中學校園文創(chuàng)初探
——以Firefly學生公司為例

朱北仁

（中國人民大學附屬中學，北京 100080）

校園文創(chuàng)產品近年來在我國許多中學之中都有所出現(xiàn)。就北京的中學而言，許多中學都有著獨具特色的文創(chuàng)運營模式和文創(chuàng)產品。比如，中國人民大學附屬中學有Firefly學生公司在經營人大附中相關的校園文化產品，北師大二附中亦有外聯(lián)部在做著類似的事情，這兩所學校的文創(chuàng)產業(yè)是筆者了解較多，也將在后文重點論述的。如果粗略進行區(qū)分的話，最大的差別在于前者是由學生自行經營，而后者則為學生會部門，對學校負責。由于這種運營模式不同產生的差異，兩家的文創(chuàng)產品呈現(xiàn)過程中區(qū)別很大。然而不管是哪一種運營模式，必須承認他們相比于國內外高校的文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展都有著明顯差距。比如，國內蘭州大學月流水上萬、被媒體采訪報道，產生了巨大的經濟效益和校外的社會效益。國外大學則還要更為成熟和先進，在吳思源所著《中美大學特許紀念品營銷比較研究》一文中有著詳細的介紹。對比之下，中國高中文創(chuàng)產業(yè)目前仍處于早期的摸索階段，尚未規(guī)模化、規(guī)范化，仍是校內小規(guī)模運營甚至嘗試運營的活動，并沒有取得多少經濟和社會效益。

目前來看，對校園文創(chuàng)領域的研究較少，結果多為總結性啟示類，缺少實例支撐或支撐松散。而針對高中文創(chuàng)產業(yè)的研究更是匱乏。于是本文著眼于中學校園內的文創(chuàng)產業(yè)現(xiàn)狀，將一定程度彌補對中學校園文創(chuàng)產業(yè)領域研究的匱乏，為之后想要從事相關活動或進行進一步研究的人提供啟發(fā)和幫助。

本文主要以筆者參與經營三年的Firefly學生公司為例，對比其他中學和大學文創(chuàng)產業(yè)的情況和成功模式，探討高中文創(chuàng)產品營銷的不足之處，并試圖通過學習高校較為成熟的文創(chuàng)產業(yè)以尋求解決的辦法，提出利于文化產業(yè)發(fā)展的建議。

1 Firefly學生公司產品案例研究

Firefly學生公司是一個創(chuàng)始于2014年的人大附中學生組織，以設計、采購、義賣校園文化創(chuàng)意產品為主要活動的學生自發(fā)組織。Firefly學生公司經營的產品多為自主設計的校園文化紀念品。設計上通過校服、校園建筑、學校校徽、學校名稱等元素的應用和重復來為簡單使用或可愛精美的產品注入校園的特色。

在2017年圣誕節(jié)人大附中一年一度的圣誕快遞上，F(xiàn)irefly學生公司作為本次活動的合作方，在線上和現(xiàn)場送出、售賣節(jié)日版校服熊和明信片，受到一致好評和追捧。在短時間內銷售額達到一萬元。本文特以本次活動中使用銷售的圣誕款明信片為例，介紹Firefly學生公司在設計和營銷上面的現(xiàn)狀，并加以分析，提出問題。

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 設計

明信片滿足了發(fā)圣誕快遞的需求。同時通過校園風景展示學校特色，具有學校情結紀念價值和贈送外校同學的明信片價值。另一方面也結合了已有品牌文化——校服熊——和節(jié)日元素如麋鹿角、圣誕帽、鈴鐺等。

1.1.2 營銷

（1）捆綁營銷，借助明星產品既有人氣打開市場。

（2）饑餓營銷后用廉價新產品填補需求空缺，達到新產品推廣銷售的目的。

（3）定價低，組合營銷。

與活動舉辦者，也就是學生會官方合作：在線下占據(jù)活動中心地段；在線上借助關注總數(shù)為8000人以上的校學生會官方微信公眾號，在閱讀量7883人次的活動正式推送中設置公司公眾號內購買的跳轉鏈接，獲得大量關注，并部分轉化為公司公眾號關注者（見圖1）。

因為設計上和營銷上的這些特點，總共售出308張明信片，銷售額一千余元，對于一個新產品和與圣誕活動的第一次合作來看，都可以稱得上是一次成功了。

圖1 新關注人數(shù)

