全渠道零售模式下水產品銷售與冷鏈配送的創新研究

范宇

摘要：全零售模式被認為是能打破傳統線上與線下模式的一種新興業態，而生鮮的銷售與消費模式是最符合新零售模式發展的一種品類。本文從水產品全渠道的零售模式出發，分析了水產品銷售的發展趨勢和主要思路，水產品多渠道銷售的基本形態和創新之處。去討論當前生鮮全零售存在的缺陷和不足，也試圖去分析水產品全渠道銷售的創新點，并討論了今后的發展方向。相關研究對全零售模式的研究有一定理論價值，并可以為生鮮的全零售發展提供創新思路。

關鍵詞：水產品；全渠道零售；創新

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）012-0169-02

2015年國務院發布了《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，馬云2016年10月在云棲拋出新零售的概念，同年11月國務院發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》強調要“引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。”這些信號代表了在未來的發展里，多渠道或全渠道的銷售模式將成為發展的主流方向。

一、水產品銷售的發展趨勢

（一）符合線上線下一體化與多渠道的趨勢

2015年《“互聯網+流通”行動計劃》和《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》以及2016年的《關于推動實體零售創新轉型的意見》相關文件的發布，旨在推動傳統企業轉型升級。而水產業的商業模式不再是單純的發展線上或是回歸線下，線上與線上的共存會成為一種主流，多渠道化是今后企業發展的一個重要方向。

（二）需要實現配送與流通的創新與突破

隨著產業的轉型與創新，配送與流通等方面也需要不斷創新進步最終促使整個產業的升級。而對于銷售行業而言，供給與需求成功對接的關鍵就在于物流配送，這個商業鏈條的最后一環決定了交易的成功與否。目前而言，許多產業的轉型升級的瓶頸約束都在物流上。

（三）響應商業模式的創新精神

隨著科技與技術的進一步發展，新生產力驅動的商業模式需要進一步創新與之匹配。以創新驅動產業與經濟結構優化和轉型升級促進供給側改革。創新作為十八屆五中全會提出的“五大理念”之首，其重要性不言而喻。保持強大的創新意識是各個產業都需要的當務之急。

二、水產品銷售的主要思路

水產品最明顯的特點就是其易腐性，隨著而來的就是運營中水產冷鏈的高成本。在保鮮技術沒有取得突破之前，這種冷鏈帶來的高成本是當前水產品銷售的主要制約。而通過對銷售與冷鏈的不同組合和配置就帶來了不同類型的水產品銷售形態。結合商業模式、信息管理和冷鏈配置的創新組合。當前生鮮運營主要有三種不同思路：重線上、重線下和線上線下融合。三種模式有各種的優劣點。

三、水產品多渠道銷售的基本形態

盒馬鮮生、超級物種和7FRESH雖然是基于對全渠道不同理解下誕生的產物，但在具體運營的過程中都采用了“線上電商+線下門店”的經營結構，而“生鮮超市+餐飲體驗+快速配送”則是其經營特點與理念。

（一）扁平快的生鮮門店

采用實體門店作為線下的具體渠道，店內提供了大量的生鮮以及部分快消品，其中水果、肉類和水產品等生鮮是門店的主打商品。生鮮品的處理是整個銷售形態的核心。

（二）注重體驗的堂食

門店內提供零售與餐飲的服務，但線下的設計著重點在于其堂食，顧客選取生鮮在餐飲區直接加工食用。理念在于門店的設計是扁平快的，這是為分揀與配送提供方便，但也造成了顧客的停留時間過短，所以堂食和相關服務就能一定程度上提高顧客的在店時間，消費的可能性會增加，體驗感也會增強。

（三）快速的配送

門店的位置縮短了貨物與消費者的距離，門店內扁平快的設計提高了分揀以及物流的效率，這樣就為實行零門檻免費配送、門店附近3公里半小時送達和無條件退貨提供了可能。

四、水產品多渠道銷售的創新

（一）技術手段的創新

1.數字化運營

線上線下融合并不是一個全新的理念，在電商強勢發展的時代就有關于線上企業渠道下沉的想法。新零售下的線上線下融合與傳統O2O最明顯的區別就是高科技與信息化的嵌入程度。數字化的運營使得商流與物流的管理進入了一個新的階段。借由電子標簽，商品的價格和數量可以通過后臺做到線上與線下同步調整。價格的變動以及貨物的消耗與補充都可以在系統內動態完成。

2.自動化設備

人力在客觀上有效率的上限同時難以避免錯漏。要進一步提高店面的運營就需要引進各種自動化設備。而上文提及的數字化運營成為了各種自動化設備的大腦，信息化與自動化的合作使運營與物流更智能。如線上訂單確認后，后臺通過揀貨員的手持終端發送對應訂單，揀貨員揀貨完成后放入專用的揀貨袋，貨物會通過超市懸掛鏈自動傳輸系統把傳送到合流區，進一步處理后進行打包，再由專業的配送人員將其送達。

