互聯網背景下的農特微商發展分析

葉詩凡

摘 要：伴隨微信的快速發展，農特產品利用微信便捷和迅速溝通等特點成為農特產品發展的新區域，農特微商成為“互聯網+農業”發展的新實踐。本文通過對農特微商模式和發展現狀進行分析，探索當前農特產品微商運營中存在的問題，并提出縮短供應鏈長度、實現農特產品標準化、打造農特產品優質品牌、建設協同整合的第四方物流等對策，保障農特產品微商運營的效率，不斷完善農特產品微商發展。

關鍵詞：互聯網 微商 農特產品

互聯網的高速發展，帶動了互聯網思維在生活和商業流通領域的應用，通過將互聯網與傳統行業相融合，可使傳統行業實現信息化、智能化和高效化。農業作為我國最大的實體產業之一，是“互聯網+”模式下的重要戰略布局。“互聯網+農業”是將互聯網與農業結合，打造從生產環節到銷售環節和消費環節整個產業鏈條的便利化和智能化，通過互聯網的途徑降低農產品流通的交易成本，優化農業資源配置，促進現代農業的發展。農特產品微商作為新型的互聯網農業模式，在“互聯網+農業”的新趨勢下，正逐漸顯示出發展優勢。然而，由于網絡商業模式規則的不確定性和農特產品發展的特殊性，農特微商模式在運行中還存在著很多問題。本文通過對農特微商發展進行分析，探索當前發展運營中存在的問題，并針對存在的問題提出一些改進措施。

一、農特微商發展基礎

微商是在網絡商業模式創新下興起的新概念，也是“互聯網+農業”發展的必然趨勢，主要是借助微信渠道進行的產品的營銷和銷售活動。而農特產品微商則是指利用微信進行的農特產品的營銷推廣和銷售的系列活動。農特微商的發展可以解決農產品銷路，同時對協調農產品結構，增加農產品附加值及幫助農村地區解決就業、實現脫貧增收有重要作用。

微商的發展經歷了三大階段，分別是“混沌”“正名”和“規范”階段。微信最早的“混沌”階段，大量的產品和商家入住微信，企業商家和個人商家主要以加粉絲為主要宣傳手段，產品質量良莠不齊；“正名”階段，微信商家與線下企業產品與用戶進行聯合，保障產品質量，整頓微商品牌，樹立微商誠信意識；“規范”階段，在前兩階段基礎上，加大對微信商家的認證，審核產品和服務質量，維護消費者的合法權益，不斷完善微商運營的機制和體系。現階段微信發展的技術手段和平臺能力不斷提升，為農特微商提供極大的便利。

二、農特微商發展現狀

農特微商的發展是在微信發展和互聯網發展的共同作用機制下產生的。現階段，農特微商的發展與微信結合度不斷提高，各方面都有一定的進步。

（一）農特微商管理機制逐漸成熟

農特微商發展的基礎平臺是微信，由于微信本身的特色，商家從事商業活動時僅能通過微信朋友圈、微信公眾號、微信訂閱號和微信小程序開展。因此要求農特微商管理具有專業的管理團隊，分工負責農特產品產品質量把控，產品品牌宣傳和推廣，并能夠與客戶建立直接的交流溝通渠道，并不斷完善后續物流運輸通道管理等，實行質量、宣傳、客戶服務和物流多效結合，實現農特微商運營的有效管理和不斷進步，滿足消費者對農特微商的高層次需要。

（二）農特微商多元化模式不斷拓展

現有農特微商的發展思維隨著消費者需求的改變不斷改進。近幾年農特微商進行了特色化和多元化發展模式的拓展，主要有認領、預售、眾籌和會員制等模式。認領，主要是商家通過對農特產品如田地、果樹的生產平臺在生產種植初期的微信推廣，吸引對農娛活動、親子活動及體驗活動感興趣的城市人口對田地或果樹進行認領，參與到農村農特產品的生產采摘活動中，實現休閑旅游和農業相結合的農特產品微商活動。預售是在農特產品種植期前或者是成熟期前，在微信平臺進行宣傳推廣，提高農特產品的吸引力和知名度，通過提前下單方式完成農特產品銷售。眾籌，則是指農戶通過微信平臺發起農特產品特約生產，對農特產品感興趣的用戶可以通過眾籌集資的方式幫助農戶開展農業活動，并領取相應的農特產品回報。會員制，是指針對特殊的農特產品消費者開展會員活動，加入會員的消費者可以定期領取農特產品，如生態養牛場可以開展微信會員制活動，每周或每天固定為會員配送生態牛奶。