1.2 局限性分析

而就上述每一個方面，本次活也將Firefly學生公司的主要問題暴露了出來。

1.2.1 設計

同質化。在形式上仍然是以印制了圖片的明信片呈現(xiàn)的。除了圖片內容迎合了圣誕和校園主題，整體上與景點明信片等無異。

1.2.2 營銷

公眾號營銷薄弱。公司自己的公眾號存在關注少、圖文推送閱讀量少和轉發(fā)量少的缺點。這些都是營銷上的不足。具體而言，則是二次傳播營造差，關注群體、潛在客戶群體小，并且增長緩慢。

依賴公眾號宣傳。受制于學校制度，學生公司不得在學校張貼宣傳海報，而圣誕快遞一類活動現(xiàn)場人流量大，難以樹立醒目標識，導致學生公司線下宣傳一直是空缺的。

線下活動策劃空間小。長期以來的商業(yè)模式使得公司受制于每次活動，常常處于等待下一次合作的狀態(tài)，營業(yè)額增長緩慢。

1.2.3 銷售

市場預估不足。訂貨量小于實際預訂量和現(xiàn)場銷售量的總和。銷售人員經驗不足。出現(xiàn)了嚴重的錯領、誤銷的問題。

1.2.4 總結

Firefly學生公司的問題主要出在設計與生產分離和學校規(guī)章制度等約束的前提下，缺少完備的活動策劃，和在宣傳方面的匱乏。而這些問題可以進一步歸結為兩大方面的不足：專業(yè)能力的缺乏和規(guī)模小不成體系。這些問題其實也是構成Firefly學生公司乃至其他類似學生組織運營的校園文化產業(yè)的所有學生的問題。作為以文化課為主要生活組成的中學生，難以有足夠的時間、精力和認識來制作完整的策劃、進行充分的宣傳甚至形成一套自己設計自己生產自己銷售的產業(yè)鏈。學生組織在這個理想狀態(tài)模型下每個環(huán)節(jié)都是失位的，這是由于參與者皆為學生導致的。當然學生只是一個對特定人群的稱呼，本文所指出的問題只是對于這一群體的泛泛之談，而更多的關注在于如何解決問題或者是盡量多的減少問題造成的影響。

2 其他學校文創(chuàng)產品案例研究

為了達到上述解決、規(guī)避問題的目的，筆者采訪、查閱了一所中學兩所大學中的文化產業(yè)情況，并從中歸納總結出了相對更好的應對措施。

2.1 北京師范大學第二附屬中學外聯(lián)部

通過采訪北京師范大學第二附屬中學 （以下簡稱“師大二附中”）外聯(lián)部部長了解到，師大二附中文化產品主要由校學生會下屬外聯(lián)部負責。作為官方組織，運營成本由學校支付，而收入亦歸學校所有。宣傳方式以學生會官方公眾號推送宣傳和海報張貼宣傳為主。銷售方式由微信、淘寶以及線下獨立舉辦的活動為主。外聯(lián)部構成與其他學生會部門類似。部員干事秉持為學生服務的態(tài)度，具有較強的責任感，工作效率高。

2.2 蘭州大學——畫筆瘋了

蘭州大學文創(chuàng)產品參與者江洋洋在其所著論文《高校校園文化創(chuàng)意產品的營銷傳播研究——以手繪蘭州大學為例》中，詳細地論述了蘭州大學手繪明信片的設計、營銷、與作者的思考。

蘭州大學手繪明信片由畫筆瘋了工作室設計、制作、宣傳、銷售，屬于個人。對于產品的各部分，畫筆瘋了員工組成一個專業(yè)團隊以更好地完成目標。在設計上他們通過手繪校園標志性場景來在內容上保有學校文化，而形式上則是新穎的手繪，并且畫風多樣。手繪校園的載體主要為明信片。采用質量好的明信片可以在保證美觀實用的前提下成本低廉。在營銷上他們先進行了市場預估和需求分析，依據(jù)需求分析得出適合市場的整體宜低的定價策略。銷售方式為組合銷售，這樣一來單次售賣活動的銷售額會更高。畫筆瘋了工作室以核心產品明信片帶動支線產品如筆筒等，共享顧客群，為新產品打開市場，也方便進行優(yōu)惠處理達到促銷。而其銷售渠道為線上線下直接渠道，即通過微信、淘寶，活動運營和代理等渠道銷售。在線上端，工作室通過微信公眾號同時進行饑餓營銷，吸引顧客、資金回籠同時獲取反饋信息。

