跨文化交際視域下旅游廣告翻譯研究

摘 要：在我國經濟社會發(fā)展進入新常態(tài)的背景下，我國正在從旅游大國向旅游強國邁進。旅游廣告翻譯的質量直接影響我國的旅游形象以及旅游廣告作用的發(fā)揮。通過分析旅游廣告的詞法、句法以及修辭特點，探索旅游廣告的翻譯策略。

關鍵詞：跨文化交際；旅游廣告；翻譯

隨著我國對外開放的不斷深入，越來越多國家和地區(qū)的人民把我國作為旅游目的地。同時，在我國經濟社會發(fā)展進入新常態(tài)的背景下，旅游業(yè)全面融入國家戰(zhàn)略體系，我國正在從旅游大國向旅游強國邁進，在這一進程中，旅游廣告翻譯作為體現我國旅游服務軟實力的一張名片，其質量的高低直接影響我國的旅游形象以及旅游廣告作用的發(fā)揮。本研究在分析旅游廣告文本在用詞和語法特點的基礎上，探索跨文化交際視域下正確理解語言的內涵差異、了解讀者心理需求正確處理文化差異的旅游廣告翻譯策略。

一、旅游廣告的詞法特點

旅游廣告既是旅游經營機構利用各種大眾媒介推銷、宣傳其旅游產品和服務的主要手段，也是旅游者了解旅游目的地及其產品和服務的重要渠道。隨著旅游業(yè)在全球范圍內的蓬勃發(fā)展，旅游廣告翻譯作為衡量一個國家旅游服務軟實力的一項重要標志，日益受到社會各界的廣泛關注。旅游廣告在選詞、用詞上既要實現其宣傳促銷的目標，又要力求簡潔，以最少的時間和篇幅實現最佳的宣傳效果。旅游廣告在用詞上主要有以下特點：

1.廣泛使用人稱代詞

旅游廣告使用人稱代詞可以為獨白式的廣告語篇賦予對話的語氣，使廣告受眾直接參與到廣告話語中，從而拉近廣告與旅游者的距離，增強廣告的親和力。第一人稱we的使用表明旅游服務提供方有意愿為旅游者提供優(yōu)質服務，讓旅游者覺得這是一個可信任的機構。第二人稱you通常指代旅游者，它的使用能夠讓旅游者在閱讀廣告時有一種被尊重的感覺，表明旅游服務提供方始終把旅游者放在第一位。這兩個人稱的靈活運用有助于縮短兩者之間的距離，從而實現廣告的人際交往功能。如大韓航空公司的廣告“Beyond Your Imagination”，其潛在的意思是“We are beyond your imagination”，它可以給讀者無限遐想的空間，增強了服務提供方與廣告受眾之間的互動。

2.大量使用形容詞及其比較級和最高級

旅游廣告多以正面宣傳為主，經常使用積極、肯定、褒義的形容詞以突出產品或服務的特性和品質，激發(fā)旅游者的消費欲望。在旅游廣告中常用使用的形容詞有new，fresh等日常生活中常見的形容詞，以拉近與讀者的距離，給人以親近之感。除此之外，為了吸引更多的旅游者，使其產品或服務能在眾多同類商品或服務中脫穎而出，形容詞比較級和最高級的出現頻率也很高，用以突出自己，顯示其獨特性和唯一性，從而迎合消費者貨比貨的心理。如：The Worlds First Choice.——Holiday Inn（世界的首選。——假日酒店）（王瀟，2013）。從中可以看出形容詞及其比較級和最高級經常出現在旅游廣告中。

3.經常使用模擬新造詞

為了體現產品新、奇、特的特點，在旅游廣告中經常使用詞匯變異手段模擬新造詞，如單詞錯拼或加上前綴、后綴來杜撰新詞、怪詞，形成一種“突出感”，以引起讀者的注意，迫使讀者去理解詞語的含義，從而加深對廣告內容的記憶。如：TWOGETHER：The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed Holiday（兩人世界，陽光假日，一站式價格，盡享全程服務）（龔奕軒，郭亮，2011）這則廣告主要是宣傳為夫妻二人提供的假日旅游。文中的Twogether實際上是together的拼寫變異，用two代替to，既保留了together的發(fā)音，又強調了“兩個人”的含義，以這種變異形式起到突出強調的作用，引起讀者的注意。

