面向創新思維培養的教學項目分層設計研究

李曉飛　陳燕　李順

摘 要：“平面廣告設計”課程具有求新求異的特性，培養學生創新思維更是教學改革的重中之重。本文從創新思維的形成機制出發，分析教學目標，強調概念生成和視覺表現，依據課程內容的基本要求設計了6個基礎訓練項目，根據社會需求和專業發展設計了4個綜合訓練項目，并以大學生廣告設計大賽為契機補充實訓項目。教學項目的設計考慮到學習的循序漸進，注重創新思維培養并提升學生在真實情境中的問題解決能力。

關鍵詞：創新思維；項目教學；平面廣告

中圖分類號：G40-057 文獻標志碼：A 文章編號：2096-0069（2018）02-0070-05

收稿日期：2017-10-28

基金項目：曲阜師范大學教學改革項目“面向創新思維培養的設計類課程體系建設和教學模式探究”（JG16002）；曲阜師范大學實驗教改項目“面向創新思維培養的‘計算機圖文設計實驗項目開發”（SJ201518）

作者簡介：李曉飛（1978— ），女，山東昌邑人，曲阜師范大學傳媒學院副教授，碩士生導師，研究方向為數字化資源的設計；陳燕（1972— ），女，山東曲阜人，曲阜師范大學傳媒學院副教授，研究方向為圖文設計；李順（1979— ），女，山東煙臺人，曲阜師范大學傳媒學院講師，研究方向為信息化教學設計。

廣告設計是創意構思和視覺表現的融合體，廣告創意是廣告設計流程中的關鍵要素，是為達成傳播上的附加價值而進行的概念突破和創新表現。[1]美國廣告學教授詹姆斯·揚曾說：“創意不僅是靠靈感而發生的，縱然有了靈感，也是由于思考而獲得的結果”[2]。廣告創意在本質上就是一種創新思維，能夠揭示事物的本質特征，用全新的方式對產品或服務進行闡釋。培養創新思維是廣告設計人才培養的重要目標，只有掌握了創新思維的培養方法與途徑，才能在人文素養、藝術素養、傳播智慧、媒介策略等方面不斷提升廣告人才的素質和能力，實現廣告學專業的教育理想?！捌矫鎻V告設計”課程為培養學生的創新思維，需要從教學內容的重新建構、教學環境的創設、教學模式的改進等方面進行探索革新。

一、平面廣告設計中的創新思維解讀

思維是人類實踐的產物，既受制于具體的實踐對象與實踐環境，又受實踐主體自身狀況的影響。[3]根據思維主體的實踐目的、價值觀、知識背景的不同，思維活動的表現形式也風格迥異。

（一）創新思維的含義和特點

創新思維是指重新運用已經獲得的知識和經驗，提出新途徑、新方式，并創造出新思維成果的一種思維方式，是人類思維的高級形式，也是人類思維能力高度發展的體現。[4]創新思維屬于高層次的認知過程，不僅能夠揭露事物的本質及內在的聯系，而且能夠以此為基礎創造前所未有的思維成果，創造新產品。[5]在平面廣告設計實踐中，創新思維是一切思維活動的基礎與核心，涉及廣告策略的凝練、廣告創意的生成、廣告的視覺表現和發布媒介、發布時機等各個環節。

創新思維具有獨創性、靈活性和綜合性的特點。第一，創新思維是求新求異的思維，具有獨創性，力求突破，不受已有知識、經驗的干擾，不受外在因素的限制，也不依附或屈從于權威。創新思維的獨創性會使得廣告創意獨一無二、與眾不同，使廣告具有吸引力，從信息的海洋中脫穎而出。第二，創新思維具有靈活多樣性，擁有創新思維的人思路開闊、觸類旁通，能從多個角度來分析問題，提供多種解決方案。廣告設計中創新思維的靈活性會依據特定的時機、場合來生成多種策略方案，例如重大節日、活動、會議等都會給廣告創意提供契機。第三，創新思維具有綜合性，要依靠大量知識、概念和事實的融會貫通。不僅有歸納、演繹、分析、綜合等邏輯思維，有長期的積累與沉淀，而且還包含超越經驗的遐想和瞬間的頓悟。創新思維的綜合性意味著廣告創意需要詳盡的信息分析，捕捉最佳的訴求點，依靠多學科領域知識的關聯來提取概念，并做出引人注目的視覺表現。