三、農特微商發展中存在的問題

互聯網時代，農業和農村經濟發展的平臺進行轉移。農特微商作為農特產品發展的新領域，截至目前，還存在許多問題，如供應鏈過長，農特產品標準化不足、缺乏品牌意識等。

（一）農特產品微商供應鏈長度過長

微商作為一種新的商業形態，能夠縮短商家與消費者之間的交流距離，降低交流成本，實現更為快捷和牢固的客商關系。但農特產品的生產者一般為技術能力和營銷能力不強的農戶，他們對微商的認識和操作能力有限，缺乏從事微商的基本技能。且一般居住于相對偏遠的農村地區，產品受交通、季節等的影響，流通渠道受限，農戶無力自主開展微商活動。因此大部分的農特微商從業者是專業從事農特產品微商活動的代理企業，甚至是多層代理經銷機構。這種情況使得直接消費者與農特產品生產者之間的供應鏈條被拉長，農特產品的成本在供應鏈條拉長的過程中不斷增加，消費者對農產品的滿意度不斷降低，一定程度阻礙了農特產品微商的發展。

（二）農特產品標準化不足

我國農業和農產品生產的一大特點是產品種類繁多，生產端口小而分散，地區分布不均勻且明顯受季節因素變動的影響。農產品由于品類、生產屬性、生產特點的不同，相互之間的差異性較為明顯，再加上農戶種植管理水平、生產區域和加工能力的不一致，導致農特產品種類多樣、質量參差不齊。影響農特產品標準化的因素除上述各種，還會學到產品市場定位、包裝和物流運輸等多方面的影響。在農特產品微商運營發展中，農特產品從產業基地到每一個用戶上，都需制定一套標準化的體系，通過農特產品在種植生產、加工、包裝、物流運輸等多環節的標準化，不僅可以提高微商運營效率，還有利于保障農特產品品質，擴大農特產品銷路。

（三）農特微商發展缺乏品牌意識

品牌是指能夠給擁有者帶來溢價和產生增值效應的一種無形的資產，其增值的源泉來自于消費者心中形成的關于對其載體的印象。建立農特產品品牌能夠提高農產品的溢價空間，幫助農特微商獲得高質量消費者。在微商時代，客戶不只關注產品本身，還關注對品牌的享受、品牌背后的故事，注重健康生活。作為農特產品的生產者和微商運營者，種植、生產和銷售都較為容易，但如何建設和經營農特產品品牌，并不斷提升農特產品的品牌價值，增加消費者對農特產品的情感需求還任重道遠。因此，需要不斷提升農戶和微商運營者的農特產品品牌意識，加強品牌推廣和宣傳，打造除了特色知名品牌之外的農特產品品牌，為一般農特產品拓寬銷售和推廣渠道。

（四）配套物流服務體系不健全

物流服務支出是農特微商發展中風險最大且耗費成本最高的服務支出。隨著物流發展的大眾化和全民化，消費者對物流配送的速度和服務質量的要求不斷提高，但農特產品由于生產區域和產品結構等特性，對物流運輸中溫度、濕度等環境條件要求較高，物流配送的時效性要求不斷增加。面向消費者端的物流配送成為影響農特微商發展的決定性因素，也是農特產品發展的剛性需求。但從當前支持農特微商發展的物流網絡來看，農村地區由于交通狀況、人群居住密度等因素的影響，物流服務站和中轉站較少，物流運輸成本高，且物流運輸能力和產品保鮮能力不足，難以滿足農特微商客戶的需求。