4.采用增強說服力的詞語

增強說服力的詞語包括：表示確定語氣的短語，例如of course，more than any other，its no wonder，best of all，there is no doubt等；表示經常性和可能性的情態(tài)動詞，例如never（負面的經常性），sure（正面的可能性），surely（正面的可能性）；表示強調的詞，例如truly；表示確定性的情態(tài)動詞+副詞搭配，例如can really，just cant，could only，could be absolutely，must，surely。通過這些詞語的使用可以增強旅游廣告的表達效果，提升廣告的說服力度。如：Of course，the destination we fly to more than any other is London.（當然，我們飛行的目的地就是倫敦。）（王瀟，2013）這是英國航空公司的廣告標題，其中的of course，more than any other表示了一種確定的語氣，向旅行者傳達的是一種負責任的承諾。再如：Never has there been a better time to experience New Zealand than now.（游覽新西蘭，再也沒有比現在更好的時候了。）（王瀟，2013）使用了never這個表示負面經常性的副詞，與比較級連用，突出了廣告的祈使功能，敦促旅游者立即采取行動。除了上面提到的幾類詞語之外，旅游廣告有時還通過使用半助動詞have to來增強說服力，因為它表達責任和邏輯必要性。另外，have to所表達的“邏輯必要性”的意義要比must強烈，因此更有說服力。

二、旅游廣告的句法特點

旅游廣告文本在句法上主要表現為多用現在時、主動語態(tài)以及并列句、祈使句和疑問句的廣泛使用。

1.多用現在時和主動語態(tài)

為了體現廣告宣傳的內容客觀真實、實事求是，同時也為了向消費者暗示產品服務的屬性、效應和信譽具有持久性和長遠性，通常使用一般現在時和主動語態(tài)。如凱悅飯店的“Weve thought of Everthing”（無微不至。）德國漢莎航空公司的“People Expects the World of Us”（世人向往的境界。）（文珍，榮菲，2000）上述例文采用現在時和主動語態(tài)給人一種服務持久性的感覺。

2.多用并列句

英語廣告為求得簡潔，常傾向于使用并列結構。與復合句相比，并列句讀起來親切自然，易于為人們所接受。例如：Come to New York and See the World.（來紐約，看世界。）（王瀟，2013）come和see這兩個簡單動詞的并列使用不僅使句子簡潔明了，而且充滿了強烈的動感，有敦促消費者立及采取行動的召喚功能。

3.多用祈使句

祈使句常有勸告、叮囑、建議別人做或不做某事的含義，在旅游廣告中使用祈使句可以直接敦促旅游者采取行動，促使旅游廣告召喚功能的實現。如：大韓航空的“Fly the Spirit of Dedication 真誠投入 展翅長空”，新加坡章儀機場的“Enjoy It 盡情享受”都是祈使句在旅游廣告語應用方面的典范。

4.多用疑問句

使用疑問句，通過詢問可以讓讀者直接參與到話語世界中，引起讀者的共鳴。如果問題與旅游產品所能提供的主要好處有直接的關系，它就能夠刺激讀者做出肯定的回答，或至少能夠讓讀者急于了解更多。有時，使用“how to...”的問句可以祈求或激發(fā)讀者的某種需要，從而通過購買廣告中所宣傳的旅游目的地或產品而實現自己的這種需要。如：Who would know better how to welcome you to the U.S.？（還有誰更能了解如何歡迎你到美國來呢？）（王瀟，2013）以特殊疑問詞who開頭給讀者以思考的空間，最后作出廣告中所期待的選擇。

三、旅游廣告的修辭特點

旅游廣告為了吸引旅游者購買旅游產品或服務常會使用比喻、對比、押韻等修辭手法以增強廣告的感染性和煽動性。

1.比喻

比喻是旅游廣告常用的修辭手法之一。比喻不僅能夠生動再現旅游廣告宣傳的產品或服務的特點，而且也便于讀者理解和記憶。如斯里蘭卡航空公司的“A Taste of Paradise 感受天域”巧妙地使用比喻還突出其服務的特點。此外，有的廣告語還巧妙地借用有的旅游目的地的別稱、綽號。如“Expolre the Big Apple 看察大蘋果”中的“Big Apple”是美國紐約的別名，這一廣告語創(chuàng)意形象生動，喻指準確，讀來讓人倍感親切。