3.新型支付手段

掃碼支付、NFC和自助收銀機等支付方式使得我們進入了無現金時代，提高了支付的效率。縮短支付等待時間而提高了消費的體驗。而虹膜、聲紋和刷臉支付等新方式則甚至讓消費者不需要信用卡或手機作為支付載體就可以完成支付動作。而隨著上述技術成熟度與成功率的提高，就可以基于這一套系統可以讓消費者實現自助支付，如面部識別如果能大范圍完成適配，付款這一過程消費者甚至無需感知，挑選好貨物后直接離開，出口處會對你的商品進行計價，然后通過面部識別直接在你的個人賬號上扣款，未來或許最終進入到無人值守和售賣的無人店模式。

（二）支付與閉環引流

在O2O時代就已經有了大量線上與線下融合的構想，但在推行過程中有大量企業并不能適應這種模式，其中有一個最主要的原因就在于線上與線下沒有形成閉環，兩個模式并沒有真正的融合在一起。所以在新零售的構建上，在渠道入口、支付和評價等環節作出了更多的改動。如盒馬鮮生就不接受現金付款，只接受app內的支付或支付寶結賬。消費者到店消費時，服務員會指導消費者安裝盒馬APP然后注冊會員，可以選擇往app內充值進行支付或支付寶完成付款。不能現金支付這個舉動引起了廣泛的討論，從直接的作用看，引導顧客使用專屬app和特定支付工具能夠讓財務對線上線下統一的資金流的處理更為便捷，其次門店消費和線上消費可以利用APP打通打破線上和線下的信息壁壘。但更為重要的是，專屬的入口與唯一的支付方式可能是閉環的關鍵。

1.消費者畫像（信息的流動）

通過app與支付工具，形成線下門店和線上銷售的大數據。通過深度挖掘消費者數據，形成精確的消費者畫像，利用已發生數據調控相關供應鏈，預測可能的數據提前做好布局與準備。消費者畫像也為同一系統下的其他功能（淘寶、天貓、菜鳥物流、口碑網）服務，而其他功能又進一步加深同一個消費者的畫像。

2.引流與閉環（人的流動）

準確的消費者畫像又能為門店的服務增添更優質的體驗。將線上的流量導向線下，而專屬app以及支付方式的使用可以將對線下消費行為進行數據化收集。這些數據為下一次的精準營銷提供可能性，形成了一個流量的閉環。

（三）包含商品與服務的業態混合

無論是線上的外送或是線下的堂食，售賣的都不再是單純的商品而是服務。其作用的核心是便利，這種便利會促進人們的生活方式發生改變，如果保證了該模式的活力，它將會使水產品消費的場景不再局限于農貿市場與連鎖超市。提供商品服務的同時更是提供一種生活方式。業務的復合帶來場景的覆蓋，多渠道銷售定位是餐廳+超市+配送，圍繞食這個主題，其體驗幾乎涵蓋了大部分消費習慣。如食物的消費被切割成堂食與配送，商品本身分割成原品、半成品和成品，貨品從海鮮水產、水果蔬菜、肉禽蛋品到牛排、帝王蟹、波士頓及澳洲龍蝦，就是為了盡可能覆蓋人們消費生鮮的各種可能性與場景。

（四）生鮮的處理是全渠道模式的內核

顛覆傳統生鮮的購物模式，為用戶提供多種選擇是全渠道零售的重要特點。

1.線下業務：實體門店提供了生鮮小超市與加工堂食的體驗，消費者既可以選擇直接購買生鮮帶走也可以在餐飲區域直接加工食用。而因為實體門店承擔的一個主要任務是作為生鮮的前置倉庫，為了分揀與配送的便利，門店采用扁平快的設計，而門店扁平快的設計導致消費時間過短的缺點可以由餐飲的部分作為補充。海鮮加工的概念不只是強化了顧客的良好體驗，也延長了顧客的停留時間，提高了門店的利潤率。

2.線上業務：線上模式的天然優勢在于流量的龐大與可運營。如果結合門店來處理這些流量的關鍵就在于配送。外賣、生鮮與預處理生鮮是線上業務的主體。而這部分體驗的提升主要就是需要保證貨品的質量，而貨品質量的保證關鍵就在于物流配送。由于門店是店倉一體的設計，店內貨物擺設以便于分揀為目的，大量采用電子標簽、手持終端、懸掛鏈和自動化合流區等技術手段去提高分揀的效率。而門店也是倉儲也能保證配送的速度與時效。所以在門店

3.公里的范圍內都能基本保證30分鐘送達。

（五）店倉一體的新業態

如果說前店后倉和前倉后店是一種配置方式，那么店倉一體則屬于一種新的思考的生態。店倉一體基于兩個理念而衍生，一是新零售下的線上線下相融合，二是電商提高物流效率可以通過倉庫前置來達成。在這兩個想法的疊加下產生了這種能夠充當前置倉的線下門店。