四、農特微商發展的解決對策

（一）縮短農特產品微商的供應鏈長度

傳統農特產品多是將種植和生產地作為發貨地，經過運輸、多級批發商經傳送達賣場。在微商時代，農特微商的利潤相對薄弱，過長的供應鏈會進一步增加農特微商運營成本，降低生產種植者的收益，不利于農村和農業經濟的發展，因此需要從多角度縮短農特產品微商的供應鏈長度。

農特產品微商供應鏈最優路徑是對農戶進行專業培訓，實現供應鏈農戶、物流和消費者三方組合鏈條。但是受限于農戶學習能力和經營能力，大部分農戶無法長期系統的從事農特產品微商活動。解決方案是縮減供應鏈長度，打造供應鏈四級模式，即在農戶和消費者間加入代理經銷商，承擔農特產品線下集中、微信推廣和銷售等多項活動，有效提高供應鏈上各角色的響應速度，實現農特產品微商正常運營。

（二）實現農特產品標準化

農特產品標準化包括種植標準化、加工標準化、包裝和物流標準化等。種植標準化是指按照一定的科學標準進行種植，需要從選種、施肥、灌溉等方面保證農特產品的綠色、健康、品質優良。加工標準化，是指要建立農特產品的質量評價指標，了解農特產品市場標準，對農特產品進行符合消費者需求的加工。包裝是決定產品價值的內容之一，為了實現農業現代化，必須對農特產品建立包裝標準，確定產品等級，綜合提升農特產品形象。同時對農特產品實施產品包裝和物流包裝區別對待的措施，注意農特產品物流包裝對產品的影響作用，保障農特產品能夠及時保質保量地到達微商客戶手中。

（三）打造農特產品優質品牌

農特產品受地理性因素影響較大，國內許多農特產品都冠有地理名稱，如信陽毛尖、西湖龍井等，地理名稱和標志為農產品開發和拓寬渠道提供便利。微商發展的第一步是結合農特產品地理特征，充分挖掘農特產品特點，建立優質的農特產品品牌。第二，開拓農特產品營銷渠道，利用微信朋友圈、微信公眾號、微信訂閱號和微信小程序等開展農特產品宣傳和推廣活動，樹立農特產品優質形象。第三，創建農特產品品牌組合，找準農特產品的組合對象，提升農特產品的綜合形象，如實行云南百香果和四川土蜂蜜產品組合，打造健康養顏的產品綜合特質。

（四）建設協同整合的第四方物流

第四方物流由需求產生一整套全面物流解決方案，范圍涵蓋了運輸、倉儲、信息系統、咨詢、金融服務等各個方面，承擔供應鏈整合協調的作用。農特微商發展基地較為分散，如果能夠建立較為完善的第四方物流服務體系，將一定區域內的農特產品進行集中運輸、倉儲管理和配送，并為有咨詢和資金需求的農戶和農特產品微商提供協助，對農特微商和農業發展將產生巨大的影響作用。

農特微商建立基于協同整合的第四方物流需要政府、企業和專業技術人才的支持，建立第四方物流的基礎是完善農特產品的“三段式”物流支撐系統，一段是指從農特產品基地到物流骨干網絡節點，二段是指城市之間的農特微商骨干物流網絡，三段則是城市共同配送的最后一公里網絡，“三段式”物流支撐體系，可以完善農特微商發展的客戶終端模式，協助解決農特微商物流難題，實現農戶脫貧增收和農村現代化改革。

五、小結

微信作為現代社交媒體的主流，成為商家和企業的必爭之地，且由于其便捷、網絡近距離和快速反饋等特性為農特產品的銷售推廣提供了極大的便利，農特微商營運而生。農特微商發展過程中模式不斷創新，管理機制不斷完善，但仍存在品牌知名度低、農產品標準化不足等相關問題，為了適應和改善互聯網下農特產品微商發展，真正玩轉農特產品微商，需要縮短農特產品微商供應鏈長度，不斷加強農特產品品牌建設、堅持實施農產品標準化策略，建設與微商相匹配的第四方物流戰略，以促進農特微商的不斷發展。

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（作者單位：信陽師范學院）

責任編輯：康偉