產業視域下的全民閱讀進展研究

張文彥

摘 要：全民閱讀已從概念、號召走向應用實踐，在國家大力加強其公共文化服務能力的同時，其產業屬性日益凸顯。引人矚目的知識付費產業，蓬勃發展的閱讀推廣組織，都在全民閱讀的大環境中獲得了更多機遇，尋找或已經建立了自我造血、可持續發展的模式。面對這種全新的產業發展動態，我們應該給予足夠的關注，研究其類別、特征，并為其健康良性發展提出可行性建議。

關鍵詞：全民閱讀 文化產業 知識付費 閱讀推廣 閱讀立法

“全民閱讀”這個詞匯在各種場合的出現，更容易讓人們想到文化責任，一種任重道遠、力求實現人人皆可閱讀的大國目標。全民閱讀作為一種觀念的緣起，始自于21世紀之后，在十余年的發展歷程中，我們看到其內涵和外延都在不斷豐富、演變，公益廣告中全民閱讀的字樣不知何時也擴散到了形形色色的商業廣告和企業宣言之中，追尋它們的步履，我們即可發現全民閱讀的產業屬性正在以前所未有的速度大幅伸展，本文試圖通過分析知識付費等相關產業，來分析全民閱讀產業和公共服務屬性的相互關聯，希冀能為更全面快速地推進全民閱讀事業提出有益建議。

一、政策視域下的全民閱讀公共服務屬性與產業屬性

全民閱讀已從概念、號召走向應用實踐，在國家大力加強其公共文化服務能力的同時，其產業屬性日益凸顯。

1.公共文化屬性溯源

從研究角度看，我國當代學界對閱讀的研究，起步較早的是教育尤其是語文教學領域和公共圖書館領域，在閱讀推廣理論和實務方面取得了豐碩的成果，但其研究長久集中于本體系工作范圍之中，因行業屬性而打下了深刻的公共性、基礎性的烙印。2003年之后，“全民閱讀”在媒體宣傳中開始出現并日益密集，出版界成為推動這個新詞匯落地的重要力量之一，但此時全民閱讀更多地體現了出版社追求社會效益、承擔社會責任的特征，并且，初期的全民閱讀內涵還比較單一，主要是面向大眾、兒童、困難群體的讀物捐贈活動，以及講座、詩朗誦等閱讀文化活動。

2.產業屬性辨析

在全民閱讀立法剛剛提上日程之際，立法課題組的研究人員曾多次對全民閱讀的“公共文化”和“產業”屬性進行討論，在《全民閱讀促進條例》不計其數的內部草稿撰寫修改工作中，也曾經有數次寫入并拿下“閱讀產業”這個詞匯。為何反復爭論，一方面在于閱讀毋庸置疑的商業價值，自古至今，從中到西，出版機構都一直致力于引發大眾閱讀興趣，激發社會閱讀需求。閱讀是聯結作者、出版商、發行商和讀者的神經線，為閱讀而付費，是保證這條神經線正常運轉，保證每一個環節都能可持續發展的必須條件。從事閱讀生意的相關產業的壯大，必然有利于加速知識的創新和傳播，提升社會知識總量。

另一方面，2006年之后，全民閱讀開始進入國家話語體系，對市場起到了巨大的激勵作用，在傳統的出版發行、教育等領域，閱讀的概念開始逐漸獨立成型，深圳、廣州地區開始有創業者以閱讀為商業概念在產業中謀求一席之地，雖然起步艱難，但到2013年之后，隨著數字化技術的發展，越來越多的人看到閱讀的商業價值。閱讀或全民閱讀是否已擁有成熟的產業形態？是否能稱為一個產業？對閱讀產業屬性的強調，會不會削弱全民閱讀的公共文化屬性？況且，全民閱讀立法作為一個嶄新的事物，與社會輿論場相遇之初，也是飽受過質疑的，產業和公共屬性之辯，正是焦點之一。

