海爾集團戰略分析
——基于資源基礎理論視角

賈慶慶

（河南大學經濟學院，河南開封475000）

一、海爾集團簡介

（一）海爾的發展歷程

海爾于1984年創立于青島，創業至今，海爾集團經過了名牌戰略發展階段（1984-1991）、多元化戰略發展階段（1991-1998）、國際化戰略發展階段（1998-2005）、全球化品牌戰略發展階段（2005-2012）四個發展階段，2012年12月，海爾集團宣布進入第五個發展階段：網絡化戰略階段。

（二）海爾的發展現狀

海爾集團2016年的營業額達到2016億元，品牌價值高達1516億元。2016年營業收入突破千億，達到1190.66億元，增長32.59%。根據歐睿國際發布的2016年全球大型家用電器品牌零售量數據顯示：海爾大型家用電器2016年品牌零售量占全球市場的10.3%，第8次蟬聯全球第一；根據2016年（第十三屆）《中國500最具價值品牌》排行榜，海爾集團以2218.65億元的品牌價值連續十三年蟬聯家電行業第一品牌，品牌價值同比提升50.4%。

二、行業分析

（一）全球白電市場：整體市場小幅復蘇

2016年，全球經濟增速較2015年有所增長，發達經濟體增長格局出現分化，新興市場和發展中經濟體整體增速逐漸平穩，全球白電市場持續復蘇。根據歐睿國際統計，2016年全球冰箱、洗衣機、家用空調零售額分別同比增長4.7%、5.6%、4.5%。

（二）國內白電市場：行業呈現前低后高走勢

一是國內白色家電行業小幅增長，據中怡康統計，2016全年白電整體市場零售額規模同比增長1.9%，達到2980億元。其中空調受高溫天氣刺激需求、房地產拉動的效果最為明顯，全年零售量增長8.9%，零售額增長9.1%；冰箱零售量增長3.5%，零售額負增長0.7%；洗衣機零售量增長2.4%,零售額同比增長4.6%。

二是產品結構升級明顯，中高端產品保持快速增長。中國家電產品已經從普及型消費向結構型消費升級轉變。根據中怡康統計，2016年多門冰箱零售額增長23.2%、滾筒洗衣機零售額增長9.98%。智能產品滲透率快速提升，智能冰箱、智能洗衣機、智能空調零售額行業占比從12.5%、20.3%、20.6%，分別提升9.1個百分點、11個百分點、8個百分點。

三是互聯網技術的快速發展促使產業轉型升級、重構商業模式。移動互聯網、物聯網、大數據、云平臺等技術的快速發展與應用在深刻改變人們生活消費習慣的同時，也將重塑白電行業的運營模式。

三、海爾公司資源分析

（一）資源情況分析

結合海爾公司的相關數據，分別對海爾公司的技術資源、品牌資源、文化資源、財務資源進行分析。

1.技術資源分析

截止目前，海爾在國際標準組織IEC、ISO中共擁有66個專家席位，在UL標準開發組織中擁有28個專家席位。海爾共提報了90項國際標準制修訂提案，其中已發布實施43項，是中國提案最多的家電企業；主導首個IEC冰箱保鮮國際標準，防電墻技術提案被寫入IEC國際標準；累計主導、參與國家/行業標準制訂、修訂410項，是國內主導國家行業標準最多的家電企業。

發明專利占比大于60%，全球專利布局覆蓋25個國家和地區，是中國在海外布局發明專利最多的家電企業。

2.品牌資源分析

根據歐睿國際的數據，海爾已連續八年蟬聯全球大型家電第一品牌，冰箱、洗衣機、酒柜、冷柜繼續蟬聯全球第一。面對用戶個性化、多樣化的需求，通過海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統帥六大家電品牌的全球化戰略協同，打破家電行業全球技術互通的壁壘，帶動行業良性發展。海爾已經構建起世界最大的家電產業集群，實現對全球市場與社群的覆蓋。

3.文化資源分析

以質量和服務為基石的誠信文化是海爾生存發展的內在基因，也是海爾不斷取得成功的根本原因。借助著“用戶至上”、“真誠到永遠”的誠信文化，海爾成長為全球白色家電第一品牌，并在互聯網時代勇立全球創新潮頭?！坝肋h以用戶為是，以自己為非”是海爾的是非觀，“人單合一雙贏”的利益觀是海爾永續經營的保障，在“人單合一2.0——共創共贏生態圈模式”的探索過程中，海爾致力于打造后電商時代基于用戶價值交互的共創共贏生態圈，讓每一個員工成為“自己的CEO”，在為用戶創造價值的同時實現自身價值，達成生態圈中攸關各方的共贏增值。

