外文版從對外宣傳向對外傳播的轉變

◎羅 杰

互聯網時代以來，我國高度重視政府網外文版建設工作，政府網外文版作為對外傳播的重要窗口，是我國對外傳播的主要手段之一，緊密圍繞黨和國家宣傳工作，已經逐漸成為傳播中國聲音的重要途徑，加強交流的網絡媒介，宣傳中國形象的網絡平臺。尤其是黨的十八大以來，政府網外文版勇挑時代重任，強化改革創新，大力弘揚中華文明精神，緊跟數字化時代浪潮強化對外傳播實際效果。同時，政府網外文版不斷深化國際合作，充分發揮海外合作平臺的傳播作用，提高了中國聲音、資訊的國際性，對外傳播的吸引力和感染力顯著提升，外文版的整體知名度和影響力取得了突破。然而，由于大部分政府網外文版仍固守傳統的對外宣傳模式，在從對外宣傳向對外傳播的轉變過程中也面臨一些問題。因此，打造一流的政府外文版網站，提升政府網外文版對外傳播能力已成為必須關注的戰略性問題。

一、政府網外文版從對外宣傳向對外傳播轉變的必要性

政府網外文版從對外宣傳向對外傳播轉變是我國發展成果的必然要求。新世紀以來，我國經濟社會各項事業取得舉世矚目的成就，綜合國力顯著增強，在世界經濟體中排名第二。但我國的傳播影響力與綜合國力的發展帶來的影響力不相適應。綜合國力的發展給我國文化傳播能力的提高提出了更高要求。國家意志、社會文明和社會主流聲音等文化要素要為國家利益服務，更好的服務于我國的政治經濟、軍事、外交利益。缺乏文化軟實力支撐單純的硬實力發展是難以持續的，我國各項事業的發展內在地要求我國政府網外文版從對外宣傳向對外傳播轉變，全面服務于中國硬實力的崛起。

政府網外文版從對外宣傳向對外傳播轉變是參與世界多極化的必然要求。在全球深度融合的今天，任何想參與全球體系分工合作的國家都要深度參與到世界分工之中，建立與世界體系的緊密聯系，超脫世外無異于閉關鎖國。新世紀之前，我國對外宣傳主要采用的以意識形態為基礎的宣傳方式，缺少對宣傳方式的深入研究，每每引發國際受眾的排斥和反駁，傳播效果難以保證。新世紀以來，我們摒棄了意識形態為綱的宣傳方式，放棄了零和博弈的對抗思維方式，采取了合作和共贏的宣傳思路，深度參與到國際分工合作中，并因此受益。傳播方式的轉變，功不可沒。

政府網外文版從對外宣傳向對外傳播轉變是吸取對外宣傳工作失誤和教訓的必然反應。我國的硬實力顯著增強，國家宣傳問題不斷增多，國家形象塑造需要準確定位。近年來，我國不斷對媒體加大資金支持力度，廣泛而深入的開展國際外交，啟動國家公關工作，中國形象已經得以顯著改善，但政府網外文版從對外宣傳向對外傳播轉變還有很長的路要走。習近平同志對對外宣傳工作作出重要指示，要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。總書記的要求是我們做好對外傳播話語轉型工作的重要指引。

二、政府網外文版從對外宣傳向對外傳播轉變中存在的問題

1.不能真正地從"對外宣傳"走向"對外傳播"

"宣傳"一詞英語為"propagate"，在英語語境和歷史文化中包含較大程度的貶義。當代西方社會主流認知中，"宣傳"這個詞匯有著"壓迫說教"的意思。"傳播"一次是中性詞匯，在國際社會中通用，西方主流社會比較接受這一詞匯。我國有關部門早在上世紀末就要求改變對外"宣傳"的英語稱謂，名詞的改變簡單快速，但在傳播思想的改變卻相對遲緩，把傳播的理念貫穿在政府網外文版的工作始終，需要一個比較漫長的過程。宣傳意味過于濃厚、直白急迫是我國對政府網外文版建設發展亟待解決的一個問題。我國部分政府網外文版始終難以脫離傳統宣傳的老路，新聞、資訊的制作思路仍比較主觀，說教氣息濃烈，海外受眾普遍難以接受這類簡單直接的信息傳播方式，致使傳播效果難以保證，甚至出現負面效果。

2.政府網外文版整體水平偏低

目前，我國政府外文網站整體水平偏低，政府網站擁有外文版的比率較低。外文版的主要內容是信息發布，且大部分是英文網站，其他語言文字的網站少之又少。地區和行業的政府部門網的外文版建設水平參差不齊，整體水平距我們的傳播需求仍有很大差距。同時，一些政府網外文版的翻譯水平難以準確表達我們的需要傳播的內容，傳播的內容都是漢語行文規則和思維方法，沒有從海外受眾的需求出發，達意傳情。比較典型的情況是一些中國文化里獨有的詞匯和語句在翻譯的時缺少背景信息的匹配，僅僅是簡單的翻譯中文高健；大量詞匯和語句在翻譯的時候忽略了深層的文化內涵，只注意翻譯的對應，這樣的傳播效果大打折扣。