（二）創新思維的形成機制

創新思維是一個無中生有、有中出新的過程，是有意識的選擇和重新建構的統一。創意思維的過程始于問題的提出，終于問題的解決。在醞釀和產生新思想階段，需要突破已有知識和經驗的束縛，沿著各種非常規思路，反復進行發散思考，力求從不同角度和側面提出新穎獨特的設想。在審查和篩選階段，需要運用邏輯思維方法，對所提出的種種設想逐一審查、檢驗、對比、篩選，從中選定或整合出解決問題的最佳方案。

個人的創新思維意識和能力不僅受到家庭、社會、學校等外部環境的影響，而且與個人的認知水平、創新動機、創新人格等內部因素密切相關。本研究著力關注教學方式、教學環境氛圍、評價方式對創新思維的培養，嘗試在平面廣告設計教學中采用項目教學法。創新的源頭來自真實的設計項目，通過項目給學生們提供更多的機會去思考和解決問題，鼓勵發現，寬容失敗，增進學習的主動性。同時，課堂討論和小組合作中開放、自由的學習氛圍使得學生產生心理安全感，勇于辯論，提出新的觀點，為創新思維的生成與發展創造必要條件。從教學評價來說，尊重學生的個體差異，采用多元教學評價標準和考核體系，更有利于創新思維的發展。

二、“平面廣告設計”課程的教學分析

“平面廣告設計”課程強調核心概念的生成和視覺表現，兩者要完美融合，缺一不可。核心概念的生成建立在廣博的知識積累和市場調研基礎之上，需要對多學科的專業知識進行重構和綜合。視覺表現的完成需要較強的審美感受能力和對作品的分析鑒賞能力，并熟練掌握設計原理和設計規律，運用各種創意表現技法完成圖形創意、文字設計和色彩搭配。在教學中，學生的認知水平各不相同，以教師為中心的教學活動難以滿足學生的個性化學習需求及主觀能動性的發揮。學生們在廣告設計過程中往往過度依賴網絡搜索信息，過于關注作品的視覺表現技巧，沒能充分開展設計前期的調研，對于核心概念的提取缺乏充分的論證。因而改進教學模式和教學方法以培養學生的創新思維，開拓設計思路以改進學習方法，就顯得尤為重要。筆者在教學實踐中嘗試采用項目教學法，重新整合課程內容，制訂教學項目和評價量規，使得學生在完成項目的過程中主動構建平面廣告設計的相關專業知識，提升創造性解決問題的技能。

三、“平面廣告設計”教學項目的分類設計

項目教學，是以學習、研究某種或多種學科的概念和原理為中心，以制作作品并將作品推銷給客戶為目的，在真實世界中借助多種資源開展探究活動，并能夠在一定時間內解決一系列相關問題的一種教學和學習模式。[6]項目教學將學生置于有意義的學習情境中，以學生為中心，強調小組合作，以解決真實情境中的問題為學習的主線，在項目分析、論證和完成的過程中，學生不但能學到所需要的知識和技能，而且能夠形成創新思維，掌握靈活的解決問題的方法，保證在新的學習情境中遷移技能與應用知識。[7]

在平面廣告設計的教學實踐中，筆者所指的“項目”是根據本課程目標和內容構建的不同層次、類別的設計項目，項目的主題有一定的選擇范圍和設計要求，最終經由不同媒介呈現出來。教學項目的層次通常不變，其類別往往隨著學生的特點及實踐中真實設計任務的需要而做出修改。

（一）依據課程內容設計基礎訓練項目

本層次的教學項目主要涉及平面廣告的視覺表現形式與表現手段，包括6個類別，詳細如表1所示。文字的設計包括字詞的設計、文字組合設計、文字段落編排，其中字詞和文字組合設計是針對廣告語或標題的創作，通過藝術性與創造性的表現手段達到一種令人矚目的視覺效果。文字的段落編排是針對廣告正文的版式，通過對圖文的主次、大小、構圖、面積關系的處理實現版面的整體性、協調性。圖形的創意設計則重視創新意識和習慣的養成，從資料的收集、展示到集體講評，從具象的物形轉換到抽象的創意圖形實現，難度逐步增強?；A訓練項目內容和要求非常具體明確，強調計算機軟件的使用與傳統的設計工具和技法相結合。項目的類別是根據教學內容的復雜程度由淺入深來安排的，試圖在課程學習的初級階段，采用一種直接快速、易操作、輕松有趣的方式引領學生們掌握平面廣告設計的必備理論和技能。

