大學生網絡旅游信息搜索行為調查與研究
——以無錫市為例

陸恒芹，汪軻昕

（江陰職業技術學院，江蘇江陰214405）

伴隨著高等院校的擴招，近年來在校大學生人數不斷增加，截止2016年底，我國在校大學生已達3 709.2萬人。與其他旅游群體相比，在校大學生文化程度高、時間充足，同時希望能夠增加知識、增長見識，許多學生會選擇通過旅游來豐富閱歷，愉悅身心。在國內旅游市場中，大學生群體占有很大的份額，受到旅游企業的關注。

截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率為53.2%。同時，手機網民規模達6.95億，其中年齡分布在20～29歲的最多，達29.9%。大專及以上學歷人群的上網率達19.6%。伴隨著互聯網絡和移動互聯網絡的快速發展，特別是高學歷、年輕的旅游者越來越多選擇網絡渠道搜索旅游信息，乃至作出相關的購買決策。

現以無錫市為案例地，希望通過調查研究大學生網絡旅游信息搜索習慣、動機、內容及障礙感知，對新媒體環境下旅游者行為研究的豐富與充實，有利于指導以旅行社為代表的旅游企業更好地利用互聯網，為網絡新媒體形勢下大學生旅游市場的開發提供一些有用之參考。

一、大學生旅游市場開發現狀

當前旅游企業和大學生市場之間互相缺乏了解，一方面是國內旅游企業對大學生旅游市場的關注度不夠，旅游企業往往認為大學生旅游市場利潤低，市場開發積極性不高，在產品設計、宣傳推廣等方面都不到位。另一方面，旅游企業開發的旅游產品針對性不強，不能滿足大學生旅游需求，吸引力明顯不足。

大學生是網絡信息的忠實擁護者，而由于旅游企業的不重視，目前，幾乎沒有專門面向大學生的智能旅游推薦平臺，旅游企業電商平臺也沒有針對在校大學生的特點進行有針對性的信息推廣，難以滿足大學生旅游市場的需求。

二、無錫市大學生網絡旅游信息搜索行為調查

此次調查采用當面問卷調查與網絡問卷調查相結合的形式。問卷于2017年8月26日～9月10日，由項目組全體成員選擇在江陰職業技術學院校園進行當面一對一問卷調查，同時通過網絡調查的形式對江南大學、太湖學院、無錫職業技術學院、無錫商業職業技術學院、無錫城市職業技術學院、無錫工藝職業技術學院各專業同學發放網絡調查問卷。共發放問卷480份，有效回收問卷452份，有效率94.2%。采用Excel軟件對搜集數據進行統計整理，調查對象較廣泛，能夠比較客觀地反映無錫市大學生網絡旅游信息搜索行為特征。

（一）人口統計學特征

利用頻數分析對調查問卷第一部分的人口統計學資料進行了分析。此次被調查對象在性別方面，女性比例高于男性。在年級構成上，由于本科院校的大四和專科院校的大三多數處于外出實習階段，因此收集到的樣本資料僅限于大一和大二年級。在專業類別方面，文史、經管類占48.9%，理工類占35.6%，另有15.6%為藝體類。此次接受調查的同學月生活費主要集中在1000～2000元之間，500元以下的僅有6個樣本，另外17.2%的同學生活費在2000元以上，可見，無錫市在校大學生的月生活費標準較高，具有外出旅游的經濟基礎。最后，過去一年的旅游經歷，回答0次的僅占3.3%，83.1%的同學都有2次及以上的出游經歷，出游頻率較高。

（二）大學生網絡旅游信息搜索行為特征

1.獲取旅游信息的途徑分析

在獲得旅游信息方面，此次調查的學生中74.4%人次（本題設置為多選題）表示一般通過網絡搜索相關旅游信息，位于第一位。另有26.7%人次的學生表示通過“親朋推薦”的途徑獲取旅游信息，再次是“報刊/雜志/書籍”，“咨詢旅行社”的途徑選擇的同學最少。可見，大學生最為鐘愛網絡搜集信息的方式，同時“親朋推薦”的口碑宣傳依然重要。