故此，在當時的環境下，“閱讀產業”的劃分標準、產業界線尚不明晰，與出版產業、文化產業、教育產業等重合交錯，縱然有了專注于閱讀的商業行為，但還沒有出現成功的商業模式，以及具備社會影響力的企業。將一個全新的名詞“閱讀產業”置入法規文本之中，是缺少經驗和理論支撐的。將立法的重心集中到彰顯全民閱讀公共文化服務屬性之上，兼之《公共文化服務保障法》的出臺，都促使強調政府在促進全民閱讀中的職責、致力于提升全民閱讀公共文化服務能力的意見占據了上風，對包括出版業、實體書店、閱讀推廣組織等帶有商業、產業色彩的力量的扶持則不視為立法的重點。但這并不意味著《全民閱讀促進條例》中產業因素的缺席。

3.國家法規中相關產業的角色

閱讀相關產業的要素，是被更加具體化地分散到了條例的條目之中，以便于更好地明確法律的責任義務。比如，國務院法制辦公室2017年公布的《全民閱讀促進條例（征求意見稿）》的第七條“國家鼓勵公民、企事業單位、社會團體或者其他組織依法通過捐贈、贊助等方式支持全民閱讀促進工作，并依照有關稅收法律、行政法規規定給予稅收優惠”，第十九條“ 國家采取措施，支持和引導弘揚社會主義核心價值觀、傳播中華優秀傳統文化、促進未成年人健康成長等作品的創作出版”， 第二十條“國家鼓勵和支持有利于培養未成年人感悟閱讀意義、體驗閱讀樂趣的動漫、游戲等創作”，第二十一條“國家鼓勵和支持促進閱讀的新技術開發與應用，促進數字閱讀和閱讀便利化”等，分別從社會參與、內容生產、技術開發等角度展示了國家的鼓勵、引導和支持，為閱讀相關產業的發展提供了指向。

2016年12月頒布的《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》，以立法的精神為起點，更為全面、細化地展示了全民閱讀事業的內部結構——出版、書店、媒體、公共文化設施、各類閱讀工程建設、閱讀推廣人隊伍建設、社會力量參與——全民閱讀中屬于公共文化的任務和屬于產業推廣的任務都得到了進一步的明確。因此，該規劃一經公布，就有力地激發了全民閱讀相關產業概念的崛起。

二、全民閱讀觀念演進中產業概念的崛起

“全民閱讀”觀念在我國的提出和發展，離不開國家層面的積極推動。這一觀念在普通民眾和政府機關的共同努力下，逐步上升為國家戰略，并試圖通過立法等形式獲得制度層面的保障。

1.從關鍵詞看全民閱讀內涵的豐富延伸

國家關于全民閱讀的一系列重要文件，為全民閱讀概念賦予了明確的價值和行動方向，并不斷將已有的、分散的相關概念吸引聚集過來，互相耦合，促使其內涵創新、延伸，形成了以全民閱讀為軸心的大量關鍵詞，大致可分三類：一是與閱讀本身的特點屬性相關的，比如優質閱讀、數字化閱讀、碎片化閱讀、兒童閱讀、淺閱讀、深閱讀、閱讀興趣、閱讀習慣、閱讀能力、閱讀率、閱讀量等；二是促進閱讀的社會行動層面的，如閱讀推廣、閱讀促進、國民閱讀調查、閱讀活動、“愛讀書，讀好書”、閱讀書目推薦、親子閱讀、分級閱讀、讀書會等；三是代表了國家意志的，如全民閱讀工程、書香中國、全民閱讀立法、閱讀基礎設施建設、全民閱讀服務、閱讀服務等。這些關鍵詞如同一條條溪流，隨政府的倡導和推動，不斷從中心向邊緣擴散，從專業領域向大眾生活擴散，從公益慈善領域向產業領域擴散。