2.3 臺灣師范大學

總結分析自出版中心工作人員所著文獻 《校園文創(chuàng)品牌的開發(fā)設計與營銷———以臺灣師范大學為例》。

臺灣師范大學“吹臺風”文創(chuàng)產品由其圖書館下屬出版中心設計銷售，屬于校方經營。產品設計多樣是其特色。為了使其產品設計更加豐富，開展“米袋設計比賽”，同時開展相關培訓課程，在校園文創(chuàng)之外更多體現(xiàn)了其作為學校下屬部門的教育職能。營銷上作為公司性質的組織，在校內校外開設銷售點、發(fā)給經銷商銷售。這幾個特點是它規(guī)模和性質帶來的。

2.4 總結

選取的四個案例主要有兩組變量：運營者年齡段（大學生及以上或中學生）和與學校的關系（自主運營或官方背景）。然而在這兩組變量交織形成的垂直坐標系中，不論哪個坐標軸背后體現(xiàn)的都是關于人，關于云隱這的問題。年齡段代表不同的組織者的專業(yè)水平、行業(yè)經驗和時間精力，而校方則多數(shù)時候作為通過資金和政策來彌補和增強前者的存在（見圖2）。

圖2 案例坐標系

總的來看，師大二附中和臺灣師范大學的模式都是學校官方運營的文創(chuàng)，在資源經費上較學生自主運營有著天然的優(yōu)勢。但是師大二附中外聯(lián)部在設計和銷售上與臺師大出版中心比起來又都有所不足。后者的設計上種類更為豐富，可以按不同主題推出系列；后者在銷售上優(yōu)勢更為明顯：擁有類似公司身份的臺師大出版中心可以在多種實體博物館店、書店、以及各種網上銷售平臺上出售產品。定性而言，隸屬于中學的學生組織規(guī)模上與隸屬于大學的專業(yè)機構差距較大，前者社會化程度低、市場更局限、專業(yè)性更低。

畫筆瘋了的明信片成功原因在于其團隊構成較為專業(yè)。雖然都是在校學生，其團隊專業(yè)性保障了其產品從設計到銷售的各個環(huán)節(jié)的順利進行。其營銷對市場的細致分析和詳細的策略設計，使得在將產品推向市場時可以很快地取得成功。構建專業(yè)化團隊、提升整體能力，是他們解決或者說避免Firefly學生公司上所體現(xiàn)問題的方法。

3 局限性應對辦法

通過以上比較和前文問題分析，可以得出Firefly學生公司應采取的進一步措施如下。

3.1 校方合作

學生公司如獲取官方授權或進一步支持，可以提升地位和認知度。一方面是學校特許的產品將帶來更好的社會效益、有望走出校園，另一方面則將使得Firefly學生公司在校內各大學生組織中占據(jù)更高的地位、博得更多的關注、方便與其他組織的平級合作。

3.2 加強公眾號運營

學生公司公眾號與學生會官方公眾號如增加更多的互動，可以提升關注度和轉發(fā)數(shù)。同時，學生公司亦應當提升自己公眾號的運營水平。

3.3 招聘專業(yè)人才，培訓員工素養(yǎng)

通過更加合理的招新篩選與后期員工培養(yǎng)，組建一支如同蘭州大學畫筆瘋了工作室一樣專業(yè)性較強、分工明確、團結緊密的團隊，將使得公司有完成其他改進的先決條件。學生公司需要重視對技術有待提高的員工的培養(yǎng)，如請領域內擅長的學生、教師進行指導后形成公司內部代際輔導延續(xù)技術。

4 啟示

Firefly、師大二附中、畫筆瘋了和臺師大這幾個例子也給了高中文創(chuàng)產業(yè)——尤其是非官方非成年人領導非公司性質的組織——今后發(fā)展的啟示。目前看來學生自主運營模式是問題出現(xiàn)最多、最需要加以改進的模式，因而本部分將重點放在對這一模式改進的建議上。