此次調查顯示，25.6%的在校大學生不選擇網絡搜索旅游信息的方式。“網上信息不全面”是其不選擇網絡信息渠道的最主要因素。其次是“網上信息不可靠”。在網絡旅游信息的可信度認知方面并不容樂觀。認為網絡旅游信息非常可靠的樣本數只有10個，僅為2.2%，另外有43.1%的受訪同學表示比較可信，另外44.2%的受訪者認為網絡旅游信息可信度一般。可見，相關提供旅游信息的平臺和網絡在信息審核與可信度把控方面還需要進一步努力。

為進一步了解大學生移動端和PC端網絡使用情況，設置“如果您選擇網絡搜索的方式獲取旅游信息，那么您更多是通過何端口？”的問題。調查結果顯示，有85.4%的大學生更多使用移動端網絡（手機端）搜索網絡信息，手機端的比例遠遠高于電腦端。可見，旅游企業和相關經營人員需要特別重視移動互聯網的運用。

2.大學生網絡旅游信息搜索習慣分析

（1）旅游信息搜索常用網站

調查發現，無錫市大學生選擇專業旅游網站（如攜程、去哪兒等）的比例最高，達到49.8%，與前人所做調查有很大的區別，可見，近年來專業性旅游網站發展速度迅速已經逐漸被旅游者所接受，特別是文化程度較高的大學生群體。其次有40.7%的被訪者表示是通過各大搜索引擎（如百度、搜狗等)搜索相關旅游信息，大型綜合性門戶網站在在校大學生中具有較大的影響力。調查樣本中只有4.4%的同學表示是通過政府旅游門戶網站搜集信息，說明大學生對官方網站的認可度較低。另外旅行社網站的選擇率也達到了27.7%，其次是綜合性門戶網站（如Sohu、163等的旅游頻道）。

（2）網絡旅游信息表現形式

在網站信息的表現形式方面，無錫市大學生青睞的方式有攻略、游記（51.1%）、視頻（32.7%）和圖片（33.1%），緊接著是網友評論（21.9%）和旅游貼士（21%）。由此可見，在校大學生個性化較強，比較喜歡個性化、情感化的信息傳遞方式，相較于文字描述更偏愛形象生動的表現手段。

3.網絡旅游信息搜索內容

就問卷設置的“您使用網絡搜索旅游信息時主要關注哪方面內容？”，被訪大學生表示最為關注天氣情況，贊成率71.7%。除此而外，受訪無錫市大學生搜尋較多的依次是景點介紹、住宿情況、飲食情況、旅游線路、娛樂設施等方面的信息，贊成率均超過30%，內容主要涉及旅游六要素的四大核心要素，這些要素也是旅游活動的核心內容。數據顯示大學生較少關注旅行社相關信息，贊成率僅為4.7%。說明大學生出游不太傾向于參加旅游團，以自助游為主。另外，對于大學生旅游者來說旅游攻略和旅行日志同樣也是主要搜尋內容，贊成率43.1%。

4.網絡預訂旅游產品或服務情況

在被調查的大學生中，有416個樣本表示使用過網絡預訂，占總數的92%，進一步分析有網絡預訂經歷的樣本發現，網絡預訂率最高的項目是“住宿預訂”，其次是“火車票預訂”和“景點門票”預訂，飛機票和旅游線路預訂也超過了樣本數的20%。由此可知，無錫市大學生的網絡消費行為不僅僅限于信息搜索方面，網上預訂功能也逐漸被他們所接受。

（三）大學生網絡旅游信息搜索動機

此次調查問卷中所列的每一項動機贊成率都非常高，均超過50%，受訪者在上網搜尋旅游信息的過程中，往往抱有多種動機，只是各類動機的強烈程度存在一定的差異。其中，有關行程規劃和購買相關產品服務的贊成率最高，分別達到88.1%和83.9%，說明這是他們的最主要動機。其次是尋求優惠折扣和滿足旅游渴望，也高達60%以上。另外，許多受訪大學生認為網絡信息搜索過程就是一個體驗和消遣的過程，可以增長見識、增加知識和愉悅心情、消磨時間，同時還可以增加聊天話題。