這些概念的推進，同時激發了全民閱讀供需雙方的活躍度。在市場領域，銜接起了傳媒、出版、書店、設計、咖啡廳、互聯網等不同行業，并呈現出與產業前沿概念互相吸引、交叉融合的趨勢，比如內容產業、知識付費、人工智能、可視化、“中國腦”、大數據、虛擬現實等。公民的閱讀需求也被顯著激活，不僅包括單純的閱讀意愿，還包括對閱讀環境、書目推薦、閱讀方法、閱讀服務、閱讀交流等方面的多元要求，這些要求與相關產業的發展互相促進。也可以說，恰恰是產業的力量，推動全民閱讀更為深入、廣闊地鑲嵌到社會肌體之中。

2.產業與公共文化概念的關聯

《公共文化服務保障法》確立了公共文化服務“政府主導、社會力量參與”的大原則，社會力量參與全民閱讀，既可以是純粹公益性質的志愿服務，也可以是政府通過稅收優惠、免費提供場地、購買服務等方式吸引個人或企業參與。公共文化服務的目標定位是“以滿足公民基本文化需求為主要目的”，就全民閱讀來說，這個目標仍未實現，全國還有12%的縣（區）沒有公共圖書館，人民群眾看書難的問題還不能根本解決。在經濟文化發達地區，居民對閱讀產品的品質、服務的效率也有了更高的要求。這些現實需求僅依靠政府財政投入、全民閱讀公共文化服務設施的服務是難以短期滿足的，這也是全民閱讀為何具備國家戰略的長遠價值。閱讀的覆蓋率和持久性是衡量其戰略成效的重要指標，這離不開產業力量的開拓與支撐，離不開產業鏈條和公共文化服務的緊密銜接和良性互動。因此，全民閱讀事業一翼需要加快全民閱讀公共設施建設，另一翼，則須加快撬動產業之力。

三、全民閱讀產業的構成

隨著互聯網技術的不斷發展，讀者獲取知識的渠道呈現多元的態勢。全民閱讀的產業構成開始發生新的變化。

1.新型閱讀產業概況

目前，以各種姿態介入全民閱讀產業的主體，有聽書、知識付費類的互聯網企業，如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到、樊登讀書會等。有傳統出版社、媒體所延伸出來的閱讀服務專職部門，如人民出版社讀書會、吉林人民出版社全民閱讀編輯部、全民閱讀媒體聯盟、央視的《朗讀者》節目等。有以讀書會、閱讀推廣組織、全民閱讀研究機構類為名的社會組織團體，名目繁多，數不勝數，知名者如一起悅讀俱樂部、深圳弘愛人文閱讀推廣中心、同道學園、青島快樂沙愛心幫扶中心等。有展示閱讀美學、提供閱讀體驗和個性化服務的新型閱讀空間（或書店），如優貝繪本館、方所、鐘書閣、半山書局等。有專門策劃組織閱讀活動的文化公司，如承擔北京閱讀季具體組織策劃工作的北京大閱文化傳播有限公司。有致力于閱讀科研的民間或企業閱讀研究機構，如南京親近母語研究院、新閱讀研究所、浙江樹人閱讀研究院等。

近幾年來，這些企業、組織迅速蓬勃生長，積極尋找自我造血模式，并實現了一定的突破。引人矚目的大型企業如得到、樊登讀書會、優貝親子繪本館、喜馬拉雅FM等，迅速建立其全新的盈利模式，融資方面亦取得了突破性進展，成為2016年興起的所謂“知識付費”產業的明星企業。

