哈爾濱萬達文化旅游城SWOT營銷分析

桑曉桐

（黑龍江大學，哈爾濱150080）

一、簡介

哈爾濱萬達文化旅游城坐落于哈爾濱市松北區，總建筑面積90萬平方米，可同時容納5萬名游客，是集合主題樂園、娛雪樂園、中央大劇院、電影樂園、酒店和商場的特大型文化旅游商業綜合體。于2017年6月30日正式開業，是為哈爾濱量身定制的與龍江文化、冰雪文化相融合的以室內項目為主的文化旅游城。文化旅游城是萬達集團憑借多年在商業、文化、旅游產業積累的豐富經驗，創新的世界首個特大型文化旅游商業綜合項目，具有項目創意世界唯一、設計團隊大師組合、萬達擁有知識產權這三大特點。

二、SWOT分析

SWOT分析是美國哈佛大學教授安德魯斯于20世紀70年代提出的戰略分析框架，最早用于企業戰略管理，后來則擴展應用到社會經濟管理的各個層面。其包括四個要素，S（strengths）表示優勢、W（weaknesses）表示劣勢、O（opportunities）表示機會、T（threats）表示威脅。

（一）優勢

1.品牌效應

萬達作為國內首屈一指的大型商業集團，萬達第一支柱產業——商業地產，已在全國開業172座萬達廣場，101家酒店，持有物業總面積達2 831萬平方米。文化產業作為支柱產業之一，萬達集團擁有電影制作公司萬達影業及上百家萬達影院，并擁有大玩家、大歌星等文化娛樂連鎖項目。萬達已成為國內擁有良好口碑并受到大眾認可的商業品牌之一。萬達的品牌效應為哈爾濱萬達文化旅游城吸引了更多的游客，并使得萬達的品牌形象根植于哈爾濱居民的心中。

2.客源優勢

據美國華盛頓城市土地研究所研究，一個大型主題公園的一級客源市場（80公里或1小時車程內）最少需要200萬人口。二級客源市場（240公里或3小時車程內）也要有200萬以上人口。二級客源市場之外及流動人口屬于三級客源市場。主題公園主要依賴一、二級客源市場，持續發展要大力挖掘二、三級客源市場的發展潛力與數量。因此，主題公園的理想位置是建造于城市化水平比較發達的地區，該區域內最好有一個大城市或特大城市。

哈爾濱是萬達主題樂園的一級客源城市，作為黑龍江省省會，哈爾濱交通便利，居民眾多，萬達文化旅游城的潛在客戶多，所以將該旅游城建設在哈爾濱。哈爾濱與周邊城市，如齊齊哈爾、大慶等，通有動車，最快一個半小時即可到達哈爾濱。齊齊哈爾、大慶人口密集且消費水平較高，萬達將其作為二級客源城市是具有優勢的。

3.地域優勢

哈爾濱是中國東北亞經濟圈的中心，是中俄貿易的樞紐地帶，被譽為歐亞大陸橋的明珠，是東北北部地區的貿易、商業中心。哈爾濱是國家戰略定位的“沿邊開發開放中心城市”“對俄合作中心城市”。哈爾濱這座城市中西文化交匯貫通，是著名的文化旅游名城，并被國家旅游局評選為首批中國優秀旅游城市之一。

4.連鎖經營

萬達文化旅游是萬達旗下的連鎖項目，在南寧、合肥、南昌建設了萬達樂園，在長白山、昆明、西雙版納擁有度假區。連鎖經營使得萬達具有豐富的管理經驗，不同地區的樂園及度假區都融合當地的風土人情與旅游特點，建立不同的旅游項目供游客游玩。

（二）劣勢

1.交通系統不夠完善

哈爾濱萬達文化旅游城位于哈爾濱市松北區，該區域是哈爾濱市新區，公交較少，交通設施不夠完善。客流量較大時，交通非常擁堵。市內到松北區需要多次轉車，交通不便。交通系統的不夠完善會導致游客的體驗較差。

2.票價設置過高

萬達文化旅游城中主題樂園成人票票價為218元/人，滑雪娛雪成人通票3小時票價為230元/人，票價設置過高。同競爭者文化公園的通票為180元/人，在票價上處于劣勢。且哈爾濱作為東北地區最北省會，經濟水平與沈陽等城市相比較差，與北京、上海等城市經濟水平更是差距懸殊。盡管文化主題樂園投入較大，但在哈爾濱這樣的經濟收入水平較低的城市，票價相對較高會影響吸引客流，也不利于吸引回頭客，可能會導致客源不足，進而影響經濟效益。

3.哈爾濱旅游市場不夠規范

哈爾濱市旅行社較少，且規模較小、效益較低，存在惡意競爭等現象，使得票價忽高忽低不穩定，對萬達文化旅游城極易產生負面影響。

（三）發展機會

1.政府的大力支持

國家在“十二五規劃”中著重強調要大力發展文化產業，黑龍江省政府也積極響應，制定《黑龍江省文化旅游產業發展總體規劃》并大力實施，打造文化黑龍江。哈爾濱構建六大特色區，其中就包括哈爾濱萬達文化旅游城所在的江北特色文化產業區域。強調建構包括演藝娛樂、文化旅游、文化會展等在內的六大重點產業。

2.文化產業迅猛發展

當今背景下，文化產業作為朝陽產業在近年發展迅速。我國越來越重視文化的發展尤其重視傳統文化。傳統文化是進一步構建文化產業的基礎。萬達通過現代文明與傳統文化相結合的方式推出哈爾濱萬達文化旅游城娛雪樂園，更是突出結合了哈爾濱的冰雪文化。文化產業的迅猛發展可以推動萬達進行文化創新，建造更加新穎的文化項目。

