基于SWOT分析的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)策略

◎黃洪珍 周思佳

價(jià)值鏈這一概念是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特（Michael Porter）1985 年在 《競爭優(yōu)勢》（Competitive Advantage）一書中提出的。他認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。”[1]

所謂SWOT分析法，又可稱為道斯矩陣或優(yōu)勢劣勢分析法。其中，S代表Strength（優(yōu)勢），W代表Weakness（劣勢），O 代表 Opportunity（機(jī)會），T 代表 Threat（威脅）。 利用SWOT模式來分析傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，既可以較清晰地列出自身以及競爭對手的優(yōu)劣勢和機(jī)遇威脅，又可以針對SWOT四方面來提出相應(yīng)的解決措施，探討傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)。本文將SWOT四因素兩兩結(jié)合，S+O——發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)會、S+T——利用優(yōu)勢，克服挑戰(zhàn)、W+O——把握機(jī)會，改善劣勢、W+T——監(jiān)測風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)應(yīng)對，對傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)提出建議（見左下表）。

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈SWOT模式分析表

一、S+O——發(fā)揮優(yōu)勢抓住機(jī)會

（一）全力打造傳媒品牌

傳統(tǒng)媒體找準(zhǔn)自己的定位，通過自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢全力打造傳媒品牌。通過強(qiáng)化品牌意識、注重品牌經(jīng)營和發(fā)揮品牌優(yōu)勢來傳播品牌理念與文化，塑造傳統(tǒng)媒介的獨(dú)特形象。傳媒品牌又分為：品牌形象、品牌欄目、品牌記者、品牌編輯、品牌評論員等。傳統(tǒng)媒介可以通過打造品牌欄目，培養(yǎng)優(yōu)秀品牌傳媒人，進(jìn)行廣告宣傳等手段來打造自己的傳媒品牌。通過打造傳媒品牌，突出自身特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

（二）增強(qiáng)受眾互動交流

“兩微一端”作為傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配，不僅起到發(fā)布信息的作用，還能增強(qiáng)與受眾的互動與交流。傳統(tǒng)媒體要改變原有的渠道壟斷觀念，在媒介融合的形式下，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺與新媒體合作，或建立自己的新媒體平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)來傳播信息。同時(shí)，建立新媒體平臺還可以改善在內(nèi)容鏈上落后的劣勢，找到新的發(fā)展渠道。

媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的信息主導(dǎo)權(quán)被打破，要建立一個(gè)能與受眾及時(shí)進(jìn)行溝通的線上與線下平臺，放低自身姿態(tài)，轉(zhuǎn)變自己的地位，與受眾進(jìn)行平等的面對面交流。傳統(tǒng)媒體要悉心聽取受眾的意見，打造一個(gè)能為受眾所喜聞樂見的媒體。

（三）豐富融媒傳播渠道

傳統(tǒng)媒體要加速與新媒體的融合，不能局限于利用新媒體平臺，還要在本質(zhì)上與新媒體相交融，將新媒體“短、平、快”和傳統(tǒng)媒體“深、廣、全”的特點(diǎn)融合，在講究周期短、投資少、見效快的同時(shí)，保證內(nèi)容的深度、廣度和全面性，取長補(bǔ)短，整合資源，使傳播效果最大化。加快與新媒體的融合還可以豐富傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，從單一的渠道發(fā)展為多個(gè)渠道。

二、2S+T——利用優(yōu)勢，克服挑戰(zhàn)

（一）重視市場調(diào)研，細(xì)分受眾群體

傳統(tǒng)媒體可以通過文獻(xiàn)資料法，訪問法，觀察法及實(shí)驗(yàn)法對媒介市場進(jìn)行調(diào)研。通過市場調(diào)研來研究市場占有率、發(fā)行量、發(fā)展趨勢和受眾群體，再根據(jù)調(diào)研結(jié)果針對媒介市場所出現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的對策，并對受眾群體進(jìn)行分類。為不同的受眾群體制定相應(yīng)的欄目內(nèi)容，從而防止受眾群體的流失。