除了這些旗艦之外，各地閱讀推廣組織呈現出微小企業密集創業的模式。2017年2月，《文匯報》報道稱，上海有大大小小的讀書組織3萬多個，2017年上海市民文化節發起推出閱讀推廣人（組織）評選，選出100個優秀閱讀推廣組織和90名優秀閱讀推廣人。江蘇省新聞出版廣電局有關負責人表示，江蘇全省現有具備一定規模和影響力的民間閱讀組織1300多個，較前年增加了兩倍多。《深圳晚報》報道，深圳各類民間閱讀組織已經超過100個。參加“首屆民間讀書會發展交流大會”籌委會的成員單位一起悅讀俱樂部表示，2015年籌委會收集到145家民間讀書會的名稱，有詳細資料的大約只有60家，2016年觀察調研發現，60家讀書會中比較活躍的約占一半，2017年又發現涌現出很多新的讀書會。改革開放之后，我國各地就成長起各種規模的讀書社團，但很多團體組織松散，旋生旋滅，屬于自娛自樂的性質，很少有經營行為。如今的許多知名閱讀組織，大部分是成長于2012年乃至于2015年之后，全民閱讀良好的大環境賦予了更多機遇，這些冠以讀書會、讀書俱樂部或閱讀推廣中心等名稱的組織，已經尋找到或仍然在摸索自我造血機制。

筆者通過近年來的跟蹤調研發現，各地以閱讀推廣為主業、較穩定成熟的優秀社會組織并不太多，且集中于深圳、北京、南京、蘇州、上海等經濟文化高地，其他地區無論質量或數量都遠無法相比。

2.閱讀產業的類型劃分

閱讀產業主體種類繁多，服務形式、服務對象、服務手段，機動多變，依據不同標準，可以劃分出不同類型。第一，從服務區域看，可分為面向城市居民、農村居民和組織內成員三類，閱讀推廣主體也常常會面向不同區域進行閱讀推廣服務，或者將閱讀服務從一個區域向其他區域延伸。第二，從推廣載體看，可分為線上和線下。線上閱讀推廣包括依托自主擁有客戶端，依托微信平臺兩個主要類型，前者如樊登讀書會、得到、懶人聽書、喜馬拉雅FM聽書、親近母語等，都擁有自己的APP客戶端或者獨立網站；后者如很多讀書會、公益閱讀推廣組織的微信公眾號、微信群。線下包括有固定場所和無固定場所兩種。閱讀推廣主體日趨采取線上線下相結合的方式，從運用微信平臺發布信息、組織成員等簡單模式，發展到上載閱讀內容服務的復雜模式。第三，服務產品可分為付費與免費兩種。閱讀推廣組織商業特征的突顯，讓付費獲取閱讀服務越來越普及，推廣主體最成功的莫過于年收入破億、當紅的樊登讀書會、得到，通過會員付費、資本運作贏利的知識付費模式逐漸清晰。也有一些公益性閱讀服務，因為缺少資金來源，參加人員采取AA制分攤場地、讀物費用，但僅為成本價。免費性閱讀服務的運營成本不需要受眾買單，而由政府采購、組織者自捐、募捐等方式支付。第四，服務性質可分為大眾化和專業化兩種。前者偏重實用性、文學性、兒童讀物類型的文本閱讀服務，閱讀為面向家庭、職場、心靈服務，如《朗讀者》、童書媽媽、雷蒙讀書會等；后者偏重知識性、思想性和專業性，如樊登讀書會、得到、喜馬拉雅等知識超市中放在不同專業“貨架”上的“產品”。第五，服務的讀者分為社群和隨機兩類。前者都按照讀物類別、閱讀興趣、閱讀推廣方式細分受眾，開展文學類、科普類、親子類、文史哲類、國學等不同類別的閱讀推廣。后者所面向的受眾是模糊的、多元的、隨機的，比如邀請專家開展的面向市民的大講堂、講座、讀書會，讀者可以出于不同目的參加。隨即閱讀推廣一直存在，社群閱讀推廣則正在崛起。第六，閱讀推廣方式呈現出中心化和去中心化兩種方式。中心化閱讀推廣是指專家主講的方式，閱讀信息的流動是從主講者向受眾單向傳播，比如樊登讀書會、思南讀書會、閱讀推廣工作坊等，雖然受眾也可以討論或者留言互動，但閱讀推廣的主導者是專家。去中心化閱讀推廣則是平等發言，輪值主持主講，比如后院讀書會的“席明納”模式——即在主持人或導師的主導下大家共同交流討論。從付費對象看，可分為個人、企業和政府三類。同其他行業一樣，閱讀產業主體之中有直接面向普羅大眾的“零售”業務，也有面向企業或政府、事業單位的打包服務。前者比較常見，直接面向讀者，服務讀者，為讀者講書、薦書、送書，傳播閱讀理念，幫助制定個人、家庭或組織閱讀計劃。后者類型比較少，比如專門服務于北京閱讀季主辦方的北京大閱文化傳播公司，曾服務于傳統出版今天又開展閱讀調查服務的開卷公司等；又如為服務政府全民閱讀決策、研究閱讀科學理論的各種全民閱讀研究機構、全民閱讀智庫，以及一些全民閱讀聯盟組織。

