煙草品牌在圈層中的營銷與傳播分析

【摘要】本文先對圈層和圈層營銷的基本概念進行分析，然后在產品定位和市場劃分、品牌效應和領導人等相關基礎上，對煙草品牌在圈層中營銷與傳播的措施進行詳細闡述。

【關鍵詞】煙草品牌 圈層營銷 傳播

隨著社會的發展，各個行業品牌的銷售也多了更多的途徑與渠道。而在消費人群逐漸多樣化的情況下，品牌的營銷和傳播就存在更多的難度，這讓香煙品牌的營銷也存在很多的壓力。而在一些營銷理念不斷更新之下，品牌的影響和傳播方式更多。圈層，其是對階層分化社會中，自然形成的比較中高端的社會群體。在圈層中進行營銷與傳播的針對性更強，同時也可以獲得更加精準的反饋，以此讓更多固定消費群體知曉產品與品牌。

一、圈層營銷與傳播的基本概念

每個人都有自身獨有的成長背景和人生經歷，而兩點就決定了人在不同階段總會處于不同的圈子，在社會屬性、地位以及財富的變化之下，一個人的社交以及圈子也在不斷的變換。所謂圈層，其實際是指一種人脈，在這其中只有共同屬性的成員才可以在一個圈層中獲得更多的人脈，并在人脈的基礎上獲取更大的能量。圈層的表面是一種文化，而在表面之下實際上是人員之間的相互影響力，這個圈層能量是否能夠不斷的得到提升，需要圈層里的人相互引導和影響。而圈層營銷，其具體是指一個特定行業的消費人群和結構一起活動，最基本的原則就是高端化和小眾化，許多人理解的圈層營銷就是尋找最錢的消費群體，綜合一些項目推廣而舉辦一些聚會或者是派對。在當前的圈層文化生活中，圈層營銷已經是成為消費者獲取精神歸屬感和內容榮耀感的一種活動。在項目的營銷和傳播過程中，將目標對象與客戶作為一個圈層，經過針對客戶的一些信息傳遞以及體驗互動，在此基礎上進行精準化的營銷。而在實踐過程中，最為常見的方式就是品質鑒賞酒會或者是網球比賽等相關的活動。

在進行圈層營銷時要遵守三個基本原則，其一是圈層可以分為內圈層和外全程，要經過圈層營銷促使項目的可持續發展，則就需要進行內外聯動。其二是圈層營銷應該要伸展到產品價值的塑造階段中，要為目標對象圈層提供最合適的產品；其三是圈層營銷的方式要進行整合，不能夠單純的只靠派對與聚會之類的活動，圈層營銷需要讓方式與資源更加的多樣化，并且要進行可持續發展，這樣才能夠站在客戶的需求上發現其中的切入點，然后擴大自己在圈層中的影響力與傳播力，并在此基礎上積累更多的消費群體與忠誠客戶，促使自己的品牌得到更好更健康的發展。

二、煙草品牌在圈層中的營銷和傳播方式

圈層營銷和傳播尤其自己獨有的好處，煙草品牌和企業在利用圈層進行些營銷和傳播的時候，首先要精準的劃分圈子，然后在圈子中尋找領導人，并在此基礎上挖掘各種渠道進行品牌效應的活動，并在后續過程中維護圈子，融入更多的消費人群。

（一）定位與劃分圈子

香煙并不是一種奢侈品牌，但是其中也有中高檔品牌之分。這就如同消費人群一樣，其中也有富和窮之間的差異，圈層中各個人的生活習慣、生活方式和尺度都是不同的，香煙品牌必須要對這其中的差異進行了解，這樣才能夠對每個階段不同消費人群的生活方式和心理需求進行了解，并在此基礎上針對不同階段的特定客戶群做好有目的的營銷活動。在這其中有產品的定位與市場的分化兩個部分。在進行產品定位上，香煙品牌的圈層需要與一些高端產品定位一樣，也就是要為圈層提供高端產品與服務。比如紅河品牌的香煙，其主要的消費群體是追求卓越生活品質的人群，所以在包裝上和其他香煙有很大的差別，在側面開香煙盒是紅河品牌的獨享專利，這也是品牌的定位。所以香煙品牌在設計初期就要研究目標圈層的特點，例如藝術品位、價值觀以及消費習慣等。除此之外還要從消費者購買動機等方面入手，在多樣化的人群中將這些人的生活模式區分，其中包含出行習慣以及休閑方式等，這樣就能夠將市場細化。

（二）尋找圈層“領導人”

不論是哪一個圈層，其總會存在影響行業和領域發展的重要人物，并在圈層中有著一定的知名度和很好的口碑。而這種人物的意見與整個圈層客戶群體有著很大的影響，其有著一定的號召力，言行舉止都有著一定的領導作用。因此，對于煙草品牌而言，圈層的領導人是十分重要的。煙草品牌在做營銷和傳播活動的時候，可以邀請圈內一些核心人物前來體驗產品，使其對產品形成認知度。或者是邀請核心人物參與到產品的活動中，同時讓一些媒體記者跟蹤訪問，在事后請引領人發表對產品的看法與評價，這樣就可以達到影響整個圈層的目的，并在此基礎上做好圈層營銷與傳播工作。因此，在進行圈層營銷的時候，煙草品牌要找準圈子，并且找出其中的意見領袖，這樣才能夠進行有效的營銷工作。

（三）挖掘專用渠道，發揮品牌效應

每個目標圈層獲得信息來源的方式是不同的，將其中獲取必要信息的渠道找出來，并做好針對渠道來源的營銷，這樣可以節省資源，并且加強影響力。上文說到了對核心人物的運用，向核心人物灌輸相關的信息，加強信息的傳遞，這樣做的根本在于使其向圈層內其他的對象客戶傳遞產品的信息，將自己的感覺與評價告訴目標客戶，以此來加大影響力與知名度。除此之外還要依據不同階段目標圈層生活方式和心理需要等特點，依據自己的圈層活動組織針對性的聚會，以此來聚集人群，并擴大影響力，讓消費群體對品牌自己的產品進行體驗。很多高端的客戶群體，其通常都有自己喜歡的其他物品品牌，比如汽車或者是服飾等。當香煙品牌在做圈層營銷和傳播的時候，就要將產品和客戶群體其他喜歡的品牌聯系在一起，通過對這些知名品牌的運用，讓客戶將其和香煙聯系在一起，使其在潛意識中將香煙和自己切身實際聯系在一起，并激發客戶的購買動機。通過這種品牌聯系和效應的方式，可以在其他品牌基礎上樹立起自己的品牌。比如喜歡高端香煙品牌的人士，其可能是事業有成的中年人士，所以香煙品牌在做營銷的時候要和其他一些汽車與手表等品牌結合在一起，通過這種方式來提升自己品牌的價值，同時也能夠在另一方面促進銷售，以此讓目標圈層能夠對品牌形成良好深入的認同，并在品牌基礎上產生精神上的認同感。

三、結束語

很多香煙的品牌都屬于是高奢品牌，這些品牌在進行圈層營銷和傳播時，需要精準的劃分圈子，并且對自己的產品進行合理定位，在此基礎上找出圈層領導人，發揮聯系品牌的作用，以此促使煙草品牌在圈層中的營銷和傳播更加順利。

參考文獻

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[2]吳慶華.圈層營銷與居住隔離：社會效應及破解之道[J].齊魯學刊，2016（5）：113-117.

作者簡介：周哲夫（1986-），男，福建安溪人，福建中煙工業有限責任公司，學士，研究方向：營銷。