與國內同類研究比較發現，無錫市大學生網絡旅游信息搜索行為在這幾個方面表現較為突出。相比于PC端，更為偏愛通過手機端上網，對專業旅游網站的認知度更高，通過網絡進行旅游產品和服務的預訂比例更高。在搜尋內容方面，除了吃住行以外也比較關注娛樂設施方面的信息。

三、大學生旅游市場開發策略

此次調查發現，互聯網已經成為在校大學生最為鐘愛的旅游信息搜索途徑，旅游企業亟待轉變思路，順應數字信息時代的發展，積極開展網絡新媒體營銷。具體而言可以從如下幾個方面入手。

（一）整合信息并針對性推廣

網絡旅游信息不全面是影響大學生網絡旅游信息搜索的主要因素，旅游企業在提供網絡旅游信息時，需整合包括政府旅游網站、目的地旅游網站、旅行社、報刊雜志、微博以及其他自媒體的信息資源，向大學生提供整理后的內容，全面可信度高的信息包括天氣情況、景點介紹、住宿情況、飲食情況、旅游線路、娛樂設施等。旅游企業通過整合旅游信息的方式縮短大學生旅游者搜索網絡旅游信息所需的時間，同時采用大學生喜聞樂見的方式呈現在網站上，使大學生網絡旅游信息搜索的過程簡便而可靠。需要注意的是，在整合提供完整易得的信息的同時，要確保網站信息的真實性和安全性，維護大學生網絡搜索信息的信心。

（二）建設專業信息平臺

可以考慮開發大學生旅游網，建設專門針對大學生旅游資訊的搜索平臺。利用平臺幫助大學生輕松獲取適合自己的個性化旅游線路信息和旅途上所需要了解的各類資訊。考慮在網站建立粉絲交流互動社區，方便大學生旅游者與旅游企業運營人員的交流互動，促進針對性旅游產品和營銷策劃活動的開發。鼓勵大學生旅游者在網站上分享旅游經歷、撰寫各地旅游攻略，通過社區活動積聚人氣從而擴大大學生旅游市場的份額。

大學生網絡消費行為已不僅限于信息搜索方面，網上預訂也已經逐漸為他們所接受。因此在網站平臺上還應該開發便于訂購的通道，促成預訂銷售的成功。

（三）開展以微博、微信為代表的媒體推廣

微博推廣，實際上就是品牌的營銷和推廣。旅游企業可以將在校大學生群體積聚起來，傳播自己為大學生群體量身定制的旅游產品和相關旅游信息，與此同時塑造自己的公司形象，實現營銷推廣的目的。現在的在校大學生人人擁有微信賬號，在微信平臺上可以通過手機網絡發送語音、圖片、視頻和文字，是一款非常受歡迎的軟件，旅游企業可以考慮利用微信公眾號發布信息，通過發布針對性的旅游信息和與旅游相關的軟文來吸引大學生旅游群體的關注，以達到宣傳企業和擴大銷售的目的。

（四）開發移動APP展示平臺

在移動互聯網時代，隨著智能手機和平板電腦等移動終端設備的普及，人們正逐漸習慣于使用APP客戶端上網的方式。在微博和微信公眾平臺推廣發展到一定的階段后，有實力的旅游企業可以考慮開發大學生旅游APP，將微信強大的互動功能以及APP強大的展示功能結合在一起，旅游企業通過在APP上發布文字、語音、視頻、圖片及時與大學生群體粉絲互動，宣傳旅游產品、傳遞企業信息、促成訂購銷售。

（五）提高網頁界面的易操作性和美觀性

在校大學生平時需要上課，一般利用碎片時間進行網絡旅游信息搜索工作，因此旅游企業網頁界面的易操作性就顯得更為重要。據調查研究發現，除幫助決策、安排行程的搜索動機外，大學生群體中有的人純粹是享受搜尋過程中的心情愉悅和感官刺激，網站及網頁界面的易操作性和美觀性會直接影響站內停留時間、搜索頻率，進而影響其旅游決策和旅游購買行為。

依據大學生群體網絡旅游信息搜索的行為特征，進行針對性的產品設計與營銷推廣，對旅游企業大學生旅游市場的開發具有至關重要的影響。

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