影視企業(yè)資本運(yùn)營策略研究

吳一凡

【摘要】隨著中國改革開放的深入，影視行業(yè)快速發(fā)展，票房收入逐年攀升，成為當(dāng)代資本運(yùn)營最熱門的行業(yè)之一。本文將就影視企業(yè)的資本運(yùn)營策略進(jìn)行分析研究。

【關(guān)鍵詞】影視企業(yè)；資本運(yùn)營；現(xiàn)狀分析；策略研究

一、資本運(yùn)營概述

資本運(yùn)營即資本運(yùn)作，通常分為兩種運(yùn)營模式——資本擴(kuò)張與資本收縮。它是指整合一定資本，依據(jù)市場法則，借助對資本的技巧性運(yùn)作和科學(xué)性運(yùn)動，實現(xiàn)資本本身價值的提升，促進(jìn)資本效益增長的經(jīng)營模式。

影視企業(yè)的資本運(yùn)營即影視集團(tuán)運(yùn)用公司所擁有的一切有形資本，如資金、影視基地等，以及無形資本，如企業(yè)自身影視品牌、旗下或合作的金牌制片人、知名導(dǎo)演、影視明星，優(yōu)秀劇本等，通過資本的優(yōu)化配置和資本結(jié)構(gòu)的動態(tài)調(diào)整，達(dá)到影視劇作品等的收益最大化，進(jìn)而達(dá)成影視企業(yè)資本的最佳運(yùn)營及影視企業(yè)資本的最大化增值。近年來，隨著影視行業(yè)的蓬勃發(fā)展，電影、電視劇等成為吸引社會資本的高地，影視資本運(yùn)營節(jié)節(jié)攀升，但同時存在各種問題，亟需科學(xué)化的資本運(yùn)作。

二、影視公司資本運(yùn)營策略

（一）影視企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營策略

1.影視企業(yè)資本運(yùn)營的先決條件是掌握影視運(yùn)作的核心資源。影視企業(yè)的成長離不開制作精良的影視劇作品。而好的影視劇作品通常需要充足資金的投入，金牌制片人、知名導(dǎo)演和影視明星的參與以及優(yōu)秀劇本的支持。影視企業(yè)只有掌握這些影視運(yùn)作的核心資源，才有可能在影視行業(yè)中展開競爭。以華誼兄弟為例，他資本運(yùn)作的成功很大程度上緣于資金的豐盈，旗下眾多金牌制片人、知名導(dǎo)演及影視明星的參與以及優(yōu)秀劇本的支持。比如馮小剛的馮式喜劇系列的成功，就是華誼兄弟掌握影視運(yùn)作核心資源，促成資本運(yùn)營的典型。

2.依據(jù)影視企業(yè)自身情況構(gòu)建分權(quán)化的資源管理模式，是確保影視企業(yè)資本運(yùn)營的有利保障。雖然好的影視劇作品需要以充足資金的投入，金牌制片人、知名導(dǎo)演和影視明星的參與以及優(yōu)秀劇本為先決條件，但具備優(yōu)勢核心資源的影視劇作品不一定會成功。尤其近年來，我們通常會看到一些耗資不菲而又陣容強(qiáng)大的影視劇作品，最終淪為收不回成本的尷尬之作。這主要是源于影視劇作品生產(chǎn)模式的特殊性，普通生產(chǎn)過程只需要把控原料和工藝即可成功，而影視劇作品的成功則需要制作過程中各個環(huán)節(jié)的完美組合，從選擇劇本、配備制片人、導(dǎo)演、演員到后期制作、審批發(fā)行、發(fā)行宣傳、公關(guān)等多個環(huán)節(jié)的良好互動與合作。在這種情況下，以華誼兄弟為例，推行“事業(yè)部+工作室”的管理模式，將統(tǒng)一的管理分割為兩個層面，形成彈性管理模式。事業(yè)部管轄影視劇作品的商業(yè)價值和投資回報。而工作室在統(tǒng)一管理模式下，擁有影視劇作品的獨(dú)立創(chuàng)作主權(quán)，主導(dǎo)影視劇作品創(chuàng)作過程中的藝術(shù)價值和觀賞質(zhì)量，不受限于復(fù)雜外因，這可謂是保障影視劇作品藝術(shù)價值和資本運(yùn)營利潤的兩全管理模式。

3.多方面提升影視企業(yè)管理的創(chuàng)新能力。影視企業(yè)的良性發(fā)展必須打破固有經(jīng)營方式，提升影視企業(yè)的創(chuàng)新能力。這些創(chuàng)新包括引入績效考核，與導(dǎo)演、制片人、演員簽訂靈活機(jī)動的合作方式共享影視劇的收益、共擔(dān)可能出現(xiàn)的風(fēng)險；通過在影視作品中植入廣告、客戶定制公關(guān)活動以及娛樂營銷服務(wù)，增加資本的投入等。以華誼兄弟為例，就率先與國外同行合拍影視劇作品，并大膽引入戰(zhàn)略投資人，拓寬企業(yè)資金來源，進(jìn)而成為第一家在創(chuàng)業(yè)板上市的民營影視娛樂企業(yè)。

