媒介融合傳播中的形象塑造問題

鄭可欣

摘要：新媒體時代是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的新的媒體形態。在此之前，政府及其他公共部門僅依靠傳統媒體發聲，這樣的方式已經嚴重落后，他們原有的刻板形象深入人心。但是媒介融合在改寫傳統媒體壟斷信息傳播途徑的現實。它的發展推動了輿論話語權從國家向社會轉移的趨勢，改變我國傳媒業既有的傳統格局。

關鍵詞：媒介融合；政府形象；傳播

一、媒介融合構建政府媒介形象

如果說無論在傳統媒體時代還是在新媒體時代，政府想要在民眾面前樹立一個良好形象，就離不開對“政府信任度”的建設。政府信任由兩個方面組成，一個是制度信任，另一個是人際信任。所謂制度信任，即政府能夠出臺有利社會發展、響應民眾心聲的政策，從而得到民眾對于政府執政能力方面的認可。而人際信任則是指政府能夠通過一系列的措施以達到在人民眼中樹立“為人民服務”的優質政府形象，使百姓能夠和政府心貼心，從而建立和諧社會。在媒介融合的時代，政務微博和政務微信雙管齊下，成為政府塑造良好形象的重要手段。

二、政務微博和政務微信的對比

我以“江蘇微旅游”的微信公眾號和微博進行比較。江蘇微旅游是江蘇省旅游局官方咨詢平臺，主要為市民推薦江蘇吃喝玩樂的旅游景點，微博和微信均得到官方的認證。

1、微博粉絲數量大于微信

江蘇微旅游的微博粉絲為34萬，微信平臺雖沒有直觀的粉絲數量但其每篇推送的閱讀量均未過萬，從一定程度上說明微博的關注度和影響范圍會廣于微信。但從另一方面來說，正是因為微信較好的私密性和精準度，使得用戶信息回饋更加的快速和準確，增加了平臺和用戶之間的交互性。

2、微信的指向性和功能性更強

在江蘇微旅游的微博中，其每天推送的內容大多是來自網友的照片投稿，使用的是簡單地文字配景點圖片的格式，圖片精美但內容因受微博140字的限制略單薄，以展示型功能為主。而微信平臺采用的是每天推送三至四篇詳盡的旅游攻略加一篇生活常識類文章，文字細膩排版精良風格活潑，對于民眾旅游方面指導性功能更強。且在主頁下方有“暢游助手”和“公共信息”兩個內置程序，為民眾提供各種旅游方面的信息。

3、微信互動方式要多于微博

江蘇微旅游的微博平臺上與民眾的互動一般為艾特投稿市民，而微信平臺在關注之初就會自動彈出問候語句，同時還有選取留言上墻、簽到抽獎等一系列活動，給予民眾更多的親切感。

三、“政務雙微”對塑造政府形象的協同作用

政務微博和政務微信在功能上各有側重，微信公眾號作為后起之秀更是有一些功能要優于微博，但想要更全面的塑造政府的優良形象，則必須充分利用二者的優點并互相查缺補漏，強強聯手，才能塑造出“為人民服務”得政府形象。

1、流量資源互助共享

微博和微信不同的傳播方式或者平臺的先天特性導致他們功能定位不同、受眾群體也有所不同。在有限的傳播平臺上實現最大最全面的傳播效益是值得思考的問題。相關政府部門應統一成立宣傳部門，對雙方宣傳人員進行培訓和溝通，使同一政府部門的政務微博微信既相互區別又相互關聯，微博利用其龐大的流量為微信平臺推廣引流，而微信則利用自己功能齊全的優勢，編輯精美的推送來呼應微博的“短直快”宣傳。并附上微博的鏈接，從而使政務雙微的圖文資源和受眾流量互相流通起來。

2、為民服務的理念共享

托馬斯曾提出三種信任：委托信任、相互信任、社會信任。在公民和政府之間，政府是受委托的一方，因此假如政府工作的透明度不夠高，那么民眾就會對其產生不信任，從而可能會降低政府的形象值。國務院辦公廳在2015年頒布了《2015年政府信息公開工作要點》，旨在更多的向民眾展示一個親民且勤政的政府形象，并且便于民眾的監督。政府及時、高效的在政務雙微上發布信息，也是塑造勤政的形象。

3、 服務功能的共享

對民眾個人而言，選擇公眾號或是微博關注是出于自身的需求，微信由于其良好的互動功能，可以更好地給民眾提供所需要的服務，并且有豐富多樣的互動方式給民眾塑造一種被重視的尊重感，放低政府姿態，為政府與公眾間的良性溝通架起一座橋梁。而政務微博利用其傳播范圍廣而快的優勢，在應對公共危機和突發事件方面，有較快的反應能力和較強的控制能力。通過公眾的評論點贊轉發，為政府在輿情收集和突發事件應對方面提供幫助。

四、“政務雙微”在塑造政府形象中存在的問題

1、信息混亂影響政府的管理

在網絡世界存在著話語霸權，新興媒體中崛起的“輿論領袖”，或因為其麻辣的言論、犀利的評論、搞笑的信息贏了巨大的粉絲數量，但是這些“輿論領袖”當中也不乏一些無良知的人，打著官方的旗號，散發一些無謂的八卦信息，發布一些偽科學的言論，制造一些莫須有的恐慌。給整個社會環境帶來不良的影響、政府形象也大打折扣。這種在媒介融合的環境下迅速傳播的虛假信息，讓政府的監管處于兩難的境地，難以把握度量，事態不宜控制。

2、信息的透明度和實用性有待改進。

有些政務雙微還停留在娛樂大眾的定位上，而真正被大眾所需求的信息卻因各種原因無法呈現，這不符合政府部門設立網絡平臺的初衷，反而給大眾增添了散漫的政府形象。

五、結語

在媒介融合的大背景下，官方輿論的新媒體平臺，應當在信息傳播中營造出一種“務實、全面履責、堅定維護國家利益”的姿態，表述信息時語言要更柔和，這樣才有助于提升政府及公共機構的美譽度。2015年底，我國網民數量接近7億人，微信使用客戶接近6億人，兩項數據均位居世界第一。建設廉政親民的政府形象，要組織、動員社會和全體民眾行動起來，各負其責、各司其職，建設好網絡、管理好網絡、使用好網絡，充分挖掘網絡潛力，發揮網絡作用，將網絡應用到管理國家、社會，服務人民群眾的各個方面中去，讓網絡技術造福社會、造福人民。

參考文獻：

[1]《新媒體環境下政府形象塑造研究》 周偉琦 黑龍江大學D63 G206 2015年9月7日

[2]《新媒體語境下的網絡輿情應對及政府形象塑造研究》 梁詩韻 珠海市輿情中心 新聞研究導刊2016， 7（14） G206 2016年8月15日