3.新型交通的建設

哈爾濱正在建設地鐵二號、三號線，即將連接江南與松北，縮短交通時間。地鐵將經過萬達文化旅游城，為其更好的發展帶來了新的機會。

（四）面臨的威脅

1.周邊景區競爭激烈

游樂園類和文化公園是萬達文化旅游城主題樂園的主要競爭者。其建園時間較萬達早，且地處江南，交通十分便利，更便于游玩。門票價格略低于萬達主題樂園。室內游樂園如松松小鎮、永泰世界等均對萬達文化旅游產生沖擊。松北區周邊存在許多游樂景點，如波塞冬水上世界、呼蘭河口濕地公園，俄羅斯風情小鎮等，既適宜全家游玩，又有各自的特色，票價適宜，會分散部分客源。對萬達文化旅游城存在一定的影響。周邊省份也有如大連發現王國等主題公園對哈爾濱萬達文化旅游城的客源市場引起分流現象。當前背景下，哈爾濱市及周邊旅游市場的激烈競爭會威脅到萬達文化旅游城的生存發展。

2.專業人才缺乏

主題文化旅游的成功既需要強大的資金投資與大型的建設規模，更需要專業人才的加入與管理。文化主題公園作為新型的智力密集型行業，更是需要經過專業學習或培訓的人員進行科學管理，才能保證項目的持久實施。

經國家旅游局統計，截止到2015年年末，全國共有高等旅游院校及開設旅游系（專業）的普通高等院校1 518所，在校生57.1萬人。中等職業學校789所，在校學生22.6萬人。兩項合計，旅游院校總數2 307所，在校學生為79.7萬人。但設置主題公園管理類專業及課程的院校較少，人才專業性不強，使得對于主題公園、主題文化旅游的專業管理人才缺乏。

三、發展建議

（一）注重創新

當今旅游者追求高品質旅游，求變化求新意。如果萬達文化旅游城中的項目一成不變會逐漸失去對游客的吸引力。盡管是新開業的文化旅游城，但還是要考慮如何提高旅游者的重游率。不斷更新內部游樂項目，會使得游客得到滿足感，提高重游率也延長萬達文化旅游城中游樂項目的生命周期，做到可持續發展。更要吸收借鑒迪士尼的成功經驗，在維護現有的知識產權的同時，開發新項目，豐富萬達樂園的游客體驗。借鑒迪士尼每年淘汰并新建項目，注入新鮮血液，提高游客的旅游重游率。

（二）注重服務質量

管理者要更好地規范員工的服務態度，對員工的各方面素質進行合理培訓。要做到服務人性化，使游客感到舒適滿意，在好的心情下，享受旅游帶來的快樂。優化游樂體驗，注意細節。為游客在細節處提供便利，如無障礙通道、母嬰室、輪椅等，方便老幼病殘人士的游覽。在游樂方面，可以借鑒迪士尼，推出園區客流量及項目實時監控APP，方便游客及時了解園區內部情況，對自己的游玩規劃及時作出調整。對較為火爆的游樂設施，可以推出快速通過卡等減少游客的排隊時間，優化游客的游玩體驗。員工管理方面，萬達要為員工提供舒適快樂的工作氛圍，這樣有利于調動員工的工作積極性，提高其工作質量及效率。使得員工可以全身心的為游客提供高質量、開心快樂的服務，達到雙贏。

（三）采用多層次票價策略

萬達文化旅游城要按照不同的游客群體制定有層次的票價。首先要對其自身進行市場細分。前來觀光旅游的游客大致分為哈爾濱及周邊大學學生、家長陪同孩子、家庭集體出行等。可設置老年票、學生票，家庭套票等不同層次價位的票供游客選擇，經濟實惠。與旅行社、旅行軟件合作，設置團體票、個人票。也可以針對周圍居民開設月卡、年卡等，并采用優惠政策，吸引游客多次游玩。針對游客的游樂喜好推出項目組合票，將娛雪樂園、萬達樂園等項目結合到一起，減少游客重復購票的次數，為游客提供便利。

（四）多方面宣傳

要注重宣傳，采用多種媒介。不局限于報紙、電視等平臺，多在微信、微博等新型網絡平臺進行宣傳，有利于吸引年輕消費者前來游玩。同時也要擴大宣傳范圍，在哈爾濱周邊城市進行宣傳，吸引外來游客到哈爾濱萬達文化旅游城游玩參觀體驗。

（五）加強與旅游網站、旅行社的相關合作

萬達文化旅游城需要加強與旅游網站、APP、哈爾濱市旅行社的合作，吸引旅行團等到此游玩，增加經濟收益。也可在合作中安排交通工具等，減少交通對游客的困擾，提高游客的滿意程度。通過合作，優化游客的游玩體驗，也可體驗更多優惠服務，提高游客重游率。

四、總結

現通過對哈爾濱萬達文化旅游城的SWOT分析，分析出當今背景下哈爾濱萬達文化旅游城的優勢，與市場機會及對其發展產生影響的制約因素。萬達文化旅游城需要繼續發揮自身優勢，更好地通過對市場現狀的把握，優化其營銷策略。

萬達作為中國主題樂園的品牌之一，要繼續打造品牌形象，積累游客口碑，向國外優秀主題樂園學習，吸取經驗。同時也要重視知識產權，提高創新能力，打造更多結合本地文化的新項目，吸引游客。以市場、消費者為導向，不斷創新，為萬達文化旅游城未來的更好發展優化自身，實現可持續發展。

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