地方電視臺逆勢增長路徑探析
——以襄陽廣電經濟生活頻道創新經營為例

◎樊淑琴 劉力

一、研究背景

新媒體的快速發展，使傳統媒體的傳播模式和產業形態被深刻影響，傳統媒體生存環境面臨愈加艱難，尤其是地方電視臺的生存空間日漸被打壓，從計劃經濟時代沿襲下來的落后觀念和經營上的誤區制約著地方電視臺的突圍和崛起。數據顯示，我國電視廣告收入自2013年以來，開始持續下滑，平臺商業價值縮水，廣告經營收入增長乏力。值得關注的是，近幾年來，襄陽廣播電視臺經濟生活頻道進行了公司化改革的經營實踐，從2014年起，廣告收入連續三年逆勢上揚，2017年比2014年增長了近一倍，達到近2000萬元，個中原因何在？筆者認為，明確頻道定位、更新員工觀念、健全考核機制、調整經營模式、樹立品牌意識是其逆勢增長的有力推手。

二、襄陽廣播電視臺經濟生活頻道創新經營實踐的具體做法

（一）明確頻道定位，找準自己的競爭優勢

特勞特指出，定位就是如何在顧客的心智中實施區隔，使品牌登入其中，占據一席之地。戰略是一個簡單、焦點明確的價值定位，換句話說，戰略是買你的產品而不是你競爭對手產品的理由。媒介生態競爭激烈，電視頻道需要對自身進行準確定位，定位是經營戰略的核心。

過去，頻道與電視臺的關系在行政上是下級和上級關系，電視臺不可能將所有的經營權放給頻道，使其成為一個完全意義上的獨立經濟實體。隨著市場化的發展，電視臺的產業屬性越來越突出，對于絕大多數地市級的電視頻道來說，運用企業的管理理念和經營模式進行改革發展，刻不容緩。因此，進一步明確頻道定位，這是重獲競爭優勢和贏回市場份額的關鍵。2015年3月，襄陽廣播電視臺經濟生活頻道確定了頻道公司化改革的方針，重新審視電視頻道外部因素和內部能力，找出優勢與劣勢，分析了頻道受眾構成，確立了以市場需求為導向、以地方品牌節目為依托、以經營創收為目標的公司化改革的路徑，以“打造生活服務第一平臺”為頻道定位。在明晰定位之后，該頻道確定了本土化、品牌化、整合營銷傳播等發展策略。

（二）更新思維觀念，增強員工危機意識

觀念是行動的先導，改變個體行為最關鍵的因素就是要改變個體的觀念。外部條件的變化能夠刺激個體萌生強烈的轉變動機，從而打破固有舊認知樹立全新思想觀念。

2015年開始，襄陽廣播電視臺在全臺開展“喚醒工程”，每周六上午開展“廣電大講堂”，臺領導展開一系列嚴峻而現實的“危機吶喊”，這在生活頻道中引起了深刻反響。員工開始意識到當下媒體環境的巨大改變，意識到傳統媒體的困境，逐漸改變了以前廣電人養尊處優、毫無危機意識的麻木心態。明白了與單位的企業屬性，明白了個人報酬是根據績效而定，不改變保守的安穩思想觀念就可能被淘汰。員工開始具有強烈的工作動機，努力探索工作目標與組織目標的一致性，提高工作責任感，樹立危機意識、競爭意識、團隊意識、創新意識，主動勞動、主動創造，以全新的思想觀念來適應公司化改革。

（三）優化管理，健全考核機制，增強競爭意識

以往，電視臺是事業單位管理模式，員工收入吃“大鍋飯”，往往是哪里舒服往哪里呆，尋找一些安逸的工作部門。而一線新聞采訪部門、業務創收部門卻人員不足、人才匱乏。公司化改革后，襄陽廣播電視臺對非一線部門的管理部門、后勤部門進行人員精簡，把這些部門中40歲以下的人員全部調整充實到一線部門，把人力用到最需要的地方去。

針對員工實行新的考核模式。經濟生活頻道取消級別管理，實行崗位管理制度，以崗定薪，按業績取酬，實行人盡其才的新機制，以崗位價值和業績表現作為薪酬管理的基礎。員工由過去的身份管理向崗位管理轉變。通過推行崗位管理，全員績效考核這種新機制，讓絕大多數員工，走向采訪一線，走向創收一線，提高人均節目產量、人均創收產量。與此同時，員工任職由過去的委任制向聘任制轉變，崗位聘用不惟資歷、不論身份，只論業績。

