“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高校圖書(shū)館營(yíng)銷管理模式比較研究

華翊

摘 要：圖書(shū)館營(yíng)銷管理模式是基于圖書(shū)館服務(wù)職能形成的管理機(jī)制，在高校圖書(shū)館內(nèi)部數(shù)據(jù)管理、讀者服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷方面發(fā)揮著重要的作用。文章通過(guò)研究我國(guó)多家高校圖書(shū)館的營(yíng)銷管理案例，結(jié)合既有研究成果，對(duì)比分析了我國(guó)高校圖書(shū)館幾種常見(jiàn)的營(yíng)銷管理模式，以期為圖書(shū)館更準(zhǔn)確地把握讀者需求，以及探索適合自身發(fā)展的營(yíng)銷管理模式提供借鑒。

中圖分類號(hào)：G258.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2018）09-0051-03

關(guān)鍵詞：高校圖書(shū)館；營(yíng)銷管理模式；比較研究

圖書(shū)館營(yíng)銷管理是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的信息服務(wù)機(jī)制，是圖書(shū)館組織根據(jù)讀者需求所實(shí)施的市場(chǎng)活動(dòng)，即根據(jù)讀者的閱讀意愿對(duì)一系列市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行管理和約束，形成符合讀者意愿的信息服務(wù)模式。它最早起源于英國(guó)的牛津大學(xué)圖書(shū)館，隨著因特網(wǎng)的普及，這種以信息職能拓展為營(yíng)利標(biāo)準(zhǔn)的管理活動(dòng)受到世界各國(guó)圖書(shū)館的關(guān)注[1]。研究學(xué)者認(rèn)為，21世紀(jì)的圖書(shū)館應(yīng)以信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)為核心，向讀者提供信息檢索、文獻(xiàn)查詢、數(shù)據(jù)分析、書(shū)籍借閱等服務(wù)。筆者通過(guò)CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)共檢索到160余篇與圖書(shū)館營(yíng)銷管理相關(guān)的文獻(xiàn)，在對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行綜合分析后發(fā)現(xiàn)，我國(guó)學(xué)者的研究多集中在圖書(shū)館營(yíng)銷管理的概念、模式及局限性等方面。由于圖書(shū)館營(yíng)銷管理概念進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，因此存在許多問(wèn)題，與發(fā)達(dá)國(guó)家的高校圖書(shū)館相比還存在一定的差距[2]。

1 高校圖書(shū)館營(yíng)銷管理產(chǎn)生的背景與內(nèi)容

1.1 產(chǎn)生的背景

20世紀(jì)90年代，英國(guó)牛津大學(xué)圖書(shū)館發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)館以紙質(zhì)圖書(shū)為主體的信息服務(wù)方式為讀者提供的信息資源極為有限，不能滿足高校圖書(shū)館智能拓展的需求；而根據(jù)讀者的閱讀需求形成的營(yíng)銷管理模式，能夠滿足讀者的各種文獻(xiàn)資源查詢及借閱需求，具有廣闊的發(fā)展空間。此后，其他大學(xué)圖書(shū)館紛紛效仿，劍橋大學(xué)圖書(shū)館、哈佛大學(xué)圖書(shū)館、哥倫比亞大學(xué)圖書(shū)館等先后建立了圖書(shū)館營(yíng)銷體系。高校圖書(shū)館最初的營(yíng)銷管理模式是：當(dāng)師生有借閱需求后，圖書(shū)館會(huì)根據(jù)他們的實(shí)際情況為其提供相關(guān)的紙質(zhì)文獻(xiàn)資源[3]。此后，隨著資源數(shù)據(jù)庫(kù)及文獻(xiàn)查詢系統(tǒng)等的興起，使?fàn)I銷管理模式能夠廣泛應(yīng)用于各類型圖書(shū)館，從而形成了線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷管理體系。

