月份牌畫風格在上海老化妝品牌包裝中的再設計
——以雙妹為例

卜 京

(上海大學 上海美術學院，上海 200444)

一、上海老化妝品牌包裝的設計趨勢

(一)上海老化妝品牌的文化地域背景

20世紀，上海自開埠以來，便以飛快的速度發展，短短幾十年時間便成為我國航運、金融的中心，其藝術和文化領域也在亞洲遙遙領先。20世紀前葉，上海的先施百貨、新新百貨都有自己的廣告部，達豐、永安等印染廠都有自己的圖案設計室。20年代后期到40年代，城市工商業發展迅速，裝飾藝術風格席卷上海灘，上海月份牌廣告、上海包裝等方面出現了許多優秀的作品。加上抗日戰爭爆發，愛國主義情懷高漲，抵制日貨，民族品牌得到了大力的支持和發展。例如當時的上海大陸大藥房是一家知名的藥品、化妝品生產銷售企業，該企業推出了“雅霜”牌雪花膏。還有“金鐘”牌香亞玉蘭霜，由上海香亞公司化妝品廠出品，在當時便在美國費城世界博覽會得到了化妝品產品金獎。由此，化妝品行業遍地開花，涌現出了許多民族化妝品牌，像是百雀羚、雙妹之類的化妝品牌也延續到了今日。

20世紀60年代中期，由于上海輕工業的迅猛發展，上海市輕工業局開始著重美術設計隊伍的建設。無論是自行車、保溫瓶，還是化妝品、塑料制品行業都開始籌備自己的專業設計人員。民族化妝品行業從此走上了高速發展的階段[1]。

建國后，隨著國家社會經濟的發展，上海的包裝設計遵循著社會主義創作的原則和思想，成為了社會政治文化發展的視覺表達載體。

(二)上海老化妝品牌的現今發展狀況

中國想要被世界了解認識，極大程度上需要依靠百年老品牌的發力。如今，曾經門庭若市的老字號店鋪大多舉步維艱，誰能想到在1900年，二十多年前的這些老品牌都是老字號金子招牌，并且多達一千六百多家。造成這個現象的原因有很多，例如觀念老化，體制僵硬，設備陳舊等。同時，大量國外時尚品牌充斥著中國市場，國產化妝品牌已經沒有了原先的優勢和競爭力[2]。

(三)雙妹品牌的前世今生

1898年，“雙妹”誕生于香港，1903年開始進駐上海。直至1915年，基于物美價廉和種類齊全的優勢，“雙妹”已然成為化妝品行業的大品牌，旗下有著各式各樣的美妝、香水產品。除了產品本身的優秀之外，“雙妹”的包裝設計和廣告招貼也是一大亮點。1910年，眾多月份牌名家被邀請為“雙妹”繪制廣告，包括稱號為“月份牌畫王”的關蕙農。而這正促成了雙妹品牌的經典姐妹花形象。一對姐妹花依偎在一起，身著旗袍，表情靦腆溫柔，這個形象不僅成為“雙妹”品牌的經典，也成為了月份牌的代表作品。

提到“雙妹”，便不得不提起品牌的創始人馮福田。他認為上海女人的氣質可以用滬語中的“DIA嗲”和“JIA”來概括。“雙妹”利用了這兩種氣質來概括上海女人的嬌柔嫵媚、聰慧伶俐，把上海女性的獨立意識和自愛意識融入到品牌理念中。馮福田將這兩種理念合二為一，轉化成視覺形象雙生花，從此成為品牌的特有標志。

20世紀三四十年代里，“雙妹”品牌在中國風靡一時，堪稱中國上海百年化妝品牌的老字號，但之后便在各種原因的沖擊下一度低迷。直至2010年8月23日，上海家化重新將這個百年上海化妝品牌挖掘出，并在原有基礎上給了它“雙妹Shanghai VIVE(上海雙妹)”這個新的名稱[3]。