（四）扎根本土，打造優質內容，增強品牌意識

地方電視頻道產品的不可替代性主要表現在新聞欄目和其他一些具有地域特色的節目。因此內容生產的重中之重是打磨精品欄目，培育具有強大競爭力的品牌欄目，以本土化實現產品的差異化，贏得受眾的注意力。為了生產優質、具有貼近性的節目，經濟生活頻道對受眾進行分析，對節目進行深度挖掘，秉承“抓培訓、抓創新、提質量”理念，大刀闊斧地進行生產改革，擴大節目供給。增強貼近性，用本土化的欄目樹立自身公信力與影響力。

幫忙類的民生新聞欄目《幫女郎》是經濟生活頻道的龍頭欄目，該欄目是頻道的核心競爭力，是一檔以“民生、介入、幫忙”為特質，欄目宗旨是”急百姓之所急，想百姓之所想，通過記者幫忙，為百姓排憂解難”，開播7年多來，備受觀眾好評。在公司化改革中，經濟生活頻道始終把《幫女郎》欄目質量的提升作為重要抓手，不斷完善《幫女郎》欄目，在節目版式、節目創意、節目編排等方面進行改進，以鞏固其品牌地位。在內容上，新增“我們都是消費者”板塊，為觀眾消費維權、辨別真偽、體驗消費提供便捷平臺，吸引觀眾，聚集人氣，增添植入平臺。與此同時，頻道還加大宣傳力度，對《幫女郎》欄目進行推廣，力求打造其為本地第一慈善公益品牌。從索福瑞媒介的收視報告可以看出，該欄目收視比重和播出比重是一致的，頻道資源得到了很好的利用，觀眾對這個節目非常認可。由此看來，節目品牌化與本土化的戰略思想，是地方電視頻道建立起自己的特殊地位和競爭優勢的重要思維。

（五）增強節目的“后產品”開發，整合經營模式

除了廣告經營之外，還有哪些項目適合頻道經營?一般來說，非廣告經營項目有這樣幾項：一是創收類節目，二是節目的銷售，三是“后產品”開發，四是與電視節目生產關系不大的多元化經營。第四項，多元化經營由于要投人大量的人、財、物，且與節目生產關系不密切，這項經營對普通地方臺的一個電視頻道來說，由于資源有限，目前還不太現實。一般必須由電視臺來經營，頻道難以駕馭。第二項，節目銷售對于經濟生活頻道而言，也沒有操作性，因為原創的節目都是新聞節目，時效性強，很難對外銷售。從當下經濟生活頻道進行公司化運營的情況來看，其創新經營的重點：1、開辦創收類的生活服務節目，如《第一生活》、《我愛我家》。2、圍繞電視頻道或欄目進行電視的“后產品”開發。何為“后產品”開發？就是依托電視頻道或欄目，舉辦大型活動，獲取一定的經濟效益，達到經濟效益與社會效益相統一。經濟生活頻道經營實踐的突破口，就在于舉辦活動，利用活動創造價值。打造經典活動，為客戶精準服務。針對不同客戶的需求，為客戶量身定制中小型活動，如慈善、真人秀、競技比賽等，實現活動全年不間斷，通過活動增加創收。

三、襄陽廣播電視臺經濟生活頻道公司化運作創新經營實踐的啟示

（一）打破盈利模式單一的現狀，適地適媒，尋求新的盈利點

對于我國電視臺而言，過度依賴廣告收入的現象在短期內難以有根本改觀。廣告經營一直以來是電視臺最簡單、最容易產生經濟效益的經營方式和最穩定、最便于依賴的收入來源。目前經濟生活頻道的廣告創收，有50%仍然來自于廣告收入。而傳統媒體對廣告商的吸引力減弱的態勢已經不可阻擋，增長空間乏力，所以依賴廣告收入的盈利模式岌岌可危。另一方面，人們對廣告已經有所疲勞，形成條件反射，看到廣告就馬上轉臺，這就形成了一個惡性循環——收視率降低影響了廣告收入；反過來，為了增加收入又不得不延長廣告的時段，最后陷入收視率低，廣告收入也低的雙重困境。比如有些收視、收聽率相對較高的節目，受眾普遍反映，廣告過多過濫。這種惡性循環成為目前電視節目內容生產乃至廣告承載方面的一大痛點。