4.打造影視劇精品，積極創(chuàng)建影視劇品牌。抓住有利機(jī)遇，進(jìn)行影視劇精品系列創(chuàng)作，打造影視劇品牌效應(yīng)，華誼兄弟就借助《大腕》、《手機(jī)》等一系列精品影視劇，打造出自身的影視劇品牌，至今仍被業(yè)內(nèi)人士及觀眾所津津樂道。

5.推行影視企業(yè)內(nèi)部管理的規(guī)范化。影視企業(yè)涉及到眾多諸如資金、影視基地等有形資本，以及企業(yè)自身影視品牌、旗下或合作的金牌制片人、知名導(dǎo)演、影視明星，優(yōu)秀劇本等無形資本，若想將這些資本合理化運(yùn)營，達(dá)到資本運(yùn)營利潤的最大化，就必需加強(qiáng)影視企業(yè)的內(nèi)部管理，將其內(nèi)部管理規(guī)范化、明確化，才能更好的提升影視企業(yè)的管理水平和核心競爭力，并最終達(dá)成影視企業(yè)資本運(yùn)營利潤的最大化。

（二）影視企業(yè)外部市場運(yùn)營策略

1.依托影視產(chǎn)業(yè)價值鏈，多方擴(kuò)展影視業(yè)務(wù)，形成影視市場的縱向一體化發(fā)展。與影視劇創(chuàng)作團(tuán)隊建立長久合作關(guān)系，促進(jìn)了影視行業(yè)的供給與需求良性發(fā)展，實現(xiàn)了影視企業(yè)與其創(chuàng)作團(tuán)隊的共贏。以華誼兄弟為例，早在2010年華誼兄弟便買下經(jīng)紀(jì)公司，彼時簽約藝人僅有7位，而到了2010年，華誼兄弟旗下簽約明星高達(dá)100余位，這無疑為華誼公司成頂尖影企夯實了基礎(chǔ)。

2.影視企業(yè)積極引入多元化經(jīng)營模式，加緊占領(lǐng)市場和開拓市場的進(jìn)度。影企單一的經(jīng)營模式給資本運(yùn)營帶來風(fēng)險，很多影視企業(yè)通過換股持股或者資金注入，紛紛涉足其他行業(yè)。比如華誼兄弟就在2010年參股掌趣科技，成為其第二大股東。影視企業(yè)多元化的經(jīng)營模式，提高了影企資本運(yùn)營的利潤，降低了資本運(yùn)營風(fēng)險，促進(jìn)了影企運(yùn)營的可持續(xù)發(fā)展。

（三）尋求多方合作，提升資本運(yùn)營空間

1.積極促成與業(yè)內(nèi)國內(nèi)同行及國外同行合作。影視劇制作是一個不斷發(fā)展、不斷進(jìn)步的過程，在制作手段、管理模式上取得巨大進(jìn)步，因而守舊、故步自封無法促進(jìn)影視行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。影視行業(yè)需積極與國內(nèi)外同行合作，互通有無，學(xué)習(xí)業(yè)內(nèi)先進(jìn)制作技術(shù)及管理模式。許多影視公司已意識到這點，他們走出國門，與國外影視公司合作拍攝影視劇作品，將國外先進(jìn)的制作技術(shù)和管理模式引入國內(nèi)影視行業(yè)。

2.不拘一格吸引資本投資、尋求戰(zhàn)略合作伙伴。影視劇作品成為近年來資本運(yùn)營的贏家，因此來自社會各行的資本聚攏在影視劇的投資中，根據(jù)企業(yè)需要，不拘一格吸引資本投資是影視企業(yè)借機(jī)擴(kuò)張的大好時機(jī)。同時還應(yīng)注意尋求戰(zhàn)略合作伙伴，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展做好保障。比如2006年馬云入股華誼兄弟，大力促進(jìn)了華誼兄弟的發(fā)展，為華誼兄弟的資本運(yùn)營帶來了巨大商機(jī)。

3.構(gòu)建戰(zhàn)略合作網(wǎng)絡(luò)。著眼與全球影視業(yè)發(fā)展情況，依據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，尋找戰(zhàn)略合作伙伴，不拘泥于企業(yè)與行業(yè)的不同，共同構(gòu)建戰(zhàn)略合作網(wǎng)絡(luò)，為影視企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和延伸做好鋪墊。