與出版社、媒體等傳統推廣圖書的行為相比，這些新型閱讀產業形態呈現出以下幾個鮮明特點：一是投入更多精力研究讀者，提供高品質、更有人群針對性的閱讀服務。二是直接面對讀者，線上線下緊密互動。三是在圖書等傳統產業所生產的內容基礎上，依照讀者興趣進行二次提煉加工，并通過音頻、視頻、講書人等多種載體傳播。

新業態與傳統業態亦存在顯著的共同點：第一，二者都致力于提升、突出自身對閱讀內容的鑒別、遴選能力，以推薦讀物作為推動讀者閱讀的首要環節，因此形成了今天令人目不暇接的書目推薦世界。第二，二者都重視社會效益，提供免費閱讀服務，通過廣告宣傳或者閱讀推廣活動樹立文化責任形象。聽書和知識付費平臺，均提供大量免費閱讀產品，并有意識地參與到公益閱讀推廣活動中來，如樊登讀書會的口號是“幫助中國3億人 養成閱讀習慣”，并推動各地分會舉辦了數次捐建鄉村小學圖書室的活動儀式；城市閱讀空間，有大量面向讀者的免費講座、詩朗誦、優惠售書、贈書等活動。各類民間閱讀推廣組織，其運轉存續離不開閱讀服務的“買賣”行為，但其收入基本用于人員工資、閱讀活動的開展、閱讀設施的維護，不具備經濟上的“剩余價值”，而是以社會聲譽、服務成效為“剩余價值”和資本，推動事業發展，如筆者長期跟蹤觀察的青島快樂沙愛心幫扶中心。

總體來看，新型閱讀產業主體依托于傳統出版機構、書店和媒體等傳統內容產業，并與互聯網新技術行業、公益領域、資本市場、公共文化設施機構互相交叉，推動閱讀內容實現了跨業、跨屏、跨群體化發展。這些冠名知識付費、讀書會或者閱讀推廣的組織機構，在具體閱讀推廣工作中，也會與出版社、書店、媒體、公共文化服務機構等發生競爭，比如對讀者的競爭，對政府或企業購買服務的競爭，但從宏觀產業看，它們是傳統內容產業的毛細血管，專業分層越多，分工越清晰，證明這個行業發展的成熟度越高，也就意味著全民閱讀從概念向實踐的真正落地。其中引人矚目的動向是，它們也承擔了意識形態的傳播功能，比如一些基層閱讀推廣組織加入到黨的十九大宣傳推廣工作中來，知識付費行業的“大V”們的閱讀視頻音頻也頻繁涉及對國家發展政策的講解例證，比如羅振宇2018年四小時的跨年演講中，多次提到中國模式、中國創新。