4.1 校方合作

學生文創(chuàng)產業(yè)的根本問題在于組織參與者大多為學生，在時間和精力以及專業(yè)知識與實操經驗上難以適應市場的需求。在短期內，尤其是在學生組織起步的階段，很難保證員工的全部高學術能力與實際經驗。為了能夠讓這樣在某一個高中一個新興領域的一個學生組織快速進入市場，需要依靠外力。校園之中，最直接也最強大的外力支持便是學校本身。這里的學校包括校領導層面的支持、教師的指導和政策的扶植。如果能夠爭取到校方支持，將使得學生組織在學校具有話語權進行線上線下的宣傳，從而在校園市場中產生影響力，繼而通過專業(yè)的輔導后將學術知識轉化為實際運作，在實踐中創(chuàng)造收益。學校的支持亦有望來自資金層面，完成初始資金循環(huán)，進行規(guī)模化運作減少成本提高利潤率。而對于已在學校市場中占據(jù)一定市場的文創(chuàng)經營者，與校方的合作，將使得組織脫穎而出，具有強大的品牌競爭力，建立或擴大在校園內的優(yōu)勢。長期來看，校方的支持還將逐年增強學生組織的專業(yè)素養(yǎng)，使得學生組織可以形成繼任者繼承技術和經驗的可持續(xù)發(fā)展模式。不論在學生組織發(fā)展的哪個階段，都應該贏得學校的支持以謀求更好的發(fā)展。

4.2 提高團隊專業(yè)化水平

注重人才招聘和員工培訓。建議團隊設立臨時或常務人力資源部門，在每年換屆后進行校園設計、營銷人才選拔和招聘活動，以組織既有品牌文化或者優(yōu)厚條件吸引人才加入，提高整體專業(yè)化水平。加入組織的專業(yè)人才，也可以和外請教師一起，進行對學生組織的培訓和教學。這亦是一種特色的員工福利，也將對招聘環(huán)節(jié)起到反作用。全面提升員工專業(yè)化水平，是提高團隊規(guī)范化的必然要求，也是完善文創(chuàng)產業(yè)建設、促進文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的中心環(huán)節(jié)。

4.3 應用專業(yè)知識，進行合理的實踐

作為一個學生組織在校園內的商業(yè)嘗試，必須把已有的有限的知識與經驗落實到位，做好線上和現(xiàn)場的工作。產品設計上應注重避免同質化，流于簡單標志和標語的堆砌，受制于既有文創(chuàng)產品的形式；同時應注重需求分析，找到體現(xiàn)文化的紀念價值與產品使用價值的平衡點，而對使用價值的考量還應包括對學校內這一特殊市場的消費水平評估。做好活動策劃，學生組織領導者可以高效的安排與協(xié)調員工的工作，而執(zhí)行者也可以明確自己的分工，更好地了解工作提高積極性，同時學生組織能夠更快地執(zhí)行預設備選方案，減少突發(fā)狀況的負面影響。學生組織還需要應用營銷理論，借鑒成熟自媒體運作模式，結合線下宣傳來讓校園里的潛在顧客了解到文創(chuàng)產品和文創(chuàng)產品運營者。

5 結語

中學校園文創(chuàng)產業(yè)，根本立足于校園，形式上進行學校文化的再現(xiàn)設計生產和銷售，是脫離不了學生而存在的。不論是Firefly學生公司，還是其他任何中學校園文創(chuàng)運營組織，尤其是由學生自主運營的組織，更是要把握好校園文創(chuàng)在校園，承認中學生團體的局限性，而盡可能地借助學校資源，發(fā)展自身，服務于全校，并通過穩(wěn)定的年級更迭傳遞下去。盡管中學文創(chuàng)產業(yè)上限也許始終不抵社會文創(chuàng)產業(yè)，也難以企及高校文創(chuàng)產業(yè)的情況，仍應保有對新興領域的期待，關注產業(yè)生存現(xiàn)狀，幫助產業(yè)走向繁榮。另一方面，參與到文創(chuàng)產業(yè)的學生，也必將從運營中有所收獲。設計環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)、甚至是現(xiàn)場售賣環(huán)節(jié)能夠提供給學生的，是工作經驗的積累和學術知識的強化。本文亦希望能夠幫助到這些中學文創(chuàng)產業(yè)的開拓者們去更快速地上手經營、避免出現(xiàn)過的問題以及順利發(fā)展自己的文創(chuàng)。