從要素資源配置機制看IP開發模式及其優化策略

韓天天

【摘 要】IP開發涉及的要素資源總體上可歸納為內容資源、智力資源、資本資源和注意力資源四種。從要素資源配置機制視角可將IP開發歸納為以資本資源為主導的基礎配置模式、以注意力資源為主導的系列開發模式和以內容資源為主導的精品開發模式三種。不同配置模式的重心與驅動內核各有側重。我國IP市場發展仍處于探索階段，存在的眾多問題本質上是要素資源配置失當造成的，從要素資源配置角度尋找對策方可引導我國IP產業良性運作。

【關鍵詞】IP開發模式；要素資源配置機制；優化策略

中圖分類號：G237.6 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）20-0208-03

近幾年來，幾部IP成功改編作品的火爆引起了“IP熱潮”，隨之而來的IP相關概念和文獻數量也經歷了從無到有，由少到相對較多的快速增長，并在2017年達到一個高峰。縱觀整個文化產業，同一版權內容在不同商業表現形式之間轉換的現象，在小說、影視、動漫、游戲等相關領域早有出現，但從個別現象真正上升為IP熱潮，并被專家學者當作一種趨勢研究卻是近幾年才有的事情，且這些研究大多集中在影視領域或以影視為中心。從總體來看，國內對IP熱的研究多處于宏觀視角認識、介紹和總結階段。本文著眼于整個IP產業共性問題研究，以國內外IP開發代表性項目為例，從要素資源配置機制角度探究IP開發的不同階段與模式，分析其特征，并嘗試從要素資源配置機制角度為IP開發提出優化建議，為我國IP產業的理性發展提供思路。

一、相關概念闡述

（一）IP概念及其內涵

IP是一個新詞匯而非新現象，國內外皆如此，其概念與現象的出現并不同步。相對產業應用意義而言，IP概念更多來自投資界，或者說來自資本市場。在市場化運作中，以“intellectual property”的本意理解遠不能觸達IP概念的本質。劉兆明老師認為：IP實際類似于好萊塢的mediafranchise，基本含義是文化創意的跨媒介敘事/授權，呈現出一個縱橫交錯的豐富狀態。①基于這一概念，可以將IP理解為已有一定受眾基礎，并具有再開發潛力的已完結或部分完成的文學、動漫、電影、電視劇、綜藝節目、游戲、舞臺劇、歌曲等作品。②IP可以是一個概念或一個形象，也可以是一部作品的多種形式存在。③IP的內涵與外延正隨其產業化運作程度的深化而不斷豐富和發展。

（二）IP產業相關要素資源及其特征

在已經確立的產業系統要素劃分原則的指導下，運用系統的方法可將產業系統劃分為管理、技術、人員、生產、市場、資源、信息幾個要素。④為了系統化歸納IP開發運作模式，經其主導要素資源提煉與非主要要素資源淡化與整合后，我們可以將IP產業要素資源從宏觀角度分為內容資源、資本資源、智力資源、注意力資源四個方面。在互聯網UGC模式支撐與優質劇本、創意缺失的雙重作用下，網絡文學成為IP內容資源的主要來源。然而優質內容資源創作周期長，IP化運作實現過程中存在技術障礙，再加上流行文化的繁榮以及受眾需求的激增，使適宜IP化開發的優質內容資源在當下呈現稀缺狀態。目前IP市場如“天價IP”等一系列病態開發現象與這種稀缺性不無關系。智力資源即IP開發過程中涉及相關人才的集合。既包括上游的作者、中間的開發商、技術團隊，也包括下游的宣發團隊。智力資源組成單位的特殊性賦予其時效性、流動性、閑置過程的消耗性等一系列特征，對優質智力資源的配置與管理模式是IP生命周期的重要影響因素。資本資源通過將資本與內容資源、智力資源、注意力資源等其他要素資源結合進行有效配置，充分發揮其價值，配置的不同方式、策略會直接影響最終結果產出。作為當今時代數字媒體發展的特有產物，注意力資源在文化產業要素資源分析中占有重要地位。數字媒體基于其特有性質賦予明星人物和產品極大的曝光頻率，催生了粉絲經濟和以廣告為代表的二次售賣。基于這一點，如何吸引、留住大量粉絲，并將注意力資源通過合理的內容、資本、人才配套實現成功變現，是每一個企業關注的重點。

