“互聯網+”背景下市場對營銷專業人才需求研究

李蘋繡　何錦明

摘要：如何順應“互聯網+” 時代的發展潮流已經成為高校市場營銷專業人才培養模式的研究重點，相關的研究亦給給出了可行的模式，但是新近的研究同時指出高校市場營銷專業人才培育與市場需求不吻合等問題。本研究通過對國內相關文獻的回顧，開發出用于分析市營人才需求的問卷量表，并通過網上平臺進行問卷調查研究，進一步基于數據分析就上述問題提出了有效的建議。

關鍵詞：互聯網+；市場營銷人才；人才需求；人才培養

1 “互聯網+”背景下市場營銷發展現狀

營銷大師菲利普·科特勒在各種企業培訓中，總是提醒營銷者“市場比市場營銷變得快”。自李克強總理在2015年提出“互聯網+”戰略以來，“互聯網+”已經成為相關研究的風向標。在市場營銷方面關于“互聯網+”背景下的研究主要有（1）“互聯網” + “營銷模式創新”研究，如李華（2017）、王桂蓮（2016）等；（2）“互聯網” + “行業”的營銷思路和營銷模式研究，如張連杰（2017）、張淑貞（2017）等?！盎ヂ摼W+”將是未來研究的重點，而高校市營人才培養模式亦應積極順應社會的發展潮流，緊扣現實需求，積極探求“互聯網+市營教育” 的發展路徑。

2 “互聯網+”與我國高校市場營銷專業發展

在“互聯網+”概念被炒得沸沸揚揚的今天，大學教育產業如何通過“互聯網+”提示教育產業效能，為新時代的企業提供高質素的市營人才成為相關研究的重點。付麗琴（2018）的研究就總結了“互聯網+”背景下的三種教育模式，包括：（1）慕課（MOOCs）；（2）可汗學院（Khan Academy）；（3）翻轉課堂。該研究同時就“互聯網+”背景下滯后的高校市營人才培養觀念提出了包括“數字轉型“發展和培養”數字“師資等建議。另外許翀寰（2018）等人則相關背景下的人才培養提出了“四位一體分層教學實施平臺”構想。

基于“互聯網+”背景下教育方法與觀念的更新將有助于新時代背景下的高校人才培訓，但是王春杰（2017）的研究則指出，目前市場營銷專業人才培養模式正面臨：（1）人才培養方案的制定和企業需求的吻合度不高；（2）教師缺乏實踐經驗等問題。因此關于如何令高校市營人才符合企業需求正成為相關研究領域的熱點。

3 互聯網+”背景下的高校市場營銷人才需求

“互聯網+”戰略的提出，給各行各業都提出了新的挑戰，尤其是市場營銷專業方面。“互聯網+”時代是社交和體驗式營銷的時代，趙瓊（2017）就提出營銷已經從傳統的4P（產品、價格、渠道、促銷）轉向4E（體驗、花費 、電鋪 、展現），O2O等商業模式，為高校的市場營銷專業畢業生提供了大量的機會，但同時亦對營銷人才的綜合素質提出了新的、較高要求，包括：（1）技術素養；（2）營銷專業技能；（3）社交勝任能力；（4）管理能力等。而劉鳳輝（2017）則提出在“互聯網+”背景下，高校應通過建設多種課堂模式教學和云教室課堂設計計劃，為社會培養優質人才發展的大趨勢。

反觀市場營銷專業，關于的“互聯網+”背景下的人才需求和培養模式的研究卻處于相對空白期，因此本研究通過網上問卷的形式，對該問題進行深入研究，并就“互聯網+”背景下高校市營人才的培養提出了相關的意見和建議。

本研究以使用對市場營銷人才存在需求的企業主管為對象，研究高校通過校企合作改進市場營銷人才的教學和培養模式，使高校畢業的市場營銷人才能切合企業及市場的人才需求。本研究使用網絡調查服務平臺及其提供的有償問卷調查服務，通過對其在線注冊用戶進行篩選，挑選出具有中小企主管級別的用戶作為調查對象。問卷的回收時間自2018年3月1日至15日止，共回收有效問卷317份。