1.2 主要內(nèi)容

圖書(shū)館營(yíng)銷管理也被稱作“讀者需求服務(wù)管理”或“借閱服務(wù)管理”，它是立足于圖書(shū)館的信息服務(wù)職能，根據(jù)讀者的借閱需求而形成的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。圖書(shū)館在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中將服務(wù)選擇權(quán)交給了讀者，將讀者的需求轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)，按照不同層次讀者的信息需求，對(duì)其進(jìn)行定位，并提供相應(yīng)的服務(wù)。圖書(shū)館營(yíng)銷管理模式對(duì)文獻(xiàn)資源的質(zhì)量要求較高，需要出版商提供完整的圖書(shū)數(shù)據(jù)鏈，因此，館員應(yīng)具備較強(qiáng)的文獻(xiàn)篩選及圖書(shū)質(zhì)量鑒別能力，篩選高價(jià)值的文獻(xiàn)，為讀者提供精準(zhǔn)的信息檢索服務(wù)[4]。

1.3 主要流程

營(yíng)銷管理拓展了圖書(shū)館的信息服務(wù)范圍，使圖書(shū)館能夠以讀者需求為中心整合、利用圖書(shū)文獻(xiàn)資源。在實(shí)踐過(guò)程中，圖書(shū)館先要針對(duì)用戶的文獻(xiàn)需求進(jìn)行信息搜集，并對(duì)用戶的文獻(xiàn)需求信息進(jìn)行篩選，然后錄入圖書(shū)館用戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)存檔備份。同時(shí)，圖書(shū)館還應(yīng)針對(duì)用戶需求的不同，對(duì)其所需的文獻(xiàn)資源進(jìn)行分類，實(shí)施統(tǒng)一的營(yíng)銷[5]。在營(yíng)銷過(guò)程中，館員要從圖書(shū)館的書(shū)庫(kù)、電子數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)取相關(guān)的文獻(xiàn)資源直接提供給用戶，實(shí)現(xiàn)資源垂直對(duì)接，滿足他們的使用需求（見(jiàn)圖1）。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高校圖書(shū)館營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

2.1 缺乏推廣平臺(tái)

高校圖書(shū)館的服務(wù)對(duì)象主要是在校師生、科研機(jī)構(gòu)人員、專家學(xué)者等。高校圖書(shū)館受服務(wù)對(duì)象的限制，其信息服務(wù)范圍相對(duì)較小，市場(chǎng)規(guī)模有限，無(wú)法像公共圖書(shū)館那樣面向社會(huì)各領(lǐng)域讀者提供信息服務(wù)。另外，高校圖書(shū)館在營(yíng)銷管理過(guò)程中缺乏線上推廣平臺(tái)，無(wú)法針對(duì)網(wǎng)絡(luò)讀者提供線上信息檢索、信息咨詢、電子文獻(xiàn)資源下載等服務(wù)[6]；缺乏自己獨(dú)立的廣告品牌，在服務(wù)營(yíng)銷中不能利用品牌進(jìn)行推廣及拓展讀者；缺乏專業(yè)的推廣方案，沒(méi)有針對(duì)自身的服務(wù)特點(diǎn)制定推廣營(yíng)銷策略，導(dǎo)致其市場(chǎng)知名度不高。

2.2 欠缺營(yíng)銷資源

高校圖書(shū)館是高校下屬的服務(wù)型組織，主要職能是為在校師生提供書(shū)籍借閱、信息檢索、信息咨詢、數(shù)據(jù)查詢等服務(wù)以及承擔(dān)部分科研工作，并沒(méi)有針對(duì)服務(wù)對(duì)象建立市場(chǎng)營(yíng)銷體系，導(dǎo)致其營(yíng)銷資源相對(duì)匱乏。另外，高校圖書(shū)館還缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，也沒(méi)有成型的數(shù)據(jù)資源產(chǎn)品為讀者提供商業(yè)服務(wù)，導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較差，不能滿足企業(yè)讀者及個(gè)人讀者的專業(yè)信息檢索需求[7]。

2.3 技術(shù)資源匱乏

信息時(shí)代，信息技術(shù)人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一生產(chǎn)力，以信息服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)機(jī)構(gòu)若缺少信息技術(shù)人才及資源的支撐，是難以構(gòu)建符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷體系的。目前，我國(guó)大多數(shù)高校圖書(shū)館由于缺乏專業(yè)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，無(wú)法針對(duì)服務(wù)對(duì)象建立線上信息查詢、數(shù)據(jù)共享及資源下載平臺(tái)。