因此，筆者認為，地方電視頻道要加大對本地市場的產業特征的研究，了解區域經濟特點，了解消費者與觀眾的需求，做到適地適媒，這是本地廣告市場開發的主要目標。如本地黃酒、定制酒等酒類行業。從而保證廣告收入這一版塊的穩定性。與些同時，要積極探索其他高效的盈利模式，積極從廣告以外去挖潛，繼續拓展和深挖盈利模式，打破單一經營模式格局。其中最重要的一種方式就是前文所述的“后產品”的開發，依托電視頻道或欄目，舉辦大型活動，來獲取經濟效益。利用頻道的品牌優勢去延伸相關產業鏈，在創收方面改變一味的單向輸出內容，收取廣告費的模式，形成品牌節目的線上線下聯動，創造出更多的盈利點，同時廣泛吸納資金對線下活動、粉絲累計等方面進行支持。比如，舉辦家裝節、相親會、年貨節等等，針對特定目標區間打造價值鏈。

另外，利用電視臺與當地政府等部門的公信力的天然資源優勢，積極進行合作，充分利用地緣、人緣，承辦其各種重大活動，獲得收視率、影響力和經濟效益。

（二）加大創新創意的力度，生產優質內容

創新能力不足，創意人才相對缺乏，老節目質量難以突破，而對新的節目創新力度、扶持力度不夠。這是地方臺電視頻道的通病。收視率較高的節目都是經過很長時間積淀的老牌節目。一方面，老牌產品推陳出新的速度較慢，導致地方電視臺節目的受眾不斷被稀釋。除了本土性的新聞欄目，觀眾除了有自己很感興趣的電視劇，基本上不會看地方電視頻道的節目。另一方面，受制于資金投入，雖然有好的創意，卻走進了不投入也不產出的誤區。襄陽經濟生活頻道也推出一些新節目，比如《鬼打架》等，做為原創節目，有很好的創意，但對新節目的宣傳力度不夠，更談不上資金投入，往往造成培植期過長，無法變現。因此，對于品牌節目要持續投入，迭代升級。適當加大對優秀原創節目的培植力度，使其真正成為人無我有的新產品。

另外，針對經濟生活頻道的受眾構成，是以高中學歷教育背景的觀眾群體比例較大，所以，本土接近性的節目是吸引本土受眾的法寶。因此，要注重方言節目的開發和不斷創新，著眼于日常生活中與普通觀眾的生活密切相關的婚姻家庭、倫理道德、世態人情、經濟糾紛等社會問題，以短劇的表現形式，結合藝術化的敘事方式，講述百姓生活中的真實故事，讓受眾在娛樂中去品味每一個故事。

（三）加大媒體融合，走出淺層融合階段

在新媒體的競爭下，電視的短板日益顯現，受眾的細分，使年輕觀眾大量流失。為此，地方臺電視頻道要注意培植新媒體產品，增強其互動、便民功能。樹立“電視、網絡、線下”三位一體融合發展的計劃。打造微信公眾平臺，利用品牌節目吸引用戶加入，使頻道在移動互聯領域有一個立足點。微信平臺做大做強后，可以使優質節目資源向線上延伸，吸引年輕網民關注，還能為廣告創收提供助力。同時，成立專門的社群活動部以及新媒體運營部來協助品牌的活動組織和推廣。比如，襄陽廣電經濟生活頻道的微信公號—幫女郎，開發的《尋食記》、《我愛我家一起砍價》、《廣電相親》等購物、便民服務版塊，與頻道內的欄目進行呼應，形成深度節目內容+線下營銷活動+社群粉絲積累的形式，增強了服務性，也加大了用戶的粘性。與此同時，還積極向電子商務領域探索，以《實惠來了》為核心，利用移動互聯支付平臺，打造“實惠團購平臺”，實現電視推廣、線上支付、線下消費相結合的電子商務模式。期待等條件成熟時，打造《襄陽便民服務網》，推出手機APP，實現電視節目與網站融合發展，在電視廣告平臺之外，力爭再造一個有影響力的網絡廣告平臺。