（二）發(fā)揮專業(yè)實(shí)力，建立獨(dú)家內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體應(yīng)專注于報(bào)道的內(nèi)容，利用所擁有的專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，研究如何把報(bào)道寫深寫透，如何從新的角度來敘述新聞事件，建立自己的獨(dú)家內(nèi)容。

如緊跟時(shí)代創(chuàng)新獨(dú)家欄目。習(xí)近平主席提出要以“文化立國”，央視三套立馬推出《國家寶藏》、《經(jīng)典詠流傳》等傳播中國文化的綜藝節(jié)目，吸引了大批的受眾前來觀看。通過建立獨(dú)家內(nèi)容，可以吸引新的受眾群體，以提高自身的持久競爭力。

（三）通過并購聯(lián)盟，創(chuàng)造規(guī)模效益

所謂并購是指傳媒企業(yè)間的兼并與收購，并購的原因大都是受競爭壓力影響或?yàn)閿U(kuò)大企業(yè)發(fā)展。戰(zhàn)略聯(lián)盟是多元化途徑和戰(zhàn)略之一，通過與其他企業(yè)、組織或個(gè)人建立長期合作關(guān)系進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒介在與其他企業(yè)進(jìn)行并購或戰(zhàn)略聯(lián)盟后，可擴(kuò)大自身經(jīng)營的媒體產(chǎn)品范圍，實(shí)現(xiàn)不同媒體、不同服務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，在新聞內(nèi)容的采編發(fā)行、廣告營銷宣傳等方面的整合，降低單位成本的同時(shí)，提升市場影響力。傳媒并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟還可以使想要多元化發(fā)展，進(jìn)入新媒體領(lǐng)域卻無經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)減少中間的摸索過程，花費(fèi)更少的人力物力時(shí)間，直接利用并購企業(yè)或聯(lián)盟企業(yè)現(xiàn)成的品牌、技術(shù)、人才與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行發(fā)展。

三、W+O——把握機(jī)會，改善劣勢

（一）培養(yǎng)復(fù)合型采編人才

傳統(tǒng)媒體的專業(yè)人才多針對一般的新聞采寫，在媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想突破發(fā)展，就必須要學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)勢，通過專業(yè)的機(jī)制培養(yǎng)既擅長傳統(tǒng)新聞寫作又在新媒體行業(yè)游刃有余的復(fù)合型人才。促進(jìn)傳統(tǒng)媒體新聞人才從單一的寫作向復(fù)合型采編人員轉(zhuǎn)變，要培養(yǎng)其適應(yīng)采編、設(shè)計(jì)、整合以及新媒體傳播技巧和能力。通過培養(yǎng)復(fù)合型采編人才來改變傳統(tǒng)媒體在媒介融合時(shí)代由于缺乏新媒體專業(yè)人員而出現(xiàn)的劣勢。

（二）提高工作效率和盈利

學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)是在發(fā)展過程中必不可少的。2017年開始，中央廚房成為媒介融合時(shí)代的潮流與趨勢，人民日報(bào)著力推動中央廚房與媒體智庫融合轉(zhuǎn)型；中國青年報(bào)中央廚房工程——“融媒小廚”也在兩會召開之際正式投入使用。人工智能也即將成為各個(gè)媒體的標(biāo)配，2017年至少有10家新聞媒體推出了13個(gè)智能新聞機(jī)器人產(chǎn)品或應(yīng)用進(jìn)行線上線下融合創(chuàng)新報(bào)道，如新華社機(jī)器人“i思”（實(shí)體機(jī)器人）和“小新”（虛擬機(jī)器人），人民日報(bào)中央廚房“小融”“小端”，深圳特區(qū)報(bào)機(jī)器人“讀特”，人民網(wǎng)—阿里云機(jī)器人ET等等。[2]