二、“月份牌”畫的基本簡述

(一)月份牌畫的概念

所謂月份牌畫，早在清代的早期木版年畫中已有出現，當時的木版年畫上，便有在畫面上附加十二個月份及節氣等。從此，和歷書結合的圖片有了新的名稱：月份牌年畫。

1843年，上海被逼迫成為通商口岸后，西方資本家為了賺取中國的利潤，選擇將歐洲油畫中的風景和古典人物印制成圖片廣告，送予經銷商和客戶。直至本世紀初，為了迎合中國人的審美和符合中國人的生活情景，套用了我國傳統木版年畫形式。用工筆國畫參照木版年畫的表現方法，表現的大都是中國傳統題材的形象，例如仕女形象、中國傳統山水、歷史故事等，圖片上附印商品文字說明等，加上廣告內容印刷出來后作為廣告贈品，廣受歡迎[4]。

因為這種廣告圖片大多印有十二個月份，從此人們便稱之為“月份牌”。

早期的第一次世界大戰之前的“月份牌”廣告畫，題材面都較為狹窄，大多反映人們對美好生活的向往又或是復制明清時代的古裝仕女、工筆山水畫等。這個時候的石印彩畫“月份牌”構圖豐滿完整，色彩鮮艷明亮，既保持了木版年畫的影響和傳統特色，又有國畫工筆線描的功底。

之后以膠版印刷的月份牌深入民間，由于上海有比較多的機會去接觸西洋文化，部分上海畫家也常為廣告畫圖稿。這其中便有大家熟知的月份牌畫作者如：金梅生、杭穉英、李慕白、周柏生等人的作品。鄭曼陀先生的作品最眾所周知，先生的作品以工筆人物畫和西洋水彩畫為主(如圖1所示)。1914年，鄭曼陀先生在繪制畫稿時，選擇了炭精粉揉擦陰影，再進行上色，在半透明的水彩色蓋罩下，形成細膩綿柔的肌膚紋理和感官效果(如圖2所示)。這可以說是一個重大的進步，標志著畫界的新時代到來。此后，畫家們競相模仿，當時月份牌畫的主要形式變成了擦筆水彩畫。后來雖然這種月份牌商品畫面上已經不見月歷的蹤影，人們卻仍然稱之為“月份牌”[5]。

圖1 鄭曼陀畫作

圖2 鄭曼陀畫作

圖片來源：https://www.cc362.com/content/ https://www.92to.com/xuexi/2017/7PJr86ykPo.html08-18/27209503.html

(二)月份牌畫風格的化妝品包裝設計的歷史發展

總體來看，月份牌畫無疑是民國時期招貼設計的典型，帶有時代的烙印。并且，月份牌畫受到了外國包裝設計的影響有了很大突破，加快了中國包裝設計現代化的轉變。這種接觸的方式是各種各樣的，有進出口貿易的直接影響，也有商品銷售市場競爭力的間接促進，這些方面都充實了早期中國現代包裝的發展，對于外來包裝的推崇，必會影響到中國本土的傳統包裝設計。

1910年，香港廣生行開始在上海投資工廠，并創辦了雙妹牌化妝品，緊接著又在上海開辦了八家皂廠，四家化妝品公司，社會上又相繼涌現出像三星牌牙膏、雅霜、蝶霜等民族化妝品牌，這些民族企業為了銷售相互激勵成長，各自不斷成長，促進發展。二三十年代的包裝設計并沒有過多的社會內涵，更多的是向往開放和獨立，由此促進了多角度而且活躍的設計方向的發展和形成。在之后的包裝設計中，雖然持續受到了各種社會發展因素的影響，但在相當長的時間里，上海的化妝品包裝在很大程度上繼承和發揚著中國傳統元素，在探索民族設計風格方面上做出了很大努力和榜樣。

