廣告內容化現象初探

◎徐存存

一、媒介市場細分領域多元化

時代變遷，技術變革與發展，催生了以移動互聯網為主的新興媒體智能化高速發展。

傳播學者麥克盧漢曾設想，互聯網將地球變成了“地球村”，當下云計算、大數據、人工智能等技術的發展不僅推動互聯網變革，也影響著傳媒業的走向，受眾接受資訊的傳播媒介不再局限于傳統報紙、廣播、電視等介質，主動選擇新興媒體微博、微信、新聞客戶端等新聞平臺獲取自身資訊需求。

傳統媒體與新媒體融合發展成為新常態，對于廣告而言，傳統形式的廣告諸如報紙硬性廣告、廣播電視廣告等直接的商業營銷，大眾接受程度越來越低，媒介改變了大眾的閱讀方式及消費習慣，他們更愿意自主選擇那些容易便捷獲取信息的媒介，更青睞接受那些能激發他們心里購買欲望的廣告形式，這就要求廣告主在內容制作上、推廣形式上要不斷洞察消費者心理，驅動廣告內容化受消費者追捧。

媒介市場日新月異的變化，成就了一批又一批內容從業者。各類聚合資訊平臺如今日頭條、一點資訊，自媒體如凱叔講故事、邏輯思維等等不同類別，均已用戶行為進行精準分析，制定相應線上線下廣告推廣宣傳策略。

以今日頭條為例，利用大數據獲取用戶的區域、性別、喜好等屬性，進行用戶信息篩選，通過機器分發滿足一對一服務的資訊，一方面使用戶便捷獲取信息，另一方面也為廣告主提供了準確的目標群體，依托大數據的精準智能進行廣告內容的定制化來轉化廣告收益，從而達到商業營銷目的。

但不管技術如何發展，內容的形式如何變化，內容的價值回歸在現今媒體融合的發展過程中，“會講故事、講好故事”仍然是廣告主營銷不變的主題。

二、消費變革升級個性化

隨著互聯網經濟的快速發展，人工智能的技術推進，大眾消費者的市場正呈現出多元化、個性化的發展特點。

傳統的商業受到移動互聯網的沖擊，各種電商平臺層出不窮；傳統的品牌格局與廣告推廣，逐漸被新興勢力打破；以75后到85后為主的新中產階層，85后到00后的年輕人，正成為消費升級的主流群體。

消費變革與媒體融合的時代，消費者掌握了更多的信息渠道，自主選擇更適合的產品，每一個消費者的消費觀念和消費結構都在發生改變，逐步從過去社會認同、大眾消費符號，轉向注重自我的個性表達。

這對于商業廣告主來說，如何捕捉新的大眾消費動向，和消費者建立關系，將成為商業營銷和品牌推廣應對的重要課題。調整產品結構，關注消費者需求，運用新的廣告營銷方式，在個性化消費的時代，單一從廣告營銷方面來講，如何通過廣告內容的話題制造、傳導、輸出，達到消費者接受和認同，成為至關重要的一個環節。

大到一個商品的功能、外包裝，小到一個商品的細節、產品理念等元素相輔相成，一個好的廣告內容，賦予消費者是商品功能和精神屬性的雙重整合，并且要反復強化，才能讓消費者欣然接受從而達到商業營銷目的。

例如小米手機，就是通過創造獨具特色的“粉絲文化”，走進用戶的需求鏈，進而契合他們的生活方式，持續在用戶身上進行粉絲流量的變現，這是和傳統品牌最大的不同。

與消費者建立聯系，感受消費者的情緒體驗，激發消費者的內心訴求，就能讓廣告內容會講故事、講好故事發揮更為顯著的商業目的。

三、原生廣告內容化趨于常態

基于媒體融合和消費市場變化，大眾接受商業推廣越來越來“吹毛求疵”，技術的變革推動了廣告推廣越來越內容化，也即“原生廣告”借助新的傳播環境和媒介平臺，將商業廣告作為帶有新聞元素的內容嵌入媒體中，并能為大眾提供價值的廣告形式。

原生廣告，是在2011年9月的OM-MA全球會議上，由費雷德·威爾遜提出，他指出：新的廣告形式將存在于網站的“原生變現系統”當中，由此開始，原生廣告成為廣告行業的新寵兒，但也存在爭議，在我國對原生廣告的探索，初見喻國明在其文章《鑲嵌，創意，內容：移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》中指出，“形式上融入媒體環境，內容上提供用戶價值，促成產品與用戶之間的關聯與共鳴，是原生廣告必須滿足的條件”。

值得注意的是原生廣告的廣告內容化，是當下商業廣告推廣中的一個顯著特質。從媒體的視角植入廣告主的商業訴求，從主題選取、寫作手法、文章結構、語言風格、標題制作等等多維度，皆以大眾為出發點，深諳其閱讀屬性和情緒表達，植入商業產品的廣告內容，成為大眾易于接受的商業推廣方式。

借鑒央視 《舌尖上的中國》紀錄片巨大的受眾粉絲效應，鳳凰網與一汽集團推出《車輪上的記憶》，除了闡述一部汽車工業史，更是向受眾展示了一汽的品牌和文化理念，這是典型的廣告內容化在網絡與電視節目中的有效結合。

再如地產自媒體公眾號“真叫盧俊”，一篇頭條號《這又是一個“別人家的”項目》，閱讀量10萬+以上，文章別出心裁從標題立意，到行文格式、文章排版，閱讀下來是關于武漢一家房地產項目的營銷廣告，這種廣告內容化方式盡可能消弭掉用戶可能存在的逆反心理，從而欣然接受推廣。

結 語

移動互聯網經濟發展中，廣告內容化是將廣告主、媒介、大眾三者充分結合起來，進行個性化溝通，在廣告內容的表達和呈現上，切實考慮三者需求，并通過媒體融合的介質進行傳播，使得廣告商品的傳播效果、媒介的商業化和大眾體驗達成共贏的局面。