中國新零售發展趨勢研究

劉文 余莉 馬青 李輝耀

[摘要]自改革開放以來，我國零售行業經歷了5個明顯階段。2016年馬云正式提出“新零售”的概念標志著我國零售行業正在經歷新一輪轉型。文章通過對大量國內外文獻的梳理，概括出新零售的起源、發展、現狀及未來趨勢；基于前人的文獻綜述及市場發展現狀提出了新零售將面臨的威脅，以此為未來的研究提供可參考性依據。

[關鍵詞]零售轉型；傳統零售；新零售

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825113

1中國零售業轉型階段

自1980年以來，中國的零售行業主要經歷了5個階段：百貨模式—綜合購物中心—電商—社交商業—新零售。在2000年以前，百貨商場成為零售的主導模式。由于人口原因，中國百貨商場的密度也居高不下，一條街道可能會同時出現幾個規模型百貨商場。商場從樓層布局到品牌招商幾乎都大同小異，同質化嚴重，所以價格戰非常普遍。然而，這樣的同質化嚴重的商場不能滿足人們日益增長的消費需求，中國某些城市開始出現綜合購物中心，如上海的港匯廣場。綜合購物中心涵蓋了消費所需要的幾乎所有品類：超市、餐飲、各類服飾、電器、生活用品、電影院等。到了2008年之后，剛剛經歷過全球金融危機的中國零售行業正準備復興卻迎來了新的挑戰——電商的高速發展。消費者通過互聯網不出門即可買到喜愛的產品，減少的人流量使得實體店受到巨大的沖擊。但高額的流量成本使得電商的優勢逐步消失，商家為了更好地吸引客流量開始更精準的營銷——社交商業。“網紅”可能是社交媒體時代最典型的代表，特別是在美妝和服飾行業，消費者更愿意信賴某個人而非品牌。零售行業的不斷變遷，渠道不斷整合，使得線上線下融為一體出現了一種新的零售模式——新零售。

2“新零售”的來源與定義

在2016年阿里巴巴杭州·云棲大會上，阿里巴巴集團掌門人馬云提出：“純電商時代很快會結束，未來只有‘新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的‘新零售。”緊接著“新零售”變革成為業界討論的熱門詞匯。杜睿云（2017）對新零售的見解是企業不再單一地劃分線上、線下渠道，通過互聯網使得商品的生產、銷售過程融為一體，進而改變消費者的消費習慣并重塑業界生態圈。[1]趙樹梅與徐曉紅（2017年）也認為，新零售與傳統零售方式最大的區別在于新零售是推動線上、線下及物流渠道的多方面整合，其前提條件是物流與供應鏈的重塑與升級。[2]

3新零售的理論支撐

“新零售”雖是新興詞匯，但前人也做了相應研究。1958年美國哈佛大學教授麥克奈爾提出了“零售之輪”理論。[3]該理論指出新加入的零售商往往以“三低”戰略開始運作，低成本、低價格、低利潤使得他們可以迅速占領市場。然而，在取得一定成績之后，這些零售商進而變成和傳統零售商一樣擁有“三高”特征（高成本、高價格、高利潤）。在此之后，有學者發現“零售之輪”理論不能完全滿足現實生活中零售行業的變遷。于是，20世紀90年代日本學者中西正雄提出了“新零售之輪”理論。[4]他認為，現在的零售行業太注重價格模式，未來的零售行業轉型應在價格因素之前更加考慮其他因素，如物流、消費者管理等。“新零售之輪”可以說是“新零售”模式的重要理論支撐。

4新零售的發展

MASAO（2005）提出，雖然發達國家已經看到新零售市場的潛力，但是西方零售商在亞洲新零售市場的滲透不足。[5]2011年，雷爾·里格比——貝恩美國公司的高級合伙人在Harvard Business Review中提出“傳統零售商為了生存，必須尋求一種‘全渠道戰略，就是將消費者喜愛在網上購物的優勢融合進實體店的銷售模式”[6]，首次以“全渠道”方式闡述“新零售”的相關概念。在中國，不僅業內對于“新零售”高度看好，政府層面也大力支持這一轉變。國務院辦公廳在2016年11月11發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，從六大部分、十八個方面為“新零售”發展指明了方向[7]，從調整產業結構到創新方法等方面使得“新零售”有更好的切入點。2017年3月“兩會”期間，李克強總理在大眾面前首次提及“新零售”的觀點——將線上、線下方式整合。這一想法本質就在于相關行業要同時拓展線上線下渠道，強化用戶體驗。

目前已經有代表性企業開始了“新零售”之路的改革。國外比較典型的美國亞馬遜公司，2016年12月推出了“Amazon Go”實體便利店計劃，將線上線下及物流渠道整合。2017年阿里巴巴集團開發了無人超市，運用自助結算、VR體驗、人臉識別等高精技術為消費者創造新的消費體驗。除此之外，還有一些實體企業如三只松鼠、韓都衣舍也紛紛開始嘗試新零售模式。[8]

5新零售的評價與期望

新零售模式的出現已經預警零售企業，消費者習慣已經改變。如今，消費者購買行為越來越偏向個性的購物體驗，高效率、高品質的體驗已經成為吸引消費者購買的新優勢點，這也成為線下零售商的重要發展方向。對于企業來說，在新零售模式的發展趨勢下，企業不僅要有新的技術還要有新思想去理解和運用這一模式。同時，商家必須實現從“產品導向”到“消費者導向”中心的轉變。[8]

“新零售”模式除了有很大的發展空間之外，它還存在著一些不可避免的難題。企業怎么使得線上渠道與線下渠道從原來的彼此分離到現在必須相互借鑒、融合是一個需要積極探索的難題。同時，企業必須整合物流與供應鏈，使得消費者無論是在線上或線下購物都能獲得良好體驗。企業必須要適應整個社會、行業的變革，借鑒馬云提出的“新零售”概念積極應對隨之而來的消費升級，更好地提供自身的產品與服務。企業也需要改善現有存在的問題，提升客戶體驗、升級產品與服務等才能在未來嚴峻的競爭形勢中取得優勢位置。

參考文獻：

[1]杜睿云，蔣侃新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（2）.

[2]趙樹梅，徐曉紅“新零售”的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟，2017，31（5）.

[3]M P MCNAIRSignificant trends and development in the postwar period[M].ABSmith，edCompetitive Distribution in a High-Level Ecovery and Its Implications for the University Pittsburgh ：University of Pittsburgh Press，1958.

[4]中西正雄零售之圈真的在轉嗎[J].商學論究，1996（43）.

[5]MASAO MUKOYAMAThe characteristics of the new retail competition in Asia and the research agenda[J].Journal of Global Marketing，2005（18）：1-2，187-198.

[6]DARRELL RIGBY.The future of shopping[J].Harvard Business Review，2011（12）.

[7]許麗萍“新零售”風暴來襲[J].上海信息化，2016（12）.

[8]楊慧新零售之圈理論：零售業態發展理論的新探索[J].中國流通經濟，2002（6）.]