術和創新最重要。

馬化騰直言這是“不懂技術的文科生與太懂技術技術的理科生的爭辯”。 他認為人工智能最重要的應用場景。

1700多公里外的杭州城，在剛剛結束的“雙11”創紀錄地完成了2135億交易額。但那份億元俱樂部的榜單上，曾經為“雙11”拼殺的“淘品牌”們集體缺席了。占據這份榜單的大品牌，在權衡“雙11”的利弊甚至開始嘗試“去天貓化”。

幸好，馬爸爸的韭菜地不少，其中一塊叫做新零售。

暖氣初供的北京城，“最后的社交媒體”微博因為一次事先張揚的抽獎暴露了“重男輕女”的算法歧視。也許“社交媒體”這桿大旗是時候讓給抖音扛一會兒了。

同樣入冬的天津武清區王慶坨鎮，格外清冷。這個熱鬧一時的“中國單車小鎮”變成了單車墳場。它曾經的客戶之一ofo，剛剛被爆出有超過2500萬元的資產被列入執行標的。

在2018年的末尾，“共享經濟”終于和“P2P金融”“比特幣”和“無人貨架”成為上半場表現最差的球員。

韭菜沒有割完，概念卻不夠用了。

遍地的“獨角獸”和“互聯網+”，錢多人精，唯獨少了一些夢想。

“共享經濟”的旗手滴滴，下線了順風車業務，為“高速駕駛”付出了代價。“粉絲經濟”的旗手小米，活的越來越不像自己。連自己最擅長的饑餓營銷，也在英國遭遇了“1元抽獎作假”的丑聞。

BAT之外再無互聯網。

下半場，打法要變。

品牌“烏托邦”：

從“賣萌耍酷”到“意見領袖”

從來沒有哪一個時代像今天這樣，消費者會如此力量強大，又難以琢磨。

上海漕河涇新研大廈的馬克婷和天津耳朵眼胡同的老大爺可能想不到，在新鳳霞去世20多年后，一群90后00后會合唱“許娘娘敬酒漸臺上，忽然見狂風吹滅燭光”。

這要感謝亞洲最大的天子天團“德云社”。這個團體最火的組合已經從抽煙喝酒燙頭的于大爺和搭檔郭德綱，變成了“德云天團”。“二奶奶”張云雷讓太平歌詞和評劇火了起來。

這正是：睡夢長來睡夢長，麒麟燒餅比刀槍。探清水河水深幾許，二爺掛帥下南唐。

也從來沒有哪一個時代，消費者會如此孤獨無助，又難以滿足。

在注意力稀缺的時代，品牌都在全力打造社交貨幣，扛著內容娛樂化的大旗，靠搞笑和情懷去填滿空虛、安撫焦慮、并消解沖突。

但是這一劑“娛樂至死”的藥方療效正在減弱。更加務實的新一代消費者們希望品牌不僅能夠搞笑賣萌。

根據愛德曼公司最近發的《2018愛德曼影響力媒體報告（2018 Edelman Earned Brand Report）》，三分之二（64%）的全球消費者會因為品牌在社會和政治問題上的“立場”和“站隊”決定是購買還是抵制。

反常識？

傳統經濟學中，經濟學家認為人都是理性并且是自私的。主打半價優惠的“雙11”和“拼的多省的多”的拼多多證明了性價比依然是收割韭菜的大殺器。

但是，現象不一定是真相。

以理查德·泰勒（Richard Thaler）為首的經濟學家，從進化心理學獲得啟示.認為大多數人既非完全理性，也不是凡事皆從自私自利的角度出發。人的價值取向日益決定著商品的銷售。

愛德曼的調查發現，51%的消費者都是信仰驅動（Belief-Driven）的消費者，而這一比例在中國高達78%，

TrendWatching全球趨勢和洞察負責人大衛·馬丁（David Martin）的觀點更加激進。他認為在2019年，消費者越來越歡迎能夠推動變革甚至影響立法的品牌。

2018年8月，微軟公司要求供應商為自己的員工提供至少12周的帶薪產假。去年，戶外品牌巴塔哥尼亞起訴美國聯邦政府，反對縮減國家公園預算。今年11月，這家公司在美國中期選區中公開支持內華達州和蒙大拿州的推動環境保護的候選人。

而耐克備受爭議的Colin Kaepernick營銷活動表明，責任越大，挑戰越大，回報也越大。

數字轉型：

從 “數字普惠”到“數字鴻溝”

和人們的期望不同，數字轉型并不是“普惠制”的靈丹妙藥。

除了自帶數字化基因的互聯網公司，在過去十年里，除了巴寶莉、達美樂等少數品牌，大多數公司的數字轉型不僅困難重重，而且收效甚微。

更喪的是， 在過去一年，GE公司曾經轟轟烈烈的“工業互聯網”轉型戛然而止。

許多年以后，這也許是“如果當初”最熱門的話題。

相反數字鴻溝加深了，商業世界的“階級固化”正在加速。

首先，“中外有別”越來越深了。“長城”內外，不同風景。

原本同一個賽道上選手們被迫分道揚鑣。中國在BAT帶領下押寶微信、電商、短視頻、以及移動支付。而美國的Google和Facebook兩大巨頭以及眾多獨角獸看重社交、模式創新、原生APPs 。