2.4 媒體渠道狹窄

線上媒體平臺(tái)及廣告平臺(tái)是信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要支撐，若缺乏這些平臺(tái)的支撐，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)既不能擴(kuò)大讀者群體，又不能建立市場(chǎng)品牌形象，難以保持穩(wěn)定的客戶源。目前，我國(guó)大多數(shù)高校圖書(shū)館都沒(méi)有與專業(yè)媒體合作進(jìn)行營(yíng)銷推廣，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷模式，且營(yíng)銷手段單一。因此，高校圖書(shū)館作為科研信息服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)拓寬媒體宣傳渠道，借助媒體的力量快速拓展讀者，以獲取穩(wěn)定的客戶源，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高校圖書(shū)館營(yíng)銷管理模式及對(duì)比分析

3.1 移動(dòng)社交管理模式

高校圖書(shū)館根據(jù)讀者的不同借閱需求，選擇為其提供線上電子文獻(xiàn)資源或線下紙質(zhì)文獻(xiàn)資源服務(wù)，這兩種信息服務(wù)方式都以線上移動(dòng)社交系統(tǒng)為主體。一般情況下，高校圖書(shū)館會(huì)開(kāi)發(fā)移動(dòng)社交系統(tǒng)供讀者使用，讀者在移動(dòng)社交系統(tǒng)注冊(cè)后，可以根據(jù)資源分類選擇其所需的資源進(jìn)行下載，系統(tǒng)版本支持移動(dòng)端和PC端，讀者可以選擇任一方式登錄。移動(dòng)社交系統(tǒng)能夠滿足讀者在線交流、文獻(xiàn)共享、聊天交友、音視頻傳輸?shù)刃枨蟆?/p>

3.2 平臺(tái)共享管理模式

通過(guò)平臺(tái)開(kāi)發(fā)、應(yīng)用及共享文獻(xiàn)是高校圖書(shū)館常用的營(yíng)銷管理模式。一般情況下，圖書(shū)館以資源數(shù)據(jù)庫(kù)為核心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)建立線上資源共享平臺(tái)打造數(shù)字圖書(shū)館，滿足讀者下載文獻(xiàn)資源的需求。這種線上營(yíng)銷管理模式雖然對(duì)技術(shù)及文獻(xiàn)資源質(zhì)量要求較高，但所需的人工成本較低，只需一到兩名技術(shù)人員定期進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)即可。

3.3 多媒體交互管理模式

高校圖書(shū)館的主要服務(wù)對(duì)象是在校師生，館藏電子文獻(xiàn)除了要準(zhǔn)確權(quán)威，還應(yīng)具有較強(qiáng)的說(shuō)明性和教育性。多媒體交互營(yíng)銷管理模式就是根據(jù)電子文獻(xiàn)資源的格式特點(diǎn)，將文獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為視頻、動(dòng)畫(huà)、語(yǔ)音等表現(xiàn)形式，滿足師生的閱讀需求及獲取視頻、音頻數(shù)據(jù)的需求。高校圖書(shū)館根據(jù)讀者的不同需求，制作不同類型的音頻及視頻文件，能夠最大限度地提高文獻(xiàn)資源的利用率。

3.4 不同模式的對(duì)比分析

在上述三種高校圖書(shū)館營(yíng)銷管理模式中，移動(dòng)社交模式由于其研發(fā)成本較高、文獻(xiàn)共享效率較低、所需維護(hù)人員較多等因素，多被應(yīng)用于大型高校圖書(shū)館；平臺(tái)共享管理模式憑借其低成本、文獻(xiàn)共享效率高的特點(diǎn)，成為高校圖書(shū)館營(yíng)銷管理應(yīng)用的主流模式；而多媒體交互管理模式受技術(shù)條件及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的限制，目前還處于測(cè)試階段。總體而言，三種營(yíng)銷管理模式服務(wù)用戶的側(cè)重點(diǎn)不同，管理方式雖然存在差異，但無(wú)優(yōu)劣之分，高校圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)自身情況合理選擇，也可以考慮多種模式配合使用[8]。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高校圖書(shū)館營(yíng)銷管理模式的發(fā)展策略

4.1 應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)