四種要素資源在IP的開發過程中都占據了十分重要的地位，且都不能孤立看待。在對IP的開發和要素資源配置機制的研究中，必須把這四種要素資源看作一個相對獨立又互相聯系的整體進行分析，探究要素資源之間的關系是IP開發要素配置機制的研究重點。

二、IP開發中要素資源的配置機制

合理的要素資源配置不但可以使IP產業化開發運作穩步前行，還可以實現開發過程的效益最大化。我們可以將IP開發中各要素資源的配置模式按照其主導要素的不同劃分為：以資本資源為主導的基礎配置模式、以注意力資源為主導的系列開發模式和以內容資源為主導的精品開發模式三種。

（一）以資本資源為主導的基礎配置模式

在IP市場價值尚未明確的早期階段，對于IP的開發尚未形成規模化、產業化運作。這一階段存在大量既有的優質內容資源、人才資源，注意力資源的重要性雖不及當前互聯網社交的高度發達，但也具有相當價值。優質資源沒有大批量開發的限制，其主要來源于資本沒有大量轉向的IP。其模式如圖1：經投資驅動的原始內容資源，在吸納智力資源后轉化為IP作品，并吸引注意力資源。因此早期IP開發現象較零散，并未形成熱潮。這一模式存在以下幾個特點：1.大多基于投資單項驅動下對內容資源的“一次性”改編，缺乏長期規劃。2.較少涉及智力資源團隊管理與信息資源的配置統籌。3.具有隨機性，同時成品也面臨較高的市場風險。4.輕視對智力資源和注意力資源的配置。在IP熱初期，市場上偶然出現的幾部IP改編作品大部分都屬于這種模式。隨著IP改編市場的逐步發展和競爭的加劇，這種不經過統籌的原始改編模式漸漸難以生存，大多數企業開始向更加健全的模式轉變。

（二）以注意力資源為主導的系列開發模式

粉絲經濟前所未有地凸顯了注意力資源的價值。正如注意力經濟論者“有限的注意力在無限的信息量中會產生巨大的商業價值”⑤這一觀點所述，在未來相當長的一段時間內，對于線上的流量和線下的時間競爭都將圍繞注意力要素展開，在競爭前期掌握注意力資源的企業在后續的市場中一定會占有極大優勢，以注意力資源為主導的系列開發模式應運而生。其模式如圖2：優質內容在經統籌的資本與智力團隊的介入下轉化為IP作品，其產生的注意力資源影響力決定了其是否進入下一步IP化進程。全球知名IP產業巨頭漫威集團就是典型的例子：漫威集團以其超級英雄影視作品的系列化與團隊化改編聞名，這在很大程度上由其要素資源配置模式決定。在漫威集團，優質原創連載漫畫為其IP改編提供內容資源，在智力、財力要素整體組織構建的層面，漫威出現了各IP、IP各部門分工明確的團隊化運作。同時，以系列化改編與經典IP塑造為主要形式的注意力資源開發更是得到了空前重視，這具體表現為：IP改編作品面世后，受眾的反應決定內容、資本、開發與改編團隊的下一步決策、系列化程度與力度，在此基礎上產生的系列產品又基于其粉絲基礎和良好口碑被選中進行下一輪改編，形成“超級IP”。這一模式以其強大的“造星”功能在收獲情懷與品牌效應的同時也面臨“坐吃山空”的境地，一旦面臨創意枯竭或創新方向崩壞將陷入嚴重困境。