我們能否在人工智能、量子計算機、物聯網上殊途同歸？這一切還很難說。

“中國模式”和“美國模式”的存在，對數字轉型的負面影響，特別是跨國公司數據化和數字化的難度和復雜度，可能要遠遠超乎我們的想象。

其次，品牌服務和用戶體驗之間的鴻溝也在加深。

一個品牌的用戶體驗形成并不是線性的，也并不僅局限于和品牌和用戶之間的單一頻道。這不是一對一的咖啡館相親，而是五光十色的在線交友。

在用戶體驗上，一個品牌的競爭對手，不是少數行業競爭對手，而是從天貓商城到杜蕾斯的全部品牌。

消費者習以為常的即時、相關以及個性化的體驗，對于大多數品牌來說都是高難度動作。這是橫亙在品牌和用戶之間的體驗鴻溝。

第三個數字鴻溝發生在品牌與平臺之間。從阿里巴巴的數據銀行到騰訊的騰訊數觀，平臺方在宏觀的用戶畫像和精準投放上向品牌敞開大門，但是在更加微觀的個體行為追蹤和數據交互方面，按兵不動。當然，這會涉及到更加復雜的用戶隱私問題。

實際上，無論是阿里巴巴這樣的平臺方還是程序化購買和數據庫營銷領域的其他玩家，都是網絡版的我愛我家和鏈家地產。他們會讓房東和租戶直接聯系嗎？

數據陷阱：

從“數據驅動”到“算法驅動”

所有人對數據都無比迷戀，除了審計。

在過去的幾年里，大數據、程序化購買、營銷自動化，讓數據驅動營銷和增長黑客成為熱門。一時間，掌握R和Python計算機語言的程序員和數據科學家，同掌握Unity的VR/AR程序開發者一樣，風光無限。

每天，全世界產生約250萬兆字節的數據。而正在爆發的物聯網將讓這一數字呈現幾何數字的成長。

過去的兩年產生的數據已經占到所有數據的90%。兩年之后，接入物聯網的智能設備將達到2000億個。

現在，大部分公司的數據工作都集中在數據的搜集、存儲和以及輕量級的分析。

但這顯然不夠的。如果說10年前開始所有公司都是內容公司，5年前開始所有公司都是數據公司，那么從現在開始，所有公司將是算法公司。

但算法和數據并沒有主次之分，是大數據的一體兩面。

Gartner公司副總裁Peter Sondergaard認為，算法貢獻真正的價值，算法決定戰略和策略。

數據就像水、糖漿和二氧化碳，而算法就像可口可樂的配方。算法可以讓亞馬遜和天貓做到“千人千面”的個性定制，也可以讓Netflix和盒馬鮮生做到用數據預測未來。

營銷技術：

從“大而全”到“小而精”

營銷技術正在經歷一場“去中心化”的轉型。龐大和臃腫的營銷技術和工具正在被更快更輕兼容性更好的技術和平臺所代替，比如釘釘，比如企業微信。

在數據管理、用戶關系管理、營銷自動化以等數字營銷領域，SAP，微軟和Salesforce在中國水土不服，甚至舉步維艱。

一方面這些應用，除了Salesforce之外，在移動端的用戶體驗并不友好；另一方面，這些軟件的業務邏輯和交互設計也很難把微信、阿里巴巴或者支付寶考慮周全。

在數字化基礎設施領域，在云計算興起和發展10年之后，“邊緣計算”正在崛起。

邊緣計算是指在靠近智能設備或數據源頭的一側，采用網絡、計算、存儲、應用核心能力為一體的開放平臺，就近提供最近端服務，而不是所有數據和算力都依賴云端。

比如一臺裝備有自動駕駛系統的汽車，除了電池之外滿是各種傳感器和智能設備。這些智能設備根據汽車和周圍的情況時時刻刻在產生數據，比如GPS產生的位置數據、Lidar光學雷達產生測距數據，以及攝像機產生的視頻數據。

這些海量數據如果只能依賴云端，不僅浪費，而且低效。更為嚴重的是安全問題， 在信號弱和信號差的地方，自動駕駛等于死亡駕駛。

自動駕駛汽車如此，濱海公園里的風力發電機、湖州工廠里的機器、以及家里的智能電冰箱和掃地機器人也是如此。他們都需要就近進行“邊緣計算”。當然，也可以靠“霧運算”與“云計算”對接。

邊緣計算處于物理實體和工業連接之間。而云端計算，仍然可以訪問邊緣計算的歷史數據。

全球智能手機的快速發展，推動了移動終端和“邊緣計算”的發展。而萬物互聯、萬物感知的智能社會，則是跟物聯網發展相伴而生，邊緣計算系統也因此應聲而出。

邊緣計算對營銷技術的影響，其中之一就是對微服務（Microservices）的加持。微服務是一種架構風格，一個去中心化的系統，這個系統通常由一個或多個微服務組成。各個微服務可被獨立部署，各個微服務之間是松耦合的。每個微服務僅關注于完成一件任務并很好地完成該任務。在所有情況下，每個任務代表著一個小的業務能力。

這克服了使用傳統的整體式架構（Monolithic Architecture）的弊端。如CRM、ERP等大型應用，隨著新需求的不斷增加，企業更新和修復大型整體式應用變得越來越困難。

Netflix、eBay以及Uber都是微服務的擁躉，而云計算領域的老大亞馬遜也是為服務背后的主要推手之一。

看似平常，其實非常緊要。