社交媒體對企業(yè)推行整合營銷發(fā)展的影響

容凱敏

（中國移動通信集團廣東有限公司肇慶分公司，廣東肇慶526040）

近年來由于網絡的快速發(fā)展，延伸到最近的手機、平板電腦普及化和未來科技的穿戴式載具，并通過這些媒體工具，讓21世紀的人類，能夠見證網絡基礎訊息的爆炸。而媒體已經成為影響消費者行為的許多層面的主要因素，包括意識、信息獲取、意見、態(tài)度、購買行為和購買后的溝通和評估。社交媒體廣泛的包含線上論壇，例如部落格、聊天室、信箱、消費者對產品服務的評分網站和論壇、互聯(lián)網討論區(qū)和論壇以及各式各樣不同類型的社交網站和社交媒體。

企業(yè)愈來愈需要了解年輕消費者訊息的重要，每年網絡市場都會有各種新產品和新族群成立，因此進行產品的年輕消費者調查也已愈來愈普遍，才能抓住年輕消費者的心，以提升競爭優(yōu)勢。在消費者下載APP軟體的排行榜中，社交媒體APP為第一，游戲手機APP排行第二，所以可以很明確的來探討研究分析，這兩者對消費者而言，相互影響關聯(lián)性是否很大。人們藉由社群網絡服務的功能，可以從微信、電子郵件、即時對談與網友或舊識友人進行線上社交活動、產品/品牌資訊交換與溝通。

而現(xiàn)今值得注意的是，了解個人如何從社交媒體的人際關系中發(fā)展，并拓展自己的人脈關系，進而達成口碑營銷傳播效果—影響他人(購買)行為的特殊現(xiàn)象，已成為研究的焦點。口碑傳播是一種社會化過程，人際間的互動可聯(lián)絡彼此的情感，滿足個人的社會性需求，因此不一定主動推薦他人使用此產品品牌與尋求他人的推薦，才會產生口碑傳播行為。本研究是以通過現(xiàn)今網絡社群發(fā)展概論與討論，以口碑傳播效果的觀點能更明確的了解顧客使用社交媒體的行為意圖，如何有助于企業(yè)的整合營銷傳播應用和未來的發(fā)展。

一、社交媒體定義

社交媒體的定義，建立在Web 2.0概念與技術的基礎上，以網絡為平臺的應用系統(tǒng)，讓網絡使用者可以方便產生與交流使用者建立的內容。通過社交媒體和過去其他電腦中介溝通工具的最大差異在于—過去的虛擬社群是利用網絡為平臺，讓來自四方的陌生人因為共同的興趣或目的，打破時空限制進行交流；社交媒體則是讓使用者將個人線下的人際關系帶入線上做連結。這樣以舊識網絡為基礎的網絡平臺，除了將線下關系帶入線上，也讓使用者在線上延續(xù)過去的人際關系，此種鼓勵使用者拓展人際網絡的連結功能，正是社交媒體與過去虛擬社群最大的不同。什么是社群?一個架構在網絡環(huán)境中，虛擬的社會群體概念，提供社交網絡服務，而社群擁有相同興趣、或因共同目的，而結合起來的團體網絡社群。

另外，人們在不同的關系中會以不同的角色和人互動，因此個人在互動中只呈現(xiàn)了自己的某部分，而非整體的自我。人會以部分的自我與社群成員互動，然而在社交媒體和網站上，系統(tǒng)預設的功能將使用者的資訊，無差別地呈現(xiàn)在所有好友面前，使用者并非針對某一族群朋友呈現(xiàn)單一面向的自我，而是以一種樣貌與不同族群的朋友互動。虛擬社群是一群“具有共同興趣的人們，通過網絡等電子媒介，聚集在網絡空間中互相分享資源，具有成長性，最終可創(chuàng)造自己獨特的社會與文化”。因此在現(xiàn)今社會影響下，社群不再是區(qū)域性的小范圍互動，通過網絡的發(fā)酵、全球化距離的縮短，網絡使用者利用各種不同的網絡發(fā)表方式來達到社群溝通與聯(lián)誼的目的，使“網絡社群”在現(xiàn)今已經成為一股勢不可擋的趨勢。

二、整合營銷的構成

（一）認知整合

企業(yè)在推動整合營銷傳播策略之初，必須認知到外在整體環(huán)境（經濟、社會、科技、文化、政治）的變化，并了解企業(yè)所需要的經營模式來回應市場環(huán)境的改變，也由于新的市場趨勢的演變、消費者需求的多樣化，促使企業(yè)必須采取不同的傳播策略與戰(zhàn)術，和消費者乃至于不同的利益關系人進行互動。

（二）形象整合

形象的整合，講求視覺形象與口語傳播質感，此構面的特性是，企業(yè)會體認到傳達一致的訊息與感覺的重要性；因此，全體員工必須維系好公司的商標及形象，并且建立良好的溝通管道及共識。

（三）資料庫整合

資料庫整合的重要特色在于資料庫的形成，藉此也強調資料庫的重要性。資料庫建立時的資訊內容，一開始首先具備各層次客戶的基本資料，隨著營銷活動中與顧客的接觸漸多，使得資料庫的內容也逐步增加，包括：消費者的質疑、埋怨、稱贊、建議等資訊，甚至更詳細的資料，像是回應的管道等（如：廣告回函、來電、參與研討會等），都將進一步的加以記錄在資料庫當中。