在內(nèi)容形式上，傳統(tǒng)媒體可以在自己的新媒體平臺上利用多種形式進(jìn)行報(bào)道，改變傳統(tǒng)單一的報(bào)道形式，利用新型報(bào)道模式來吸引受眾。例如，現(xiàn)場新聞利用AR虛擬技術(shù)能夠讓受眾能夠身臨新聞現(xiàn)場，科技新聞利用3D動畫解說更加淺顯易懂。充分利用新興的科技技術(shù)，能夠改善傳統(tǒng)媒體報(bào)道的生動性，同時(shí)能夠提高傳媒工作的效率，降低生產(chǎn)成本，化解產(chǎn)業(yè)危機(jī)。

（三）媒介組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)改革

為適應(yīng)媒介融合時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒介組織內(nèi)部需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)改革，從而完善管理運(yùn)作體系。第一，建立全媒體數(shù)字采編中心，將人力、物力，信息等資源整合，進(jìn)行采編流程的全面再造，形成一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多渠道融合、多平臺互動的新型采編及發(fā)布流程。；第二，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制和項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，以產(chǎn)品及項(xiàng)目的成果好壞作為評價(jià)績效的標(biāo)準(zhǔn)，提高媒介組織內(nèi)部競爭性；第三，建立人才激勵(lì)約束機(jī)制，以個(gè)人績效為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行獎(jiǎng)懲，提高工作人員積極性；第四，改革利益分享機(jī)制，可以實(shí)行一定比例的員工參股，留住高質(zhì)量的媒體工作人員。

（四）延長產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)

以往傳統(tǒng)媒體的盈利模式使得傳統(tǒng)媒體唯一的盈利渠道即廣告，沒有了受眾注意力，失去了廣告盈利，媒體就有可能瓦解。在媒介融合時(shí)代要打破這種單一的盈利模式，將單一的“廣告鏈”延長為多形式的“盈利鏈”，打造媒介融合集團(tuán)、媒介產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)，減少對廣告收入和政府扶持的依賴。

IP變現(xiàn)又可以分為直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)，其中直接變現(xiàn)包括廣告、知識付費(fèi)等形式，間接變現(xiàn)有版權(quán)出售、衍生品收益、其他模式擴(kuò)展等形式。在IP變現(xiàn)中，迪士尼走在行業(yè)前列。2016年，迪士尼的授權(quán)產(chǎn)品（衍生品）在全球零售額達(dá)到566億美元，比第二位高出近2倍。圍繞IP進(jìn)行媒介產(chǎn)業(yè)開發(fā)，將成為媒體未來運(yùn)營的重要模式。

四、W+T——監(jiān)測風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)應(yīng)對

傳統(tǒng)媒體要及時(shí)對受眾針對現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)問題所發(fā)出的帶有傾向性的言論進(jìn)行監(jiān)測預(yù)警。當(dāng)公眾輿論發(fā)生錯(cuò)誤偏向時(shí)，要快速及時(shí)地發(fā)布真實(shí)信息，贏得輿論引導(dǎo)權(quán)，做到“先入為主，先聲奪人”。要對受眾的喜好進(jìn)行監(jiān)測分析，根據(jù)受眾所關(guān)注的熱點(diǎn)話題，提供全面的相關(guān)信息資料，消除受眾的對信息的疑慮。除此之外，還要對媒體同行進(jìn)行監(jiān)測觀察，一是取其精華，去其糟粕的學(xué)習(xí)；二是避免行業(yè)競爭帶來的惡性輿論事件，及時(shí)應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)。

不僅要建立監(jiān)測預(yù)警機(jī)制，傳統(tǒng)媒體同時(shí)還要時(shí)刻關(guān)注國家政策與市場動向，根據(jù)政策內(nèi)容與市場趨勢進(jìn)行合理的預(yù)判，制定發(fā)展策略，從而搶占發(fā)展先機(jī)，做到“先人一步”。

注釋：

[1]邁克爾·波特：《競爭優(yōu)勢》，華夏出版社，2005 年版

[2]李彪、王永琪：《2017年媒介融合趨勢：從單向度融合到多層次融合》，《出版廣角》2018年第3期