版權合作背景下的網易云音樂競爭力發展分析
——基于SWOT的分析框架

王 梓，周 慧，張 平

（東北林業大學，哈爾濱150040）

隨著互聯網技術不斷進步，在線云音樂憑借用戶個性化服務、云平臺社交、多媒介相互交融的特點和優勢，發展迅速，在短短十余年內音樂產業及其在線云音樂應用平臺也得到了繁榮發展。其中，網易云音樂作為一款依托于專業音樂人、DJ、朋友推薦及社交功能的音樂產品，在眾多在線云音樂平臺中脫穎而出。根據網易云音樂發布的《網易云音樂2016上半年用戶行為大數據》報告可知，網易云音樂早已于2016年7月突破兩億用戶大關。此外，不管是在知名音樂人還是在優質歌單、原創音樂、平臺功能等核心競爭因素方面，該平臺均處于業界領先地位。

同時，2017年9月國家版權局有關部門發出“推動網絡音樂產業繁榮發展”的倡議，并于9月13日就網絡音樂版權有關問題約談了索尼音樂等二十余家境內外音樂版權公司和相關協會主要人員。2018年3月16日網易云音樂和阿里音樂共同對外宣布，雙方達成音樂版權相互轉讓的合作，這也標志著中國音樂版權歸屬問題從相互競爭階段到共同發展局面的過渡。

作為數字音樂市場領頭羊的網易云音樂，其自身擁有較為完善的平臺運行機制和獨特發展模式，對于未來的中國音樂市場發展有著無法取代的影響。因此本文將基于管理學中經典的SWOT理論，結合當前由國家版權局牽頭的各大音樂平臺版權合作背景，對網易云音樂未來競爭力發展做出進一步的討論。

一、網易云音樂競爭力發展優勢（Strengths）分析

（一）網易云音樂的受眾范圍廣、平臺資源豐富

網易云音樂作為國內最重要的音樂平臺之一，其在用戶數量方面位居行業前列，同時在入住明星、原創音樂人、原創歌曲資源也非常豐富。截至2016年上半年，已有超過兩萬名入駐網易云音樂的原創音樂人在該平臺累計上傳40萬首歌曲，形成了自身的平臺原創資源優勢和以80、90、00后為主的音樂消費人群的受眾優勢。

（二）網易云音樂平臺優質歌單種類多樣化、用戶黏性強

網易云音樂主打以優質歌單為核心，結合每日推薦、私人FM等模塊的個性化在線試聽功能，以日均四十余萬的增速于幾年內形成了近八千萬的用戶自建歌單，構成了其另一核心競爭優勢—用戶自主導向型音樂平臺。同時，該平臺每日通過向聽眾基于其以往聽歌習慣推薦潛在興趣歌單及十余首流行單曲，結合歌單和歌曲的評論功能，形成較強的用戶黏性。評論功能融合了社交元素突出的“點贊”特點，將聽眾、歌曲和歌單、社交三者進行了巧妙的聯系，增強了用戶的趣味體驗性。

（三）結合自身版權優勢和大數據技術提高曲庫使用率

網易云音樂借助背后網易公司的技術支持和聽眾偏好取向推薦算法，根據相應的聽歌頻率和種類曲風，達到向用戶精準推薦歌曲的效果。借助自身的音樂個性化推薦功能，網易云音樂成功使自身曲庫達到80%，是行業平均水平的數倍，借助“長尾效應”，在盡可能利用自身版權資源的前提下，滿足用戶的音樂偏好和個人品位，吸引了更多的用戶，擴大了潛在用戶市場。

二、網易云音樂競爭力發展劣勢（Weaknesses）分析

（一）平臺曲庫資源受版權之爭縮水

在國家版權局出臺相關政策之前，網易云音樂和騰訊旗下的QQ音樂、阿里旗下的蝦米音樂等其他音樂播放平臺存在長達多年的海內外音樂版權之爭。其中，2014年11月騰訊公司曾向武漢市中級人民法院就623首音樂作品的播放版權向網易云音樂提出禁止令，該事件也成為了2014年十大知識產權民事案件之一。因此，網易云音樂受到其他音樂平臺的版權擠壓，自身的曲庫資源嚴重縮水，并利用一些翻唱歌曲和版權“擦邊”歌曲以代替原有歌曲，這一做法不但使其損失了一部分的用戶，還容易引起新的版權糾紛，造成更多的經濟損失。

（二）自身功能不足、用戶個人隱私重視度低

一方面，網易云音樂部分歌曲信息不完整且不專業，會導致部分音樂愛好者的不適和反感。此外，就平臺富有社交人文情懷的評論功能區，仍存在著不文明現象和舉報監管不嚴的情況。另一方面，平臺對于用戶的個人信息未加以較完備的個人隱私保護措施，導致用戶的個人隱私會通過分享功能等渠道泄密。