（三）以內容資源為主導的精品開發模式

精品開發模式專注于優質IP內容資源的打造與全方位挖掘，并以內容資源的質量作為對IP是否進行開發的標準，近年來一直提倡的“內容為王”就是對這一模式的反映。其模式如圖3：經大數據分析得出的注意力資源、資本資源、與智力資源傾力打造精品內容資源，并同步衍生出不同形式的IP作品。閱文集團提出的“IP共營合伙人”就是這一模式的代表。在內容要素層面上，閱文集團借助其自身強大的原創優勢，以網絡文學的開發與培育為原生IP源，構建廣泛的IP叢林，并從中擇優開發；在財力、智力要素層面上，除開發商外，下游的一系列改編開發團隊，也與閱文平臺長期穩定合作開發，持續享受收益，實現了內容資源的原生性、智力資源的統籌性和資金資源的持續共享性。其流程一般為：先由作者在網絡文學原創網站注冊發布作品；然后經編輯審核，推送給粉絲；接著經過粉絲的點擊、付費、打賞等制度篩選符合受眾口味的精品，形成磁場；最后篩選出來的精品由閱文集團專業制作和營銷團隊接手，按類型分別推送給不同的內容提供商，以授權、合作等模式共同開發、運作其作品。⑥精品開發模式的特點有：1.精準定位，有的放矢。與注意力資源主導模式不同，精品開發模式將注意力資源前置，同智力資源、資本資源共同服務于內容資源和作品，在作品誕生前就有了精準定位，之后的營銷活動更能減少市場風險，降低失敗率。2.多產業鏈布局，迅速打開市場，提升IP綜合影響力，實現內容資源開發最大化。3.成品質量較有保障。精品開發模式下的作品經過團隊精心打造和全產業鏈開發風險的雙重推動，通常具有較高的成品質量。4.智力資源得到空前重視。在這一模式中，智力資源以重要要素而非介入要素，以“合伙人”身份貫穿IP開發的整個進程，使IP全產業鏈渾然一體，具有凝聚力。例如，文學作者擔任影視編劇、游戲藝術指導等角色。《瑯琊榜》正是一部由網絡文學改編為電視劇的經典作品，由原著作者海宴擔任編劇，對劇作與原作品的關聯把握得很準確，將情節和人物性格方面的誤差降到了最低。⑦

三、IP開發要素資源配置機制的優化對策

IP熱潮帶來的高額利潤帶動了整個IP改編行業的發展，但同時也存在諸多問題。2017年以來各大衛視的“退片潮”使IP劇的走熱被迫“減速”，IP作品質量被廣泛詬病；“天價IP”“天價片酬”等一系列問題更將IP推向了風口浪尖，IP已然同功利對等。三種配置機制從某種程度上來看都存在一定缺陷，要想保證資金資源用得其所、優質內容資源得到充分開發，都應從改變IP開發市場要素資源配置盲目、錯位的問題著手。

（一）依據內容資源細分實現針對性開發

有針對性地開發具體表現為兩點：第一，參照閱文集團的做法，對內容資源的價值做正確評估。通過大數據，預先了解注意力資源，依據內容質量的層次，判斷該資源是否有足夠價值再進行開發或應投入多少資金實現多大程度上的IP化開發，再為其分別配套不同的方案。第二，針對IP差異性，尋求IP開發細分策略。當前IP開發處于探索階段，對所有類型IP大多不加區分，對其細分開發策略尚未明確。

（二）引入風險控制機制，發展IP開發新型融資制度

對IP改編的風險控制主要體現在對資金的把控上。這一點，可以以西方影視行業為鑒。為了防止電影“入不敷出”的現象，好萊塢對電影預算的銀行貸款實行“預售合同抵押制”，電影公司以預售合約向銀行或借款方申請融資時，預售合約中會記載影片完成時發行商需付給電影公司的最低保證金，銀行或借款方會依據該發行商的信譽，核發貸款數額給電影公司。⑧完片保證制度對于開發公司既起到了監督作用又起到了保障作用。此外，電影保險等許多其它機制也值得我們研究，相關機制的逐步完善是行業走向成熟的必經之路。