被試者人口統計變量特征請見表-1。

4.2 問卷的形成

本研究通過對國多位學者關于市場營銷人才的相關研究結果，提出了組成問卷的四個維度包括：企業情況、人才需求情況、人才技能需求以及人才開發需求等，共15個問題。

其中針對王春杰 （2017）和劉國?。?015）的研究發現高校市營人才培養方案的制定和企業需求的吻合度不高，人才差異化小等情況，為此我們人才需求情況中增加了企業主管招聘考慮因素的題項。而劉暢（2018）的 研究發現，企業在招聘時會考慮人才的各方面素質，為此本研究對市營人才需要培養的各方面素質和能力進行綜合調查。

而包括慶艷華（2018）、許翀寰 （2018）等人的研究都提出了通過校企合作的方式培育高校市營人才，因此本研究在人才開發的部分加入了校企合作意愿和校企合作方式的題項以調查企業主管對此的偏好。

5 數據分析

5.1 “考慮因素”與“對知識能力看法”的交叉分析

本研究將“考慮因素”與“對知識能力看法”進行交叉分析，我們發現在 205 位優先看重“個人能力”作為作為重要招聘考慮因素的企業主管中，有 138（67.32%）認為從高校培養出來的人才“ 僅有書本知識，不能解決實際問題”；有 119（58.05%）認為高校培養市營專業人才的課程“ 知識結構不合理，沒有反映業界發展現實”；同時有 119（58.05%）人認為高校的市營專業人才培訓的課程“職業定位不清晰，能力知識寬而不精”。

被試者人口統計變量特征請見表-2。

5.2 “考慮因素”和“校企合作方式”的交叉分析

本研究“考慮因素”和“校企合作方式”進行了交叉分析，我們發現在 205 位優先看重“個人能力”作為作為重要招聘考慮因素的企業主管中，有 59（28.78%）表示高校應通過頂崗實業的方式與企業展開市營人才培養工作；有 82（40%）則認為高校應通過人才定制班的方式與企業展開市營人才培養工作；同時有 60（29.27%）認為高校應通過開設實踐教學基地的方式與企業展開市營人才培養工作。

被試者人口統計變量特征請見表-3。

5.3 “招聘崗位”和“計算機能力”的交叉分析

本研究“招聘崗位”和“計算機能力”進行了交叉分析，我們發現在當前企業迫切需求的多個崗位中，企業主管都對市營人才的計算機能力有強烈需求（備注：崗位需求屬多項選擇題）：（1）產品銷售共229人占72%，對計算機應用中級需求共184人占80.35%；（2）營銷策劃共214人占68%，對計算機應用中級需求共168人占78.5%；（3）客戶服務共169人占53%，對計算機應用中級需求共129人占76.33%；（4）新媒體營銷共163人占51%，對計算機應用中級需求共132人占80.98%；（5）產品開發共129人占41%，對計算機應用中級需求共108人占83.72%。

