美贊臣的新目標(biāo)：新興市場(chǎng)

凌薇

隨著新興市場(chǎng)的崛起，在嬰幼兒配方奶粉品牌間的競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域和渠道布局的作用越來(lái)越關(guān)鍵。尤其對(duì)于外資品牌而言，渠道下沉被看作是進(jìn)一步搶灘中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇。為此，美贊臣選擇京東作幫手。

6月11日，美贊臣與京東簽署新市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略合作，美贊臣將借力京東無(wú)界營(yíng)銷通道，通過(guò)高速物流供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷及互聯(lián)網(wǎng)金融等手段，大力拓展中國(guó)更廣闊的新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)。美贊臣與京東的合作模式是，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)手打造的涵蓋“商流+物流+信息流”一體化商業(yè)模式。

對(duì)于新興市場(chǎng)的理解，出席此次活動(dòng)的美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)（Enda Ryan）列舉了一組數(shù)據(jù)：2017年，中國(guó)新生兒規(guī)模達(dá)到1723萬(wàn)，是美國(guó)新生兒的4.5倍。因此，中國(guó)市場(chǎng)在美贊臣心目中的地位毋庸置疑。另一組數(shù)據(jù)則顯示，中國(guó)0 3歲嬰幼兒分布情況為，一線城市450萬(wàn)+，二線城市540萬(wàn)+，而更多的嬰幼兒分布在三、四線的新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)，人數(shù)達(dá)到3800萬(wàn)+。“隨著城鎮(zhèn)化水平的提高、家庭收入的增加，新興市場(chǎng)的需求正在不斷加大。”在睿恩達(dá)看來(lái)，美贊臣的下一個(gè)目標(biāo)，就是要抓住新興市場(chǎng)的藍(lán)海。

開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”

外資品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，美贊臣也在奶粉新政后加快戰(zhàn)略布局腳步。一直以來(lái)，美贊臣在一、二線市場(chǎng)都擁有較為成熟的運(yùn)營(yíng)體系，但對(duì)于三、四線市場(chǎng)，美贊臣卻較少參與，近期美贊臣宣布要打破這一局面。美贊臣大中華區(qū)新任CEO睿恩達(dá)在做首次對(duì)外演講時(shí)宣布，奶粉注冊(cè)制實(shí)行之后，會(huì)有50%的奶粉品牌退出市場(chǎng)，美贊臣將抓住此次機(jī)會(huì)布局新興市場(chǎng)，重點(diǎn)開(kāi)拓三、四線及農(nóng)村市場(chǎng)。具體策略方面包括三點(diǎn)：一是創(chuàng)新產(chǎn)品組合及服務(wù)；二是發(fā)力商超、母嬰店、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道；三是關(guān)注新生代媽媽群體、提供定制服務(wù)。

有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，隨著奶粉新政的實(shí)施，遭遇退市的奶粉品牌盤(pán)踞于三、四線市場(chǎng)，這給了外資品牌發(fā)展的空間。數(shù)據(jù)顯示，美贊臣中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)較為理想，2015-2017年，美贊臣的中國(guó)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，這緣于中國(guó)環(huán)境利好嬰幼兒配方品類持續(xù)增長(zhǎng)。有分析認(rèn)為，在“全面二孩”政策、消費(fèi)升級(jí)日趨深入等一系列利好因素的作用下，嬰幼兒配方品類在未來(lái)五年將會(huì)以7%-10%的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率將超過(guò)行業(yè)平均速度。