（四）消費者整合

整合營銷傳播的重要特性是將消費者與潛在消費者，都納入整合傳播的思考架構中，進行所有接觸點的整合。企業(yè)可以通過市場調查，配合銷售經驗來預測潛在消費者的購買習性，并從中歸集消費者對于產品未來趨勢的看法，使企業(yè)能充分的掌握經由訂價、通路、產品展示、服務作業(yè)等所傳達的訊息，有效管理所有的商標接觸點，并得到良好回應。

（五）利害關系群體整合

利害關系群體是指：在組織內/外與組織績效有利害關系的人或團體，包括：債權人、供應商、員工、股東、顧客、社區(qū)及政府等，所有與企業(yè)整體利益有關的組織或個人都算是企業(yè)的利益關系人。企業(yè)的利益關系人除了消費者的外，尚有許多其他的利害關系群體會對企業(yè)的經營造成影響；因此，必須有效的辨識與公司發(fā)展有關的主要利害關系群體，與他們建立良好的溝通管道。

（六）評估整合

為了了解目標與實際績效的差距，績效的評估就變得非常重要，企業(yè)過度著重制定及檢視財務目標，忽略了其他用來衡量企業(yè)績效的方法。因此，執(zhí)行整合營銷傳播時，也必須通過適時的稽核，使企業(yè)的整合營銷活動更有效率，并通過整合營銷傳播績效的測量與稽核，以確保整合營銷傳播有效的執(zhí)行。

三、社交媒體促進企業(yè)整合營銷發(fā)展的策略

（一）企業(yè)要利用全面性的系統(tǒng)化概念

動用組織文化、組織領導、組織設計及組織流程，幫助企業(yè)管理人員進行營銷策略規(guī)劃的整合性探討及歸納，并且加入廣告、公關、直效營銷、促銷及企業(yè)公關等傳播工具的優(yōu)、劣勢分析觀點，協(xié)助企業(yè)找出本身的傳播對象、傳播時機、傳播通路、傳播工具、傳播目標及傳播所需的資訊內容，以制定出符合各公司需求的整合營銷傳播策略。

（二）整合營銷傳播的出現(xiàn)改變了以往營銷者短視近利的心態(tài)

為了爭取消費者的支持，營銷者必須整合各式各樣的傳播媒體，將清楚而一致的產品或服務的訊息傳達給消費者。從整合傳播效果執(zhí)行整合性廣告時，所整合的訊息不要太多，太多的訊息反而會造成消費者接收上的困擾。另外，企業(yè)必須了解到整合營銷方案的主要目標在于，藉由許多不同的通路，使傳播活動產生綜效，并根據(jù)這個活動的結果，將營銷方案的三項基本原則(協(xié)調性、一致性與互補性)成功的整合在一起。

（三）從消費者溝通的層面，必須了解消費者內在的需求與動機，以及外在影響消費的因素

1.品牌端。A.訊息傳播的整合B.營銷策略與執(zhí)行的整合C.傳播工具與內外部組織的整合。

2.消費者端。A.訊息接收的整合B.使用與體驗的整合C.個人與社群需求滿足的整合。

企業(yè)使用整合營銷的好處有兩點：第一，清楚傳遞什么樣的訊息，把傳遞訊息給誰，并且保持訊息的一致性；這樣不僅避免困惑的產生，還能獲得顧客的青睞進而留住顧客。第二，定期強化一致性的訊息，讓預算發(fā)揮功效；一致性的傳播能讓企業(yè)降低生產成本，使企業(yè)能更輕松的維持品牌訊息。整合營銷傳播必須經由整合才能發(fā)揮效果，從品牌的核心價值與需求選擇傳播工具，且依據(jù)各傳播工具的特色來運用發(fā)揮，并運用合適的營銷和傳播計劃上來達成訊息溝通，需要整合的層面包含訊息、策略、創(chuàng)意、媒體運用與效益回饋。

[1]林元雄.網絡營銷的可運用因素及優(yōu)勢[J].福建商業(yè)高等專科學校學報，2004(3).

[2]李宗偉.在線評論影響消費者購買決策的模型構建研究[J].創(chuàng)新，2013(5).

[3]賴勝強.基于調節(jié)定向理論的網絡口碑影響研究[J].財經論叢，2014(2).

[4]Huichao LI,Jiaojiao FENG,Jun WANG.The Impact of Fitness between Consumers and Product-harm Crisis on the Online Dysfunctional Customer Behavior[J].Asian Agricultural Research,2014(5).

[5]江若塵，陸 煊.企業(yè)創(chuàng)造內容型網絡口碑傳播效果的影響因素研究——基于新浪微博的網絡口碑傳播實證分析[J].財貿研究，2014(5).

[6]鄭春東，郭偉倩，王 寒.負面網絡評論對消費者購買意愿的影響[J].西北工業(yè)大學學報：社會科學版，2014(4).

[7]汪旭暉，張其林，戴賀臻.網絡口碑有用性的影響因素：一個文獻綜述 [J].北京工商大學學報：社會科學版，2015(2).

[8]薛 可，張 漪.微博口碑傳播對綜藝節(jié)目收視意愿的影響[J].當代傳播，2015(1).

[9]馬艷麗.矛盾性在線評論對消費者購買態(tài)度和行為意向的影響研究[D].濟南：山東大學，2014.

[10]閆 幸.企業(yè)微博互動對消費者品牌忠誠和購買意愿的影響機制研究[D].武漢：華中科技大學，2013.