老月份牌畫風格的包裝在20世紀20年代時期達到近代包裝設計的發展高潮。這種風格的包裝特點(如圖3所示)，首先是插畫方法的多樣，既有簡潔性也具有裝飾性，有以動物、人物為主，又有以文字圖案為主。緊接著，是裝飾圖案常常會運用幾何圖形和明亮的色彩組合，從而使畫面簡單大方，鮮明輕快，包裝上的元素多元化，圖案幾何化，與現今的包裝相比也毫不遜色[6]。

當時月份牌畫風格的商品包裝，在形體上主要以不規則形、四方形、圓柱形為主，平面圖形也以具象為主。而由于當時的印刷技術和其他工藝水平的限制，月份牌畫家在視覺元素上多采用平涂的裝飾方法，并逐漸成為特色。利用具象的圖形輪廓和造型，運用于包裝設計中，由此得到了獨特的裝飾效果。這種包裝形式是東方觀念與西方文化的碰撞的產物，月份牌風格的包裝以其獨特的方式，引導著大眾的審美，改變著人們的生活方式，形成了我國近代商業文明的新常態。

圖3 民國時期月餅包裝

圖片來源：http://www.zcool.com.cn/work/ZMTc3ODEyNzI=/3.html

三、 “月份牌”畫風格在“雙妹”品牌中的再應用

(一)月份牌畫的設計表現樣式

可以說，鄭曼陀先生決定了月份牌畫的獨特風格。鄭曼陀先生開創了擦筆淡彩法，將鉛筆痕輕擦，使臉部色彩均勻柔和，畫面不著重強調明暗，學習國外的水彩技法，色彩上不過分追求筆觸變化。整體畫面細膩入微，高貴典雅，尤其是繪制新型女性角色時，裝扮時髦，緊跟潮流，形成了月份牌畫的特色。

在畫面構成上，一般采取以人物為中心的四周環繞裝飾紋的構圖方式，把所要表示的商品如香粉、牙膏、茶葉等巧妙地設置于畫面一角。人物狀態一般比較柔美，并搭配上以曲線交織起來的花體字縵等(如圖4所示)。月份牌畫的周圍都會有花紋形成的框架，框架基本是橢圓形或長方形，以此突出主體人物形象。月份牌畫的固定形式基本上如此，商品作為陪襯物，寫實性人物為畫面的主體。可見傳統意義上的中國廣告都較為含蓄委婉，不似現今般直接大膽。

其次，月份牌中文字設計也很別具一格。在畫面中會根據實際，同時采用中英文。主要字體數量豐富，有手寫體、羅馬體、裝飾變化等等，字體也會進行如斜體、彎曲等的處理。更為神奇的是，品牌名稱的字體在不同設計的月份牌中也幾乎都不一樣，這在今日都很難辦到。可以說通過字體設計，月份牌與品牌形象已經融為一體了。

除此之外，月份牌畫很有畫面表現力，畫家經常通過圖像敘事的手段，營造出一種和諧溫馨的生活場景，極具人文價值。月份牌畫家們通過對女性形象的構畫，繪制出一幅幅場景畫，且在極大程度上還原當時那個時期上海市民的生活情境。年輕女孩們相約出門游玩(如圖5所示)，劃著游船，穿著時髦的旗袍，紅黃搭配的畫面，女孩開懷大笑的樣子，傳遞出一種美好、幸福的感受。

圖4 月份牌畫

圖5 月份牌畫

圖片來源：http://www.zcool.com.cn/work/http://www.zcool.com.cn/work/ZMTQ3NDE4ODA=.htmlZMTQ3NDE4ODA=.html

雖然在當時月份牌是商業海報的作用，但它在產生、發展的過程中，為平面藝術的發展貢獻了極大的價值。它既有著外國先進的畫法和設計構思，又有著中國式的傳統的人物元素和裝飾圖案。中國的商業廣告因月份牌畫的發展形成了自己獨特的風格，月份牌也由此躋身商業裝飾品的行列。

