短視頻在媒體融合傳播運用中的轉變

◎黃 培

在當下互聯網向物聯網進軍時代，信息爆炸式擴散、生活工作節奏加快、移動互聯和碎片化時代背景下，短視頻傳播已成為公眾喜聞樂見的形式并逐漸被看好，各類短視頻形式的傳播平臺和載體席卷而來，也由此孵化出大量短視頻平臺陣地。2018年作為短視頻的爆發元年，其發展呈迅猛之勢。黨媒屬性的傳統媒體形態如何找準出發點加入短視頻大軍，值得深思。在新時代傳播背景下，結合現有融媒表現形式，激活傳統媒體行業用戶活躍度、提高傳播力以及在內容歸類和尺度把握等方面做好輿論引導顯得尤為重要。

“短視頻+N”模式——短視頻在場景媒體時代的實用性

隨著4G網絡的普及和5G時代的來臨，手機上網費用大幅降低，觀看短視頻成為了人們的重要生活方式之一，全球短視頻市場因此呈現出爆發式增長態勢。短視頻在媒體時代扮演著不可或缺的角色，它的制作和傳播體現出不同媒體時代的特性，在運用中也逐漸發生轉變。

在信息化時代，傳統媒體融入互聯網經歷了幾個階段，即門戶媒體時代、社交媒體時代、場景媒體時代。我們目前正處于社交媒體時代向場景媒體時代過渡期，一些做的比較好的傳統媒體已然開了先河，推出系列融合產品并取得一定成效。例如中央電視臺2017年推出的《朗讀者》、《國家寶藏》等系列紀實文化情感類、探索類相結合的文化類綜藝節目產品，均從不同形式和角度將現有的一些多媒體短視頻拍攝表現形式進行融入，其中穿插著常規電視視頻化和短視頻的拍攝植入視頻資訊等內容，受眾觀感效果良好。

以《國家寶藏》節目為例，《國家寶藏》是中央電視臺在2017年第四季度重磅推出的一檔大型文博探索節目。立足于中華文化寶庫資源，通過對一件件文物的梳理與總結，演繹文物背后的故事與歷史，讓更多的觀眾走進博物館，在懂得如何欣賞文物之美的同時，也了解文物所承載的文明和中華文化延續的精神內核，喚起大眾對文物保護、文明守護的重視。除此之外，《國家寶藏》還通過邀請有影響力的公眾人物，作為“國寶守護人”講述文物背后的故事，通過電視化語言的呈現讓文物“活”起來，讓文物不僅是一件博物館中的陳列品，而是能夠讓觀眾感受到“生命”的文化傳奇。讓大家耳目一新的是，每一集的開篇有個2分鐘的 “國寶守護人”視頻導讀，以小視頻的拍攝為出發點，記錄人物推薦文物的過程，體現了場景媒體時代的以場景、細分和垂直、個性化服務特點。即對內容、用戶價值進行利用和拓展，對價值進行深度挖掘，每個產品設定的任務角色都是在特定時間、空間、情境、場合和需要中進行完成。這類視頻往往只是融媒體表達中的一部分也是關鍵出彩的地方。產品在電視臺播出后同步在移動端進行視頻轉載和受眾切分，讓用戶更好的通過簡短的、視頻化的人物角色設定來進入整個視頻場景中。這類視頻化的元素引入值得一些大場景及戶外活動前期的視頻化信息導流借鑒。

除了傳統媒體在短視頻運用方式中的轉變，移動端一些短視頻火爆產品的出現，也吸引了受眾眼球。例如，微信公眾號播放量過億的星座短視頻——《陳茂源星座》，這些創意短視頻從腳本到導演到演出再到后期的剪輯，皆出自一個人物內設陳茂源進行演繹。“陳茂源星座”全平臺粉絲數達到400萬+，其中公眾號粉絲數110萬+。推出的系列主打產品，播放量均過億。與其他星座自媒體所呈現的內容不同的是，“陳茂源星座”以短視頻的形式對星座進行分析，而且打了感情牌，其制作的短視頻每期都能達到10W+。整個視頻制作簡單有創意，融入了人物化的特征，提高了用戶的參與度，同時與視頻互動和解說相結合，極大滿足了受眾的存在感和融入感。從最開始的獨立人物短視頻解說到后來多重人物的視頻化剪輯表達，進一步擴大了受眾觀看面，進一步體現出短視頻的及時化和趣味化特點，符合新形態傳播的特征。

不管是官方媒體層面還是自媒體，所涌現的短視頻爆款產品均突顯了內容獨創性和視頻化創新相結合的特征，也充分展示了場景媒體時代對人物特性的視頻化塑造。“短視頻+文化”、“短視頻+電視”、“短視頻+平臺”等等這種“短視頻+N”模式的融合產品將是接下來短視頻發展的幾種組合方向。和移動端、PC端產品單純文字內容創意不同點在于，短視頻通過視頻表達手法提高了公眾了解信息的直觀化和便捷化，對提高公眾點擊興趣和資訊閱讀面上，短視頻的展現形式更為優勝一籌。