在拓展服務(wù)職能時(shí)，首先，高校圖書(shū)館要利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)針對(duì)用戶的需求提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，收集用戶的文獻(xiàn)需求信息，以用戶需求為核心建立營(yíng)銷決策機(jī)制，根據(jù)讀者的需求數(shù)據(jù)、借閱數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，判斷讀者的文獻(xiàn)借閱趨勢(shì)，為營(yíng)銷決策提供數(shù)據(jù)支撐（見(jiàn)圖2）。其次，高校圖書(shū)館還應(yīng)對(duì)讀者的職業(yè)、興趣等信息進(jìn)行科學(xué)的分類和管理，為其營(yíng)銷決策提供信息參考，使館員能夠做出正確的營(yíng)銷選擇，從而為讀者提供精準(zhǔn)、有效的信息服務(wù)。

4.2 轉(zhuǎn)變圖書(shū)館服務(wù)職能，拓展?fàn)I銷服務(wù)方式

高校圖書(shū)館在信息技術(shù)的支持下，可以轉(zhuǎn)變服務(wù)職能，拓展?fàn)I銷服務(wù)方式，以信息技術(shù)為支撐打造線上營(yíng)銷管理體系，通過(guò)建立線上營(yíng)銷推廣平臺(tái)、資源數(shù)據(jù)庫(kù)、讀者服務(wù)系統(tǒng)等進(jìn)行信息服務(wù)。高校圖書(shū)館應(yīng)打造信息服務(wù)評(píng)估體系，制定信息服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整營(yíng)銷服務(wù)方式，真正以讀者為中心進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，高校圖書(shū)館還應(yīng)優(yōu)化職能結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，提高文獻(xiàn)資源的篩選標(biāo)準(zhǔn)，為讀者提供有價(jià)值的文獻(xiàn)資源。

4.3 轉(zhuǎn)變管理人員角色，強(qiáng)化組織服務(wù)結(jié)構(gòu)

高校圖書(shū)館營(yíng)銷管理中重要的一環(huán)是管理人員。因此，高校圖書(shū)館在職能拓展中，應(yīng)以提高管理人員的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化服務(wù)方式為導(dǎo)向，制定嚴(yán)格的管理制度。同時(shí)，高校圖書(shū)館還應(yīng)調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn)管理隊(duì)伍，對(duì)在職的管理人員進(jìn)行定期培訓(xùn)和繼續(xù)教育，促進(jìn)管理人員盡快向服務(wù)角色過(guò)度，進(jìn)一步提高圖書(shū)館的服務(wù)效率。

4.4 打造數(shù)字服務(wù)機(jī)制，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理模式

近年來(lái)，我國(guó)圖書(shū)情報(bào)界對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷管理的研究雖然取得了一些成果，但是目前大多數(shù)高校圖書(shū)館的營(yíng)銷管理模式仍然過(guò)度依賴國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有結(jié)合自身實(shí)際情況創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理模式。筆者認(rèn)為，我國(guó)的信息技術(shù)在快速發(fā)展，圖書(shū)館的革新也在深入推進(jìn)，圖書(shū)情報(bào)界應(yīng)將研究重點(diǎn)放在數(shù)字服務(wù)體系建設(shè)上，從宏觀角度分析網(wǎng)絡(luò)數(shù)字環(huán)境，創(chuàng)新研究成果，研究圖書(shū)館數(shù)字服務(wù)機(jī)制建立的可行性，結(jié)合多種研究方法，形成定量、定性相結(jié)合的營(yíng)銷管理體系，為圖書(shū)館開(kāi)展數(shù)字服務(wù)提供理論指導(dǎo)。

5 結(jié)語(yǔ)

高校圖書(shū)館營(yíng)銷管理模式的應(yīng)用對(duì)于轉(zhuǎn)變高校圖書(shū)館的服務(wù)職能有著重要的意義。作為新時(shí)代圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷的新舉措，營(yíng)銷管理模式始終將讀者需求放在第一位，這有助于圖書(shū)館文獻(xiàn)資源與讀者進(jìn)行垂直對(duì)接。同時(shí)，高校圖書(shū)館還應(yīng)建立營(yíng)銷決策機(jī)制，嚴(yán)格規(guī)范營(yíng)銷管理流程，積極協(xié)調(diào)與媒體、網(wǎng)絡(luò)商的關(guān)系，在滿足讀者個(gè)性化文獻(xiàn)借閱需求的同時(shí)，推動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷管理的發(fā)展。

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（編校：徐黎娟）