(二)“月份牌”畫風格的圖形在雙妹品牌標志中再設計

2010年，上海家化開始重新推出“雙妹”品牌，并且聯手了蔣友柏先生的設計團隊“橙果設計”。新的“雙妹”以成為中國首個高端時尚跨界品牌為目標，在保持原有的品牌理念“材美功巧，盡態極妍”的基礎上，通過再設計，更深層次地詮釋“東情西韻，盡態極妍”。

在進行品牌形象再設計的時候，設計團隊將關蕙農先生的“月份牌”畫作品應用在了品牌設計中(如圖6所示)，“雙妹”商標隨著品牌的再生而重新定義。舊時的“雙妹”月份牌，出現的是兩位風姿綽約的民國姐妹花，她們身著緊身的旗袍，燙著時髦的發型，嬌俏可愛，代表著當時時尚又完美的上海新女性形象。對比之下，新的標志仍然將“旗袍姐妹花”的形象傳承下來(如圖7所示)，新商標舍棄了之前的兩位女子的完整身影，取而代之為矢量插畫型的女性頭像，這對女子一正一側半身呈現，發型透露濃濃的復古意味，上寫since1898，新標志整體更具有裝飾性和簡潔性。同時，新“雙妹”標志的基礎色也重新選用了玫紅色和黑色，字體也具有極強的Art Deco特色。在保留原有標志中雙生花姐妹的基礎上，更凸顯出新“雙妹”現代、時尚的品牌形象[6]。

圖6 關蕙農月份牌畫

圖7 新“雙妹 ”標志

圖片來源：http://history.eastday.com/h/shlpphttp://www.jahwa.com.cn/vive?tum_source=vive//u1a8007919.html

(三)“月份牌”畫風格的樣式在雙妹品牌包裝中再設計

新“雙妹”的包裝，采取了紅色和黑色兩種對比鮮明的顏色進行搭配，傳遞出舊時夜上海灘的奢華萎靡氛圍。新“雙妹”在瓶形的設計上(如圖8所示)，以國際飯店、上海大廈、百樂門等經典建筑為基礎，同時綜合上海老派建筑的造型，設計出了有著上海老派建筑和上海女性婀娜曲線美的柱形瓶身，體現一種形體之美。黑色雕花的瓶蓋上精致富有風情[7]。

另一款新包裝中(如圖9所示)，紅色瓶身如月份牌畫中雙生花的櫻桃唇色，紅色代表著火熱，象征女性高雅的內心。兩個古典美女身著旗袍，也就是新的“雙妹”標志，印制在了瓶蓋上。從設計角度來說，新“雙妹”通過現代工藝與傳統女性形象的結合，整體的設計醞釀著現代與古典交匯的感覺。傳承古典文化，充滿了現代的裝飾藝術美，讓消費者感受到復古的氣息，展現女性的形象之美。

圖8 新“雙妹”包裝

圖9 新“雙妹”包裝

圖片來源：http://www.jahwa.com.cn/vive?tum_source=vive/

四、結 語

筆者在撰寫文章的過程中，查詢了有關“雙妹”品牌的資料，也因此聽到了許多對于“雙妹”品牌再設計的不同評價。其中當然也有不少肯定，但大體上批評和不看好占據多數。在筆者看來，“雙妹”品牌的再設計嘗試主要是為了使得中國老化妝品牌重新煥發生機，主要是為了挖掘其背后所體現的中國傳統文化內涵。將老品牌復興是現代很多企業都在思考嘗試的問題，如何做好品牌設計的創新極其重要，對于“雙妹”的大膽嘗試我們更多的需要保持支持的態度。不僅是為了民族品牌的復興，也為了傳統的發展和再創新。

“雙妹”的再推出，不僅是借用月份牌的元素形象去傳達品牌的理念，也是對月份牌的再應用的追求。月份牌特有的視覺效果和文化內涵，將平面設計的文化氣韻凸顯出來。當然也并不是每個商品都可以去做這樣的嘗試，只有當品牌的理念和價值方向與月份牌的風格相對應時，才可以借助這樣的方式去表達。這其實也可以說成是現代人對復古情懷的追憶，也是月份牌畫風格得以在現今延續的原因。