優質內容“發力”讓短視頻走的更穩健

短視頻的“爆紅”，也帶來了“隱患”。2018年上半年，短視頻網站遭遇史上最嚴格監管的考驗，國家有關部門接連下達了多個處罰決定。網站負責人被約談，APP被下架、關停，短視頻行業的發展前景再次引發關注。3月22日，國家廣電總局發布 《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》。《通知》指出，近期一些網絡視聽節目制作、播出不規范的問題十分突出。有的節目歪曲、惡搞、丑化經典文藝作品；有的節目擅自截取拼接經典文藝作品、廣播影視節目和網絡原創視聽節目的片段，或者重新配音、重配字幕，以篡改原意、斷章取義、惡搞等方式吸引眼球，產生了極壞社會影響。還有一些節目以非法網絡視聽平臺及相關非法視聽產品作為冠名，為非法視聽內容在網上流傳提供了渠道。《通知》要求，堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節目的行為，并嚴格管理包括網民上傳的類似重編節目，不給存在導向問題、版權問題、內容問題的剪拼改編視聽節目提供傳播渠道。這也充分說明，短視頻的火爆以及在經歷了一兩年的野蠻生長期中所積累的問題已引起政府部門監管重視。短視頻朝著更綠色、健康的方向發展才是短視頻存活的根本。

不少受眾表示，短視頻行業亂象確實該整治一番了。尤其是一些充斥著暴力和低俗畫面的短視頻形態很長時間困擾著家長用戶。政府的監管力度加強頗受好評，也讓短視頻的相關行業和平臺進行反思。如何生產優質內容，讓短視頻更優和更健康的發展，走的更長遠，是當前短視頻發展的著力點和突破點。短視頻平臺的存在從社會發展來看是具有必然性的，也是具有巨大價值的。短視頻市場之所以能夠繁榮發展，離不開當下社會文化的依托。短視頻作為一種“快餐文化”，為網民緩解壓力提供了重要渠道，是人民文化娛樂的一個重要組成部分。如何讓這種“快餐文化”更有營養，提升社會文化認知度，需要政府和媒體進行有效引導和糾正。除了政府的相關整治措施出臺，媒體在新聞和活動產品上的也要打出標簽媒體尤其是黨媒在短視頻的可視化表達傳播上需“以身示范”，將短視頻的內容優質化，共同為短視頻的未來發展凈化空間。

拋磚引玉——黨媒用好短視頻的表現形式

目前，媒體的融合發展正在如火如荼的進行深度改革，在融合實踐上更多是在個別業務、個別行業、個別產品層面做的一些交叉互融，在推往整體層面的融合上還需要一些時間。那么短視頻業務的發展也會滲透在黨媒融合范疇里，也必須在媒體的形式嫁接上進一步延伸和突破。短視頻有瀏覽成本低、傳播效率高、UGC拍攝制作門檻小等優勢，同時迎合了當代用戶崇尚的快餐文化、極簡生活方式以及表現自我的人群特點，如何結合黨媒的傳播屬性和受眾用戶特點來進行策劃和制作系列視頻類融合產品需要黨媒對內容的提煉更鮮活和直接，需要在采寫新聞的同時注重視頻素材的拍攝整理和技術剪輯創新。

人人都是記錄者，媒體也需要全副武裝。結合媒體融合的發展步伐，短視頻在媒體實操的技術手法的實現上不難，效果也更直觀和立竿見影。新聞的視頻化幾乎成為了信息化時代新聞的一種必然的表達方式。短視頻以其時效性、可信性、直觀性幾乎成為了突發性新聞事件報道的最佳選擇，“短視頻+新聞資訊”的表達方式從傳播上也獲得了大量的用戶關注。早在2014年，央視記者就通過"秒拍"App進行了實時全面報道兩會的“短視頻+新聞資訊”創舉，目前大量新聞“自由人”也步入了短視頻新聞時代，通過短視頻平臺向公眾提供新聞信息服務已是大勢所趨。

荊楚網（湖北日報網）作為全國重點新聞網站，作為黨媒屬性的網絡媒體，在媒體傳播形式上不斷融合創新。2017年起，網站部分業務形態結合互聯網新聞產品和活動策劃，均不同程度的進行了短視頻的運用。例如嫁接第三方短視頻平臺和直播平臺發起的系列“直播秀”和視頻傳播，受眾量很大。在活動策劃中，經常運用可視化的表達進行新聞人設視頻制作，品牌活動“匠心育人 高職榜樣”就是從九所高職院校的校長的視頻化 “開門人”出發來引出系列融合傳播，極大的提起了觀眾興趣，傳播效果很好。

瀏覽湖北日報客戶端也不難發現，一些時政題材的報道中已穿插有短視頻的播放。在今年的省兩會和全國兩會上，相當一部分稿件均配有視頻的瀏覽鏈接，有些文章更是短視頻為主，文字簡短有力。從點擊率上看，帶有視頻化的文章占比高于傳統文字類的文章。由此可見短視頻在黨媒領域的發展前景看好。作為黨媒陣地，短視頻的發展也更具優勢，如何把最一線的新聞資訊、最新鮮的事情和觀點進行視頻化表達也需要技術人才的儲備或者將現有的新聞人才進行全方面包裝，在技術剪輯上可進行欄目化整合包裝，打出短視頻欄目“組合拳”，運用視頻手段進行新聞傳播和欄目建設，讓短視頻成為黨媒傳播的“拋磚引玉”點，讓黨媒在融媒的發展上再前進一步。