4.財務資源分析

經過三十多年的發展，2016年海爾集團注冊資本金高達60億，營業收入達1190.66億元，實現歸于上市公司股東凈利潤50.37億元，增長17.03%?？鄢墙洺Ｐ該p益的股東凈利潤43.32億元，增長17.89%；實現經營活動產生的現金流量凈額80.55億元，同比增長43.73%。

2016年公司毛利率31.02%，提升3.09個百分點；不考慮并表GEA因素影響，2016年原有業務毛利率29.84%，提升1.91個百分點。

2014-2016年的發展中，公司營業收入增長平緩，負債率有上升趨勢，在利潤率方面有待提高。2016年資產和負債同時大幅增長，主要是由于海爾公司在2016年以五十多億美元兼并GE，另外由于原材料價格上行、物流費用占比加大和物流行業因治理“三超”導致運輸成本上升，導致2015和2016年凈利潤增長遲緩。

表1 海爾公司2014-2015年基本財務狀況年份 2014 2015 2016

資產總額（億元）

負債總額（億元）

營業收入（億元）

凈利潤（億元）750.06 458.86 887.75 66.92 759.61 435.58 897.48 59.22 1312.55 936.74 1190.66 66.91

（二）公司資源的戰略價值分析

對海爾公司的技術資源、品牌資源、文化資源、財務資源進行評判，并將其分類為“具有長期競爭優勢的戰略性資源”、“具有短期競爭優勢的戰略性資源”、“一般性的資源”和“可能具有競爭劣勢的資源”。

（三）基于資源的競爭戰略選擇

由海爾的資源分析可以得出海爾采用差異化競爭戰略最為合適。因為一方面，海爾擁有的技術資源是具有短期競爭優勢的戰略資源，能使海爾集團進行廣泛的研究形成產品專利權的優異化，以專利保護技術創新，在此基礎上進行產品設計，形成產品品質的優異化。另一方面，所擁有的品牌資源和文化資源分別具有長、短期競爭優勢可以給用戶提供差異化的服務和體驗，由此形成強有力的產業進入障礙。

四、海爾集團資源發展策略

（一）持續升級產品

隨著居民收入的不斷提高，尤其是作為消費主力軍的中產階級對于品質的追求,推進了產品升級的步伐。海爾應在多門冰箱、大容量、變頻洗衣機、以APF一級為代表的高能效變頻空調等中高端產品上持續加入研發力量，推出高端化、差異化產品，實現良好發展。

（二）增加智能白電滲透率

中怡康統計2017年智能白電的零售額預計增長60.1%，零售額規模達到709億元，智能白電的零售額滲透率將達到23.9%；智能家電未來五年將累計帶來1.5萬億元的市場需求。除此之外，智能家居市場將以用戶為交互入口通過硬件、軟件、服務、內容為消費者提供用水、安全、空氣、美食、健康、娛樂、洗護等全方位的智能化解決方案。海爾集團應加強智能家電方面的研發工作，增加在智能家電市場上的滲透率。同時海爾在智能制造轉型過程中，可以減員增效，使盈利能力得到提升，并形成一套集研發、采購、制造、營銷、物流、用戶交互、服務于一體的智能生態系統，為消費者提供家電整體解決方案。

（三）逐步打開海外市場成長空間

海爾完成對GEA的收購標志著海爾集團全球化戰略邁入全新階段：由單一品牌的全球化到多品牌跨產業跨區域全球化。海爾集團應著力推進與GEA在采購、研發、市場的全方位協同，打好協同效應釋放的基礎。海爾要通過資源整合和市場拓展在海外市場創品牌，推協同進而提升海外的市場份額與盈利能力。

（四）加強對子公司的監管

由于海爾集團不計成本的擴張戰略，留下很多管理問題。海爾母公司面臨失去成本控制能力的風險。一旦資本鏈發生斷裂，將會出現可怕的后果。所以海爾母公司應該加強對子公司的有效監管，讓子公司保持健康有序的發展，建立起相對獨立的責任制度，讓子公司能夠正真的自我創新實現利潤。

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