突發事件中旅游形象的崩塌以瑞典“一家人被扔墓地”事件為例

王宗瑞

摘 要：官方在處理游客旅游過程中發生的突發事件時，扮演著越來越重要的角色，如果處理不當，對其旅游形象的影響可能會遠超官方的控制，官方想要成功避免突發事件產生的影響，關鍵在于把握突發事件的形成，發展機制，理解旅游形象的崩塌過程。瑞典“一家人被扔墓地”事件作為旅游形象崩塌的經典案例，對官方有很大的啟示。

關鍵詞：突發事件；旅游形象；瑞典“一家人被扔墓地”

1 事件的回顧

1.1事件的開端

9月2日，曾先生及其父母赴瑞典旅游，一行三人當天凌晨抵達斯德哥爾摩市區的一家旅店準備住宿。但預訂的房間需當天白天才能入住，曾先生請求旅店讓他們付費在大廳椅子上休息一段時間。然而，旅店不但粗暴地讓他們“立刻滾出去”，還叫來警察。據曾先生講述，警察不僅毆打人，還強行把他們仍到墓地。

該事件發生后，由于沒有得到曝光，并沒有引起大的反響，直到中國駐瑞大使館在9月14日發布消息，提醒中國游客注意在瑞典旅游的安全問題時，整個事件才逐漸浮出水面。

1.2事件的發展

9月15日早上，環球網，環球時報，頭條新聞，網易等各新聞媒體都報道了此次事件，當時的執法視頻在網絡上被瘋狂傳播，事件吸引了萬千網名的關注，單是人民日報轉載量就超4萬，評論量超6萬，點贊數更是接近11萬。

9月15日下午，環球網記者報道，瑞典首都斯德哥爾摩地區警方媒體事務負責人通過郵件對他們做出正式回復，否認對事件進行調查。9月16日，17日瑞典檢方回應：認定警察沒實施犯罪行為 不會繼續調查；他們還表示，檢方只會調查警察是否犯罪，不會討論其行為是否得當。

在這個階段，大家仁者見仁，智者見智。其中對游客家人的罵聲占主導地位，此外也不乏許多人不滿瑞典官方傲慢的處理態度。

1.3事件的高潮

9月21日晚，瑞典電視臺“瑞典新聞”欄目播出惡劣辱華節目，主持人羅恩達爾發表惡毒侮辱攻擊中國和中國人的言論，使用的中國地圖缺少臺灣省及西藏部分地區，嚴重侵犯中國主權和領土完整。隨后，瑞典電視臺回應”辱華”節目爭議：你們不懂幽默，也不懂我們的語言。

瑞典辱華電視臺是點燃國內民眾怒火的導火線，一時之間成為最火熱的新聞，僅僅在微博，瑞典電視臺辱華視頻在人民日報瀏覽量便高達3740萬，環球網達70.8萬，頭條新聞達92.9萬，許多網友紛紛表示：顛覆對瑞典的形象，忍無可忍，不愿再去瑞典等言論。

1.4事件的結局

當地時間9月25日下午，瑞典電視臺發表一篇文章回應辱華視頻事件，承認節目表達的整體意思出現了缺失，“為此道歉”，然而對外界關于其節目涉及種族歧視和用錯地圖的指責依舊閃爍其詞，未作道歉。28日，辱華節目再做無誠意道歉。

值得注意的是，該事件從曝光到最后共計15天，并沒有給公眾一個滿意的答案。

2 旅游形象崩塌

旅游形象大致包含旅游形象穩定期，旅游形象緩沖期，旅游形象臨界點與崩塌期。

2.1穩定期

在最初沒有重大旅游形象影響因素并且其他較小的因素可控的情況下，旅游形象處于一種穩定狀態。

在瑞典“一家人被扔墓地”事件發生之前，瑞典作為一個旅游目的地，整體的形象未受到影響，瑞典旅游的官方微博從九月2日到九月14日，即在事件爆出之前，推出了10條以上的微博，并且有同一天連續推送2條以上信息的情況，表現得較為穩定。所以，在事件被爆出之前的階段屬于穩定期。

2.2緩沖期

緩沖期包括緩沖前期，緩沖中期和緩沖后期。在緩沖期前期，由于旅游目的地在穩定期有較好的旅游形象，所以事件視頻在網絡上被瘋狂轉發時，多數人都在為瑞典警察叫好，許多人表示游客無禮取鬧，不值得同情，甚至用“大吵大鬧，中國式耍賴，丟人”等字眼形容游客，網絡輿論一邊倒，一時之間，站隊瑞典警方的人占了大多數，支持瑞方警察的評論數，點贊量輕松過萬。直到緩沖中期，突發事件受到越來越多媒體的關注，從人民日報，環球網，頭條新聞，網易新聞，到地方媒體都在報道此事。隨后，瑞典首席檢察官發表的言論使網絡輿論開始倒轉，加上中方駐瑞大使館的幾次交涉，外交部的發言，事態進一步升級。最后進入緩沖后期，在這個階段，各媒體主要聚焦于采訪當事人以及相關人物，了解更多的事件細節。

2.3崩塌期

進入崩塌期前存在一個臨界點，突發事件在被迅速傳開后，形成網絡輿論繼續爆發式傳播，旅游目的地的形象繼續受損，加上各種外界各種因素的持續作用下，事態急劇發展，直線上升，最后達到一個峰值，也就是這里所說的臨界點。任何一個因素都容易引起這個“氣球”的爆炸。

然而，這個熱得發燙的“氣球”最終還是被瑞典的一個電視欄目給戳爆了，該電視節目先是用了不完整的中國地圖，隨后又播放辱華視頻，多次出現了“屎”等字眼來形容中國人，事件上升到一個不可挽回的地步。事件發展到這個階段，瑞典旅游形象基本上崩塌，不管是網上輿論還是傳統媒體多數都一邊倒的指責瑞典官方。

3 經驗和啟示

瑞典“一家人被扔墓地”事件作為旅游形象崩塌的典型案例，有利于其他旅游目的地官方理解旅游形象的崩塌過程，進而認識到旅游形象的重要性。

21世紀是形象時代，“形象力”的競爭將成為市場競爭的主導形式之一，因此，官方應致力于塑造個性鮮明、親切感人的旅游地形象。同時，一個旅游地的形象一旦確立，就要不惜一切代價地加以維護、扶持和提高。

參考文獻

[1]基于游客感知滿意度的景區形象營銷研究[D].程柯.湖南師范大學 2005