為進(jìn)一步搶占我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額，美贊臣在新興技術(shù)應(yīng)用與母嬰行業(yè)相結(jié)合方面做了升級(jí)。3月15日，美贊臣將AR熱潮引入中國(guó)奶粉業(yè)，將其與奶粉防偽溯源體系相結(jié)合，為消費(fèi)者營(yíng)造新體驗(yàn)。該防偽溯源體系升級(jí)率先覆蓋美贊臣安兒寶、鉑睿和藍(lán)臻三個(gè)品牌，未來(lái)將進(jìn)一步覆蓋全產(chǎn)品線，以全面保障奶粉質(zhì)量安全。通過(guò)騰訊QQ掃描美贊臣新版奶粉罐，便能輕松進(jìn)入AR互動(dòng)頁(yè)面，隨即浮現(xiàn)全面升級(jí)的防偽溯源平臺(tái)，向消費(fèi)者共享每罐奶粉自荷蘭到中國(guó)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。將防偽溯源平臺(tái)與AR技術(shù)結(jié)合是一次嶄新的嘗試，也是美贊臣首次將AR技術(shù)應(yīng)用于乳品溯源領(lǐng)域當(dāng)中。應(yīng)用AR加強(qiáng)溯源趣味的同時(shí)，美贊臣在實(shí)現(xiàn)跨國(guó)溯源上也花了心思。以美贊臣超高端奶粉品牌藍(lán)臻為例，在追溯平臺(tái)的頁(yè)面上，美贊臣將與奶粉品質(zhì)息息相關(guān)的流程歸納起來(lái)，將生產(chǎn)端到渠道端各環(huán)節(jié)最大限度地納入防偽溯源體系當(dāng)中，讓中國(guó)消費(fèi)者無(wú)論購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奶粉，還是進(jìn)口奶粉都能獲得詳盡的品質(zhì)信息。

此外，美贊臣首創(chuàng)了多維信息匯集平臺(tái)。通過(guò)平臺(tái)頁(yè)面，消費(fèi)者可以看到新增設(shè)了“專家面對(duì)面”與“媽媽后援會(huì)”兩個(gè)板塊，同時(shí)獲取來(lái)自品牌、專家、媽媽三個(gè)群體的不同聲音。如今，消費(fèi)者已經(jīng)可以通過(guò)掃描二維碼、撥打400查詢電話、登錄官方網(wǎng)站、下載App等多渠道進(jìn)行奶粉溯源。同時(shí)，美贊臣采用一罐一碼的防偽技術(shù)，還能精確識(shí)別掃碼次數(shù)，從而最大限度保障奶粉質(zhì)量安全。美贊臣相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來(lái)，美贊臣還計(jì)劃與電子商務(wù)平臺(tái)合作，將新興技術(shù)應(yīng)用與母嬰行業(yè)相結(jié)合，持續(xù)實(shí)現(xiàn)科技賦能。深耕電商

電商渠道近年來(lái)發(fā)展較為迅速，美贊臣也在電子商務(wù)上獲得了很好的成績(jī)。2017年“雙11”期間，天貓一天的總交易額達(dá)到1682億元，其中美贊臣的銷售量比去年同期增長(zhǎng)達(dá)200%。6月11日，美贊臣與京東商城共同簽署了新市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略合作協(xié)議，并宣布開(kāi)啟“京超無(wú)界”美贊臣母嬰店項(xiàng)目。美贊臣將借力京東無(wú)界營(yíng)銷通道，通過(guò)高速物流供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷及互聯(lián)網(wǎng)金融等手段，大力拓展中國(guó)更廣闊的新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次雙方的合作，或?qū)⑶藙?dòng)?jì)胗變号浞侥谭燮奉愋略龅?00億市場(chǎng)。據(jù)介紹，“京超無(wú)界”計(jì)劃的本質(zhì)為京東超市將對(duì)母嬰產(chǎn)品、門(mén)店等進(jìn)行商品品類挑選、品質(zhì)管控、快遞配送、售前售后服務(wù)等方面進(jìn)行賦能，其核心為京東超市對(duì)線下母嬰門(mén)店進(jìn)行供貨。而美贊臣母嬰店項(xiàng)目正是“京超無(wú)界”計(jì)劃中的首批項(xiàng)目。