2.對比

對比能突出自身產品或服務的特點和優(yōu)勢，以便在激烈的市場競爭中勝出。如馬尼拉酒店的“Like No Other Place in the Orient 東方獨秀”，墨西哥旅游局的“Closer Than Ever 近在咫尺”等，在廣告語中就體現了其與同行業(yè)的競爭對手進行著公開或隱蔽的較量。

3.押韻

節(jié)奏明快、合乎韻律的廣告語才能讓人過目不忘、耳聽能詳。因此，在中外旅游廣告中大量使用押韻的修辭方法。如澳大利亞旅游局的“The Wonder Down Under 天下奇觀”，德國漢莎航空公司的“A Passion for Perfection 追求完美”等。

四、旅游廣告的翻譯策略

旅游廣告的目的是通過宣傳介紹激發(fā)讀者購買旅游產品或服務的興趣和欲望，從而實現旅游廣告的宣傳促銷功能。旅游廣告的翻譯要立足跨文化交際的背景，充分考慮譯入語廣告的文體風格，尊重譯入語的語言文化，注重譯文讀者的反應。唯其如此才能確保廣告預期功能的實現，有效地把所宣傳的產品或服務介紹給譯語消費者，并促其購買。旅游廣告的翻譯要遵循以下策略：

1.基于跨文化交際視角正確理解語言的內涵差異

旅游廣告的目的是通過對景觀、景點、旅游服務等的宣傳介紹，吸引、誘導旅游者購買旅游產品或服務。但由于英漢兩種語言不僅在詞匯結構、語義和表達能力上存在較大差異，就是在文化、思維習慣上也存在很大的差異。因此，在進行旅游廣告的翻譯時要基于跨文化交際的視角正確理解語言的內涵差異。就旅游廣告文本而言，中英旅游文本在語言風格和表達方式上存在很大差異。漢語旅游廣告文本多表現出文學語言講究文辭修飾的特點，在對景物的描寫中重寫意，虛實結合；而英語旅游廣告文本更傾向于寫實，在表達上客觀樸實，用詞上簡潔明了。因此，在進行旅游廣告翻譯時要了解這兩種語言不同的表現風格，譯出符合譯入語表達風格的旅游文本。

2.了解讀者心理需求正確處理文化差異

旅游廣告翻譯絕不是簡單的機械對譯，它屬于實用文體翻譯，更多地傾向于運用功能翻譯理論和目的論去指導旅游廣告翻譯實踐。中西文化差異是跨文化交流過程中的主要障礙，在旅游廣告翻譯中需要對文化差異進行變通處理。在翻譯實踐中，有很多譯者忽視目的語文化，習慣于用母語的思維和表達方式來進行翻譯，這種翻譯方式無法滿足讀者的心理需求，也就無法實現旅游廣告的宣傳功能。因此，旅游廣告翻譯要深入了解譯入語的歷史文化背景以及讀者的心理需求，在保留旅游廣告源語文化特色和譯語讀者接受能力之間尋求一個平衡點。在旅游廣告翻譯過程中，翻譯的方式可以隨著讀者對源語文化的接受程度而有所調整。通過直譯、意譯、音譯等不同方法來增加譯文的可讀性和可接受性。

總之，旅游廣告翻譯作為實用文體翻譯的一種，只有基于跨文化交際視角，正確理解和處理文化、語言差異，把握讀者心理需求的基礎上運用恰當的翻譯方法才能實現對旅游廣告文本的準確、地道翻譯，從而實現廣告的宣傳功能。

參考文獻

[1]王瀟.基于德國功能主義的漢英旅游廣告翻譯系統(tǒng)策略研究[D].魯東大學碩士學位論文，2013.4.

[2]龔奕軒，郭亮.英語廣告的語言特點和翻譯[J].江西理工大學學報，2011（4）.

[3]文珍，榮菲.談現代英語旅游廣告口號的功能特色與語言風格[J].北京第二外國語學院學報，2000（6）.

作者簡介：

徐丹（1976-），女，遼寧沈陽人，副教授、副譯審，碩士，科技與發(fā)展規(guī)劃處副處長。主要研究方向：教育管理、英漢翻譯

（作者單位；遼寧金融職業(yè)學院，科技與發(fā)展規(guī)劃處）