三、影視企業(yè)資本運(yùn)營機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）影視行業(yè)資本運(yùn)營的政策限制越來越少，給影視行業(yè)資本運(yùn)營帶來機(jī)遇。傳媒產(chǎn)業(yè)因其特殊屬性，一直以來對外開放的程度遠(yuǎn)不及其他一般行業(yè)，然而隸屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的影視市場卻成了例外。依據(jù)相關(guān)管理部門的最新規(guī)定，影視行業(yè)可以跨行業(yè)引入資本注入，甚至連境外資本也被允許在不影響國內(nèi)資本控制地位的情況下注入影視資本運(yùn)營中。可以說影視行業(yè)資本運(yùn)營的政策限制越來越少，與國外業(yè)內(nèi)人士合作制作影視作品，吸引外資注入國內(nèi)影視資本運(yùn)營成為可能，影視行業(yè)資本運(yùn)營迎來春天。緊隨機(jī)遇，推進(jìn)了國內(nèi)影視企業(yè)的國際化進(jìn)程。

（二）金融資本主動進(jìn)入影視行業(yè)資本運(yùn)營中，給影視企業(yè)帶來上市機(jī)遇。近年來中國電影票房連續(xù)飆升，電視劇收視率節(jié)節(jié)攀升，促使金融資本主動涌入影視行業(yè)資本運(yùn)營中。雖然從目前的數(shù)據(jù)看，金融資本的投入總額在整個影視劇產(chǎn)業(yè)資本需求中所占比例并不高，但是這已經(jīng)足以使影視行業(yè)逐漸成為金融資本投資的熱點。很多影視企業(yè)抓住這一機(jī)遇，通過IPO、借殼上市、登陸新三板等他融資方式達(dá)成上市。影視行業(yè)資本運(yùn)營水漲船高。

（三）影視行業(yè)資本運(yùn)營從影院建設(shè)、影片制作發(fā)行深入邁進(jìn)，風(fēng)險評估體系與機(jī)制尚不完善。這是影視行業(yè)資本運(yùn)營的新危機(jī)。隨著影視行業(yè)資本運(yùn)營的高速發(fā)展，出現(xiàn)了企業(yè)自我約束力，業(yè)內(nèi)監(jiān)督措施和金融風(fēng)險評估體系落后于影視行業(yè)資本運(yùn)營的尷尬局面，這一危機(jī)，掣肘了影視行業(yè)資本運(yùn)行的未來。

（四）缺少既熟悉投融資業(yè)務(wù)、又深諳影視行業(yè)規(guī)律的專業(yè)管理公司和管理人才。因影視業(yè)發(fā)展崛起時間不長，影視資本運(yùn)營理念普及度不廣，國內(nèi)很難找到精通投融資業(yè)務(wù)和影視劇行業(yè)規(guī)律的專業(yè)管理公司和管理人才。致使影視行業(yè)的資本運(yùn)營面臨經(jīng)驗不足的危機(jī)。管理公司和專業(yè)人才的匱乏，最終使金融資本與影視資本的結(jié)合滯后，影響了影視資本運(yùn)營的進(jìn)一步發(fā)展。

四、影視企業(yè)資本運(yùn)營的改進(jìn)措施

（一）加強(qiáng)專項人才培養(yǎng)。影視資本運(yùn)營的進(jìn)一步發(fā)展離不開專業(yè)的管理模式和精通影視行業(yè)規(guī)律的投融資專業(yè)人才。為改變專業(yè)人才匱乏的現(xiàn)狀，加強(qiáng)精通影視行業(yè)規(guī)律的專業(yè)投融資人才的培養(yǎng)勢在必行。影視企業(yè)可因地制宜，從國外同行業(yè)引進(jìn)精通影視行業(yè)規(guī)律的專業(yè)投融資人才進(jìn)入企業(yè)工作，或從企業(yè)內(nèi)部選派人員去國外同行業(yè)學(xué)習(xí)專業(yè)投融資在影視行業(yè)中的運(yùn)用規(guī)律和規(guī)則，以期盡快改善通影視行業(yè)規(guī)律的專業(yè)投融資人才匱乏的現(xiàn)狀。

（二）鼓勵設(shè)立影視行業(yè)投融資管理的專業(yè)管理公司。積極學(xué)習(xí)國外同行經(jīng)驗，通過與國外同行合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)管理經(jīng)驗和管理模式，盡快在國內(nèi)建立影視行業(yè)投融資管理的專業(yè)管理公司。

（三）建立健全風(fēng)險評估體系與機(jī)制。影視行業(yè)主管部門應(yīng)盡快出臺影視資本運(yùn)營管理措施，建立健全風(fēng)險評估體系與機(jī)制，為影視行業(yè)資本運(yùn)營管理夯實基礎(chǔ)。影視行業(yè)內(nèi)部也應(yīng)健全企業(yè)自身的風(fēng)險評估體系與機(jī)制。

五、總結(jié)

把握政策利好與機(jī)遇，改進(jìn)現(xiàn)存不足，是影視企業(yè)資本運(yùn)營的首要任務(wù)。影視企業(yè)資本運(yùn)營的良性發(fā)展，勢必促進(jìn)整個影視行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，加快影視行業(yè)與國際接軌的進(jìn)程。