3.對外傳播缺乏換位思考

我國一部分政府網外文版在對外傳播過程中，沒有理解和關注海外受眾的關切和需求，對外傳播的官氣較重，自我意識明顯，難以換位思考，站在海外受眾的立場去挑選所傳播的信息，一廂情愿的現象屢有發生，造成所傳播的新聞、咨詢不被海外受眾接受，外傳播效果不佳。同時，我們在對外傳播工作中思想不夠解放，謹小慎微，存在報喜不報憂的情況，通過近些年的實踐證明，以上方法做法是錯誤的。原因是，我們不講中國的故事，別人就會講中國的故事，我們不講真實的故事，在海外的謠言就會四起。政府網海外版要站穩政治立場，加強換位思考，大膽解放思想，旗幟鮮明，及時準確的傳播我們的聲音，樹立中國媒體客觀公正的健康形象，必將取得海外受眾的歡迎。

三、推進政府網外文版從對外宣傳向對外傳播轉變的對策建議

1.加快觀念轉換

加快政府網外文版從對外宣傳向對外傳播轉變是事關我國國際形象和國際生存環境的重大問題。具有政治性和現實性。我們要清醒的看到，當前我們在對外傳播管理機制建設上思想還比較封閉，管得太死。政府網海外版的發展難以得到良好的制度環境，制約了我們在全球傳媒領域中發出自己的聲音。這種情況的改變需要建立更加包容，不斷學習的高效管理機制，加快觀念轉換，站在國際輿論的高度，開拓廣闊的國際視野，擺脫目前的機制性束縛。在在加快政府網外文版從對外宣傳向對外傳播轉變的具體工作中充分發揮政策的靈活性，通過與國際接軌的傳播手段，切實提高我國的對外傳播的效果。

2.加大轉型的支持力度

對外傳播是同國防和外交同等重要的國家行為，是大國強國維護國家利益的必然選擇。因而，政府網外文版要和政府機構相同，只能、也必須由國家供養。各級政府要高度重視加快政府網外文版從對外宣傳向對外傳播轉變的重大意義，加大財政支持力度，支持政府網海外版構建多角度、全覆蓋的傳播格局，加快政府網外文版從對外宣傳向對外傳播轉變的工作進度，構建適合我國實際的對外傳播體系。同時，政府網外文版要加快拓寬傳播渠道，升級傳播傳播手段，科學配置傳播資源，增加傳播內容，提高傳播質量，增強國際傳播力。

3.建立具有國際視野的人才梯隊

要做好對外傳播，讓自身的文化來影響別人，就必須首先尊重當地的文化。而要尊重當地的文化，首先要了解當地的文化，實現"中國立場，國際表達"。

國際間的競爭是人才的競爭，媒體領域也不能例外。隨著我國經濟實力的不斷增長，國際視野的不斷開闊，要讓政府網海外版的管理者和采編人員通過深入海外受眾群體和交流訪問等形式走向世界各地，設身處地的感知海外受眾的傳播喜好慣、思考行為方式和文化傳統。在此基礎上要大膽聘請海外雇員雇員，培養一大批既了解國際傳媒規則習慣，精通國際輿論導向，又懂我國方針政策、民族文化和傳統，并且了解對我國國情，對華友好的國際人才，包含采編人員和主持人，讓我們的政府網海外版更好地貼近海外受眾，凸顯本土特色，從而達到更好的傳播效果。

4.發揮多種媒體合力，提高傳播的影響力

網絡無國界，資源可共享。政府網外文版要想與緊跟時代發展就要關注與其他傳統媒體和新媒體的深入合作，借力打力，共同發展，提高中國聲音的影響力。隨著國際社會對中國發展的關注的深度和廣度日益加深，政府網外文版迎來了前所未有的發展機遇，外文版要發揮宣傳塑造國家形象、促進交流合作重要平臺這一作用，立足不求所有、但求所用的開辦宗旨，充分發揮網絡節點作用，利用好周邊資源，把互聯網的作用發揮到最佳效果。要加強與國外優勢平臺、政府網站的相互支持，通過分享鏈接，資源共享，拓寬海外受眾的來訪路徑。要在網頁源代碼中添加英文關鍵字，便于類似于谷歌、必應等國際搜索引擎搜索。要充分利用阿里巴巴等海外受眾了解的國內平臺推廣政府網海外版的推廣，提高海外版的影響范圍和效果。

我國各級政府網海外版要走向海外受眾群體，發揮傳播效力，就要轉換舊有的傳播理念，實現政府網外文版從對外宣傳向對外傳播的轉變，突破傳統的傳播語境，追求在海外受眾的選擇和判斷中獲得認同，將中華本民族的思想文化資源分享與全人類共享，共享人類發展成果。