（三）用戶版權意識有所提高但程度仍較低、無法明確區分市場類型

根據《網易云音樂2016上半年用戶行為大數據》報告可知，2016年上半年付費會員人員對比2015年底人數漲幅超過300%，這在一定程度上體現了用戶版權付費意識的提高，但是限于人數基數小的原因，具有音樂作品版權付費意識的用戶占比總體數量仍較低，未能構成較大且精準明確的消費市場，導致平臺開發相應的消費市場存在一定挑戰和難度。

三、網易云音樂競爭力發展機會（Opportunities）分析

（一）借助版權合作契機、擴大自身版權資源

2018年3月初，網易云音樂上架了華研國際曲庫旗下的眾多歌手和多部經典影視作品原聲帶，而這一舉措只是網易云音樂和其他音樂版權公司合作達成的戰略成果之一。在這之后，騰訊音樂、阿里音樂、網易云音樂這三大音樂平臺會在音樂版權上展開更多的合作。而這一舉措，對網易云音樂來說無疑于是一劑強心劑，其在擁有基數眾大的80、90、00后消費用戶群的基礎上，借此機會可以實施“吸引新用戶、鞏固老用戶、拉攏邊緣用戶”的分群體策略，以擴大自身市場份額，提高利潤空間。

（二）擴大國外市場、爭取優質歌曲版權

網易云音樂還可以結合自身特點，積極尋求海外知名唱片版權公司合作，以爭取國外知名歌手的內地版權，并進行網絡數字專輯銷售，擴大自身用戶范圍，在消費用戶中區分高端消費市場，以制定相應營銷策略，細分市場以提高自身的綜合競爭力。

（三）借助自身原創音樂平臺資源、吸引相關用戶

網易云音樂平臺聚集了大量熱愛音樂的原創音樂人，其通過上傳自己翻唱和原創作品以達到宣傳自身作品和社交的目的，因此該特色也吸引了一定的著名音樂原創人的入駐，如好妹妹樂隊、李志、陳粒等人。同時，這一原創特點也是網易云音樂區別于其他在線音樂播放器的獨特條件，若平臺對此特色持續經營和開發，勢必能形成該音樂平臺的重要音樂品牌之一。

四、網易云音樂競爭力發展威脅（Threats）分析

（一）其他音樂平臺威脅

盡管網易云音樂可以借助版權互通之后吸引更多的用戶，但這也意味著其自身也要和其他音樂平臺共享曲庫，無法避免部分用戶倒流至其他平臺和相互競爭。同時，其自身功能的易模仿性，可以實現在其他平臺的“復制”，從而喪失自身的競爭優勢。

（二）歌曲把關不嚴、質量監管不足

當今用戶對于播放器的歌曲質量如音質、歌詞、歌手信息等細節要求逐漸提高，而在網易云音樂仍存在部分歌曲質量如古典音樂作品介紹籠統甚至發生錯誤等現象，這在一定程度上影響了用戶的服務感受，降低了其滿意度和產品黏性。而對于歌曲質量和用戶隱私、評論功能的監管方面也應進一步加強。

五、結論

綜上論述可知，網易云音樂在數年的發展過程中已經占據了一定的市場份額，并在行業中處于領先地位，但在當今國內版權競爭與合作交織的背景下，仍然存在一定的功能缺陷、版權合作進展慢、同類型平臺的模仿等問題。這些問題將影響網易云音樂平臺的進一步發展，因此，針對以上的部分問題，本文給出相關建議。

（一）借助國家政策、完善自身的曲庫資源

在國家版權局牽頭的協商推動下，網易云音樂作為坐擁廣大的年輕用戶，自然是最大的收益者之一，這便要求網易云音樂在擴充自身曲庫的同時，完善自身平臺功能和質量，提高用戶使用度。

（二）制定用戶差別營銷策略、擴展衍生產業鏈

在今后的發展過程中，網易云音樂應該利用自身的云計算優勢和用戶數量優勢，借助大數據分析，精準區分消費市場，提高并完善對目標用戶的服務，如制定多方位的個性化服務以滿足高端用戶的需求。同時，基于多家版權公司的合作，該平臺應著重于自身衍生產業鏈的擴展，如演唱會、周邊產品等和主打的創作型播放器特點，以做到從線上服務跳轉至線下實體營銷，用更多現場服務和實體商品來避免單一版權之爭，實現盈利空間多樣化。

（三）建立完善平臺監督和管理機制

網易云音樂應投入一定的成本保證自身平臺的功能完善，并能帶來積極的社會效益。通過完善平臺與用戶之間的溝通渠道，平臺能夠及時了解用戶的需求變動和管理不文明現象，以迅速彌補自身不足之處，并有充足的時間開拓新的消費市場。

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