被試者人口統計變量特征請見表-4。

6 結果討論

6.1 企業對高校市營人才需求的基本情況

本研究通過問卷調查了企業對高校市營人才需求的基本情況，其中問卷包括：企業情況、人才需求情況、人才技能需求以及人才開發需求等四個維度。其中我們發現：

1. 企業對高校市營人才的學歷需求進一步提高，越來愈多的企業需求市營人才具備本科以上的學歷；

2. 企業對崗位的需求仍以傳統的職能為主（產品銷售），但對新媒體營銷等崗位的需求亦越來越大；

3. 在企業主管考慮招聘高校市營人才時，最主要的決定因素是其個人能力；

4. 大部分企業至少需要高校市營人才具備計算機中級應用以及英語四級能力；

5. 營銷策劃能力是企業主管最看重的能力，而相比起人才的綜合知識，企業主管更看重高校市營人才在營銷方面的專業知識；

6. 現時市營人才仍然存在缺口大，企業難以招聘到合適人才的問題，為此企業主管在嘗試多方面的渠道招募人才，其中最受青睞的是人才交流會；

7. 企業偏好校企合作培養人才的方式，更希望可以通過頂崗實習、人才定制班、開設實踐基地等方式聯合高校培養對口市營人才。

通過對以上基本情況的分析，本研究對所搜集的數據進行了深入的交叉對比分析，并提出了以下的建議。

6.2 高校應通過校企合作為企業培養對口的市營人才

當前企業主管招聘市營人才時，普遍以個人能力為重要考慮因素占64.6%，看重其在校成績僅有2.21%，反映出普遍企業主管不認可高校對人才的評價體系。另一方面，在結合“考慮因素”與“對知識能力看法”進行的交叉分析中，我們發現普遍企業主管對高校的市營人才培養體系感到不滿。高校畢業的市營人才給企業主管的主要印象有 3 點：（1）僅有書本知識，不能解決實際問題；（2）知識結構不合理，沒有反映業界發展現實；（3）職業定位不清晰，能力知識寬而不精。這些問題都凸顯了高校在培養市營人才時，脫離實際，課程與實際市場需求無法對口。

高校在制定培養市營人才培養方案時應：（1）應該加強與企業合作，切實根據企業對市營人才的需求規劃及安排相關課程，課程應該著重培養市營人才的“個人能力”‘（2）關于市營人才的“個人能力”暫無相關衡量標準，高校應該結合企業，通過實地調研為“市營人才的個人能力”開發出具有高信度與高效度的測量量表，以幫助企業解決人才能力不對口的問題。

6.3 通過人才定制班解決市場人才需求不匹配

就企業主管對高校在培養的市營人才缺乏實際解決問題的能力、缺乏能反映業界現狀的知識，以及缺乏清晰的職業定位的問題，我們結合“考慮因素”和“校企合作方式”進行了交叉分析，結果發現在 205 位優先看重“個人能力”作為作為重要招聘考慮因素的企業主管中，有 40% 的企業主管期望通過“人才定制班”的方法與高校合作?！叭瞬哦ㄖ瓢唷笔且环N培養模式，誕生于職業教育領域，是一種教育運作理念。培養模式是由人才培養的指導思想、目標、內容、方式、質量評價標準等要素所構成的相互協調的系統。高校在培養市營人才時，可結合企業的實際需求，除核心的營銷課程外，可通過對企業的實際市營人才需求調研，開發出相關的對應課程，為企業量身定制人才。

高校每年應針對市場狀況對企業展開營銷人才需求調研，目的是根據企業的營銷功能變化，開發并制定出能在未來 2 到 3 年內匹配相關缺口的培訓課程，并就市營專業大三和大四階段的學生開展相關課程，切實通過“人才定制班”解決人才“個人能力”與市場營銷人才需求不匹配的問題。

6.4 培養“互聯網+”背景高校市營人才的“數字營銷”能力

“個人能力”是企業主管在人才招聘時的首要考慮因素，據此本研究對被試者企業的人才技能需求進行了調查，調查的項目除了基本的高校培訓項目計算機能力和英語能力外，還調查了企業主管對高校市營人才培訓項目的一項，其中包括：營銷管理能力、營銷策劃能力、推銷能力、市場調研能力、商務談判能力、市場開發能力、網絡營銷能力、企業管理能力、公關能力、溝通及交際能力等。本研究通過將“招聘崗位”和“計算機能力”進行交叉對比分析，發現不單新媒體營銷這類新興的營銷方式，很多傳統的市營崗位也對高校市營人才的計算機應用能力提出更高的需求，包括：產品研發、產品銷售、營銷策劃、客戶服務，甚至連最傳統的營銷功能門店及連鎖管理都對高校市營人才的計算機應用能力提出需求。

本研究的發現正好印證了付麗琴（2018）的研究建議：加快高職市場營銷專業“數字轉型“發展。 而付麗琴（2018）和趙瓊（2017）的研究亦建議應加大高校教師的“數字”能力培訓，以迎合“互聯網+”背景下市場專業發展的需求。

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