在這個(gè)項(xiàng)目中，美贊臣實(shí)體店的商家可以通過(guò)美贊臣京東移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訂貨平臺(tái)輕松完成線上一鍵采購(gòu)，采購(gòu)?fù)甑呢浧酚删〇|物流一站式直供，所有商品價(jià)格、產(chǎn)品組合、預(yù)計(jì)到貨時(shí)間統(tǒng)統(tǒng)一目了然；同時(shí)，美贊臣也可以實(shí)時(shí)掌握大數(shù)據(jù)，清楚地知道每個(gè)地區(qū)門(mén)店的消費(fèi)者畫(huà)像、幫助門(mén)店精確制定采購(gòu)和促銷計(jì)劃；未來(lái)，京東還將為美贊臣門(mén)店提供京東其他補(bǔ)充品類，讓美贊臣線下門(mén)店在銷售奶粉的同時(shí)，還可以售賣(mài)兒童服裝、童車、玩具等產(chǎn)品，提高門(mén)店銷售品類的豐富度，使消費(fèi)者更愿意“逛”美贊臣門(mén)店。這是京東超市與美贊臣共同實(shí)施“京超無(wú)界”美贊臣母嬰店項(xiàng)目的一些典型場(chǎng)景。有了數(shù)字技術(shù)和資源的助推，實(shí)體零售在效率、體驗(yàn)上即將邁出一大步。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)每年有近1700萬(wàn)的新生兒誕生，其中超過(guò)六成分布在城鎮(zhèn)。一直以來(lái)，各大奶粉品牌搭建的運(yùn)營(yíng)體系無(wú)法完全覆蓋人數(shù)眾多但高度分散的全國(guó)新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)。即使部分小母嬰店主試圖代理、采購(gòu)大品牌奶粉，卻無(wú)法避免貨源沒(méi)有保障、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)控制困難、產(chǎn)品售后服務(wù)欠缺等痛點(diǎn)。美贊臣和京東借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)手打造的涵蓋“商流+物流+信息流”一體化商業(yè)模式是該領(lǐng)域的創(chuàng)新。身在新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)的小母嬰店主，只要在“美贊臣母嬰店俱樂(lè)部”中注冊(cè)認(rèn)證，使用移動(dòng)程序下單，就能通過(guò)京東覆蓋全國(guó)的高效、專業(yè)、安全的物流體系，最快在48小時(shí)內(nèi)收到美贊臣的產(chǎn)品。這種從品牌商到銷售終端的無(wú)縫對(duì)接，讓門(mén)店擁有更靈活的備貨經(jīng)營(yíng)方案。美贊臣借助京東的物流供應(yīng)鏈，可以更低成本、更高效率打通并加強(qiáng)美贊臣對(duì)末端渠道的管理。

深耕電商渠道并不意味著放棄線下渠道。為深入布局更多城市，美贊臣此前已經(jīng)分別在武漢、上海、天津、成都設(shè)立新的區(qū)域分銷中心，配合廣州總倉(cāng)，進(jìn)一步完善全國(guó)網(wǎng)絡(luò)布局，為走向更多中國(guó)城市奠定基礎(chǔ)。據(jù)了解，今年美贊臣的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了很多新的城市，在兩個(gè)月內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)布局覆蓋華東、華西、華北、華南六個(gè)省80個(gè)縣市。未來(lái)幾年，美贊臣也會(huì)持續(xù)擴(kuò)展線下渠道。事實(shí)上，近兩年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)大潮撲面而來(lái)，即便在廣闊的中國(guó)新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)，新生代消費(fèi)者們無(wú)論從消費(fèi)能力還是消費(fèi)觀念，均有很大的變化。人們更加注重消費(fèi)服務(wù)與消費(fèi)品質(zhì)。在嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的直接影響則是高品質(zhì)的奶粉越來(lái)越具有競(jìng)爭(zhēng)力。