（二）根據社會需求和專業發展設計綜合訓練項目

在教學實踐中，通過大量的調研、見習和社會實踐活動獲取第一手材料，使教師的專業知識、技能和教學方法更加貼近行業需求，將項目設計、多樣化的教學形式和方法、創新思維的培養與工作崗位的實際需要緊密結合起來。本層次的教學項目主要針對特定的主題來完成廣告設計，實用性強，詳細如表2所示。具體包括相冊設計、宣傳折頁設計、展板設計、畫冊設計4類項目，由于廣告介質不同，設計與制作的方法也有差異。比如相冊設計與畫冊設計中所采用的計算機軟件、涉及的文件格式、色彩模式、圖像尺寸、文字大小和顏色等都有各自的特定要求。雖然每類項目的設計要求由教師統一擬定，但廣告的主題、構思、設計風格、素材都由學生自主選擇，為創新活動留出空間。比如“我的大學生活”畫冊設計，讓學生獨立思考自定畫冊題目，根據自己的興趣特長、審美趣味、生活感悟、知識背景等來選擇并呈現廣告主題。這些綜合訓練項目既包含專業理論知識，又注重真實的實踐情境，實現了平面廣告設計理論與實踐的緊密結合。

（三）以大學生廣告設計大賽為契機補充實訓項目

廣告設計大賽以企業真實營銷項目作為命題，與廣告教學相結合，真題真做，成為教學與市場相關聯的實踐教學平臺。[8]大賽提供品牌簡介、廣告主題、主題解析、廣告目的、目標群體，以及官方網站、命題素材等資源，還有官方微博和微信、QQ群等。筆者在教學實踐中通常選擇商業廣告和公益廣告兩類項目，學生利用這些資源和交流平臺，能夠更清楚地了解平面廣告設計的流程、環節，開闊視野，并有機會與全國各地的相關專業的同學在交流碰撞中迸發出智慧和思想的火花，進一步激發學習的熱情和學習動機，對自身的專業定位更加明確。

四、總結

教學項目的分層設計是有效開展項目教學的前提。本研究的項目設計綜合考慮平面廣告設計課程的目標要求和內容特點，依據學習由淺入深、循序漸進的原則，精心設計基礎訓練項目、綜合訓練項目，并充分利用大學生廣告設計大賽來實現對學習的引導。不僅體現出項目教學中教師作為學習引領者、組織者的角色，而且使得學生通過這些項目逐步構建知識，主動思考，逐步鍛煉創新思維和應用創作手段。

[1]徐陽，劉瑛.平面廣告設計[M].上海：上海人民美術出版社，2010：19.

[2]曾凡海.廣告學[M].北京：清華大學出版社，2015：183.

[3][4]宮承波.創新思維訓練教程[M].北京：中國廣播影視出版社，2016：7，21.

[5]方若虹.藝術設計課堂教學中創造性思維開發研究[D].汕頭：汕頭大學，2009：12.

[6]鐘志賢.信息化教學模式——理論建構與實踐例說[M].北京：教育科學出版社，2005：113.

[7]張君瑞.網絡環境下問題導向學習活動的設計[J].現代遠程教育研究，2009，（6）：26-28，69.

[8]中國大學生好創意第九屆中國大學生廣告設計大賽[EB/OL].（2017-03-10）[2017-09-16].http：//www.sun-ada.net/htm/

01-about.html.

（責任編輯 杜丹丹）

Abstract： The course，Print Advertisement Design，has the characteristics of seeking novelty and differences.Cultivating studentscreative thinking is one of the most prominent hotspots in the teaching reform.Beginning with the formation mechanism of creative thinking，we analyzed the instructional objectives and emphasized on concept generation and visual performance.In accordance with the basic requirements of the curriculum，we designed six basic training programs，and in accordance with social needs and professional development，we designed four comprehensive training programs.Furthermore，we took the advertising design competition for college students as an opportunity to supplement practical training programs.The design of teaching programs took into consideration the gradual progress of study，paying attention to creative thinking.In addition，studentsproblem solving ability was effectively cultivated in real-life situations

Key words： creative thinking；project-based teaching；print advertisement