四、黨和國家機構改革背景下對促進全民閱讀產業健康良性發展的建議

2016年開始，“知識付費”產業橫空崛起，其中，多個取得商業上巨大成功的平臺如喜馬拉雅FM、千聊、得到、吳曉波頻道、樊登讀書會等，都將閱讀作為主要產品，并主動刻上“全民閱讀”的標識。無數社會力量被吸引到全民閱讀領域中來，希望在此安身立命。這些引人矚目的現象，加速了全民閱讀相關產業的成形，推動了全民閱讀事業結構的變化，但作為一個嶄新的行業，仍然存在諸多需要人關注思考的問題，本文擬從這些問題入手，為全民閱讀促進工作的良性發展提出可行性建議。

1.繼續加強全民閱讀各層級組織機構建設

閱讀推廣產業主體的多元化，一定程度上也導致了內容選擇和服務水平良莠不齊，存在功利化、淺薄化、形式化、庸俗化的現象。建議在黨和國家機構改革調整的進程中，繼續保留并強化全國全民閱讀辦公室的職能，繼續統籌規劃全民閱讀事業，更好地推進《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》的實施落地，推進各部門交流合作、優勢互補，推動引導全民閱讀產業良性健康發展、發揮更大作用。推動各級全民閱讀組織機構建設，盡可能做到省級、市級黨政機構有專職人員負責全民閱讀工作，區縣級明確具體負責人的全民閱讀工作內容。

2.加強法規政策建設

加快《全民閱讀促進條例》的頒布和實施，推動地方全民閱讀立法工作進展。在《全民閱讀促進條例》釋義和實施細則中，盡可能詳細地對全民閱讀相關產業做出闡釋。制訂有助于推動閱讀產業發展的政策文件，如降低從事全民閱讀工作的社會組織的注冊門檻，簡化登記程序，為社會力量參與閱讀設施建設服務搭建平臺，為閱讀設施的可持續發展打造良好政策環境。

3.加強基層閱讀推廣人隊伍建設

專業人才的匱乏已經嚴重制約了閱讀產業主體的服務水平，尤其限制了經濟文化欠發達地區產業的萌發。各地政府可以以創建全民閱讀品牌活動為平臺，面向社會全民閱讀推廣力量組織不同規模、不同頻率、因地制宜的專家講座、案例分享、經驗交流活動，增強專業人員的閱讀鑒賞能力、活動組織創造能力。大力培育閱讀推廣志愿者、社會閱讀推廣組織，尤其要重點培育能夠服務農村、偏遠地區的閱讀推廣力量。通過頒發證書、重點扶持等方式，儲備基層閱讀推廣人才，增強閱讀推廣組織的自我造血能力。

4.建立評價監督制度

由國家全民閱讀辦公室牽頭制定全民閱讀服務的評價監督機制，進一步推動閱讀設施圖書選購、項目實施、購買服務的公開透明化，將被服務居民的反饋真實可信地納入到監督體系中來，并制訂相應的獎懲機制，強化閱讀服務的精準性和公益性，堅決警惕、杜絕、清除披著閱讀推廣外衣的“出版物傾銷”行為、偽劣乃至不法“閱讀推廣組織”滲入到閱讀產業中來。

5.推進專家及行業協會組織的建立

建議成立國家和地方各級全民閱讀指導委員會（以學者專家為主）和全民閱讀促進會（以極具影響的閱讀推廣人為主），在以下重要工作中發揮作用：針對政府購買全民閱讀服務因地制宜地制定操作、驗收的標準細則，制訂閱讀推廣章程、定期培訓制度，提升行業專業化水平，培育扶持閱讀推廣組織成長，建立良好的閱讀產業生態系統。

6.推動相關科研調查工作的開展

全民閱讀產業的運營模式、參與力量越來越復雜多元，社會影響日益擴大，對人民群眾的文化需求導向作用也越來越突顯，但從學術研究成果發表、國家和地方各類基金立項成果看，該領域研究的數量和質量都不樂觀，建議黨和政府加強重視引導，推動研究者與一線閱讀推廣工作者緊密對接，推動新技術的實踐應用，推動產業不斷創新，持續壯大。

參考文獻：

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（作者單位系青島大學新聞與傳播學院）