（三）建立審查流程，為作品質量提供保障

制定合理的IP改編行業準入門檻，將沒有足夠智力資源、財力資源對IP資源進行高質量改編的企業團隊隔離在外也能引導整個行業向理性發展的方向運行。好萊塢設有嚴苛的篩選模式，這既體現在內容資源、人才資源上，也體現在資金資源上。以影視改編為例：好萊塢影視的行業協會在劇本內容上實現多至八級的層層審查制度，每一層各司其職，按照流程順序從最基本的劇本規模、影片類型到情節數量等逐級審查淘汰。對于人才資源以及人才與資金配置方面，好萊塢會對導演與演員實行最近三年票房審查，其結果將直接影響導演與演員的片酬。這就在一定程度上實現了資源的有效匹配，這樣的審查流程在一定程度上緩和了“天價片酬”“明星光環”等現象，也對IP改編作品的質量起到監督促進作用。

（四）發展IP線下開發，探索多元化開發新渠道

對于IP開發而言，在內容資源質量有保證的前提下進行全方位多渠道開發，不僅能增強作品的知名度，提高認知度，更能實現變現渠道的多元化，增強IP影響力。國內IP開發的現狀是，線上多種作品形式如文學、漫畫、影視、游戲之間的聯動比較常見，相比之下對IP的線下開發運作則不夠充分。如經典IP西游記再開發誕生的成功電影——《大圣歸來》，在票房與口碑方面皆獲得了讓制片方始料未及的巨大成功，而影片的周邊產品開發由于缺乏前期準備，開始時顯得套路不清、掘金乏力，制片方與娛貓合作發布的官方第一批周邊產品，包括玩偶、書包、抱枕、筆記本等，不但品種少，而且產品偏低齡化，做工也不夠精致，若非粉絲的力量于淘寶眾籌成功挽救，險些淪為商業的反面案例。⑨線下與線上相結合使內容資源開發實現最大化，是超級IP培育的必經之路，國內在這一方面有待深入挖掘。

總體來看，IP熱正在、也將持續走高是不可否認的趨勢，在市場、制度等不斷完善下，IP熱會由現象性逐步回歸理性。隨著近幾年互聯網領軍企業紛紛進軍IP行業，并不斷努力探索IP開發新模式，國內IP發展速度不斷加快，越來越多的人才選擇投身于IP產業，IP產業的成熟與完善只是時間問題。

注釋：

①劉兆明.版權再造：IP開發的三種模式[J].編輯之友，2017（9）：86-90.

②曾令斌.IP開發：打通版權價值鏈條[J].出版廣角，2016（11）：11-13.

③江小妍，王亮.泛娛樂環境下的IP運營模式研究[J].科技與出版，2016（05）：23-27.

④黃茂生，王新華，王俊鵬.產業系統的構成及其要素分析[J].大眾科技，2005（11）：252-253.

⑤喻國明.試論受眾注意力資源的獲得與維系（下）[J].中國地市報人，2000（3）：19.

⑥劉錦宏，趙雨婷.泛娛樂生態中網絡文學全產業鏈生產和運營模式解析——以閱文集團旗下貓膩作品《擇天記》為例[J].出版科學，2017（1）：28-33.

⑦王若揚.IP熱播劇文化全產業鏈開發——以《瑯琊榜》為例[J].新聞世界，2018（2）：62-64.

⑧初明雪.美國電影產業融資模式分析及對我國的啟示[J].電影評介，2011（15）：62-63.

⑨林楓.《大圣歸來》周邊產品開發悲喜劇[J].中外玩具制造，2015（8）：7.