豐富產(chǎn)品線

在推出高端系列藍(lán)臻后，美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)豐富產(chǎn)品線的腳步并未停止。日前，美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)引入嬰幼兒配方液態(tài)奶，并在京東商城首發(fā)。分析數(shù)據(jù)顯示，伴隨消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)將在2018年迎來(lái)配方液態(tài)奶的消費(fèi)元年。預(yù)計(jì)到2024年，這類產(chǎn)品將獲取相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。

未來(lái)發(fā)展嬰幼兒配方液態(tài)奶是行業(yè)趨勢(shì)，固態(tài)奶讓位于液態(tài)奶將成為新的常態(tài)。此前經(jīng)過(guò)測(cè)算，嬰幼兒配方液態(tài)奶的售價(jià)會(huì)高于普通奶粉20%30%左右，但由于便捷性以及保存方便，國(guó)外消費(fèi)者已經(jīng)接受這一價(jià)格。顧磊認(rèn)為，嬰幼兒配方液態(tài)奶可以解決母親喂養(yǎng)過(guò)程中的一些問(wèn)題，但這一品類尚處于導(dǎo)入階段，目前僅作為補(bǔ)充類產(chǎn)品的角色。未來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)的加快，這類產(chǎn)品也將成為消費(fèi)主流。

針對(duì)消費(fèi)者多元化的產(chǎn)品需求，美贊臣提供了更多的定制化的個(gè)性服務(wù)。6月16日20日，美贊臣和國(guó)內(nèi)知識(shí)社交平臺(tái)“知乎”在廣州萬(wàn)菱匯搭起了一家快閃店。該活動(dòng)由美贊臣海外電商團(tuán)隊(duì)組織，現(xiàn)場(chǎng)展示的一款純凈版Platinum是專門(mén)面向我國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者展示的。在美贊臣快閃店里，消費(fèi)者除了可直觀感知和體驗(yàn)歐美頂尖的美贊臣系列奶粉產(chǎn)品外，還能在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)掃描QR Code在知乎上查找和分享育兒知識(shí)。

此外，為了實(shí)現(xiàn)借勢(shì)+造勢(shì)，美贊臣還靈活運(yùn)用知乎及自身的重點(diǎn)資源，在知乎內(nèi)產(chǎn)出品牌內(nèi)容。美贊臣鼓勵(lì)消費(fèi)者分享的同時(shí)去思考哪些產(chǎn)品特性能滿足消費(fèi)需求，而這些需求又正好體現(xiàn)在之構(gòu)建的實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中。美贊臣海外電商團(tuán)隊(duì)表示，借助知乎的問(wèn)答形式，以及知友“知無(wú)不言言無(wú)不盡”的特性，新生代爸媽可以直接獲取答案，而品牌能更有效觸及目標(biāo)消費(fèi)群體。對(duì)于母嬰品類，中國(guó)消費(fèi)者將更加注重大品牌、高品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)。而美贊臣將一切以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)造性的解決方案。鑒于配方奶粉的品牌忠誠(chéng)度比其他快消品類更高，且消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品本身的要求也相應(yīng)更高。如何在產(chǎn)品本身之外，打造更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，拉進(jìn)與中國(guó)新生代消費(fèi)者的距離，對(duì)奶粉品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)需要不斷探索、投入的重要問(wèn)題。

有分析認(rèn)為，對(duì)于美贊臣來(lái)說(shuō)，奶粉配方注冊(cè)制意味著機(jī)遇，同時(shí)對(duì)于企業(yè)自身的應(yīng)變能力也是挑戰(zhàn)。發(fā)力三、四線市場(chǎng)的美贊臣，將有更多的市場(chǎng)空間進(jìn)行操作。未來(lái)，消費(fèi)者培養(yǎng)、渠道拓展都將成為考驗(yàn)美贊臣市場(chǎng)運(yùn)作能力的“試煉石”。