中國電影整合營銷策略研究

萬琳

摘 要：隨著當(dāng)前全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，娛樂行業(yè)得到了繁榮發(fā)展。以美國為代表，好萊塢成為當(dāng)前全球電影工業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿，在電影票房收入中占到80%。對中國電影市場而言，具有廣闊的發(fā)展空間，近些年來，中國電影市場日益繁榮，以《美人魚》《捉妖記》《戰(zhàn)狼2》為例，不斷刷新我國電影票房的記錄。但從整體而言，國產(chǎn)電影存在良莠不齊的問題，直接影響了實際的票房。因此，需要整合多方面的優(yōu)勢，做好中國電影營銷，提升電影質(zhì)量，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。本文結(jié)合我國電影市場的發(fā)展情況，針對中國電影整合營銷策略展開論述。

關(guān)鍵詞：中國電影 營銷方式 解決對策

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（a）-045-02

從目前而言，我國電影產(chǎn)業(yè)市場宣傳營銷策略日益豐富，商業(yè)化運營模式日益豐富，但是還沒有在國際電影市場中建立全面的品牌優(yōu)勢，影響了我國電影市場的良性發(fā)展。因此，在本文研究過程中，首先分析為了我國電影的營銷基本情況，接著分析了我國電影影響存在的問題，最后提出了中國電影整合影響的策略，為促進我國電影市場的良性發(fā)展提供借鑒和幫助。

1 中國電影營銷基本情況

1.1 常見的電影營銷方式

近些年來，我國電影市場發(fā)展日益繁榮，不斷探索全新的營銷手段。在新媒體不斷應(yīng)用的前提下，通過流行元素嫁接、利用強勢媒體互動等方式，然后借鑒好萊塢的成功模式，發(fā)揮了重要的營銷作用?？傮w而言，主要包括以下幾種模式：第一，拉式營銷方式。采用這種營銷方式，以張藝謀《十面埋伏》的演唱會營銷策略和《泰坦尼克號》主題歌營銷法。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，電影主演明星會利用微博進行營銷。以《捉妖記》為例，大牌明星通過自身的影響力，進行宣傳，其中有的主演微博粉絲量已經(jīng)達到幾千萬，這為電影宣傳營銷發(fā)揮了重要作用，節(jié)省了營銷成本。第二，推式營銷，就是在電影品牌力還沒有得到認可的前提下，利用各種營銷手段，把電影推向市場。就目前而言，我國很多電影都是采用這種營銷方法，但是一旦出現(xiàn)策劃不科學(xué)或者營銷不到位的問題，就很難獲得良好的營銷效果。第三，聯(lián)合營銷。很多商家為了獲得良好的營銷效果，在實際營銷過程中，采用聯(lián)合營銷的方式，可以博得觀眾的眼球，有效降低電影宣傳的成本，擴大電影宣傳的影響范圍。在實際宣傳過程中，主要利用免費的電視媒體和平面廣告進行宣傳，占據(jù)大型的商場或者公共場所的廣告機會，從而獲得更多票房。

1.2 我國電影營銷成果

就目前而言，我國電影行業(yè)發(fā)展迅速，以《戰(zhàn)狼2》為例，以56.81億人民幣收官，總體票房超越了《阿甘正傳》《暮光之城》以及《饑餓游戲》等國外電影，除了引人入勝的情節(jié)以外，通過對電影進行宏大的宣傳，與“中國夢”、保家衛(wèi)國的理念不謀而合，取得非常好的宣傳效果。同時，主演人員也通過微博的方式進行宣傳。《港囧》最讓人記憶深刻的非其獨具一格的海報莫屬，其將海報營銷發(fā)揮到了極致。但是在實際宣傳過程中，依然存在不少的問題，尤其是對電影后期的娛樂產(chǎn)品、副產(chǎn)品的開發(fā)不到位，不利于建立具有中國特色的電影文化。從目前而言，雖然我國電影市場非常繁榮，但是從宣傳方面來看，依然存在很多的問題。根據(jù)好萊塢電影實際宣傳的方式來看，在進行電影營銷過程中，對當(dāng)前的國際電影市場進行了深度地調(diào)查和分析，從而制定出針對性的營銷策略，獲得了良好的營銷效果。

2 我國電影營銷存在的問題

由于我國電影營銷理念發(fā)展時間比較短，在《英雄》宣傳過程中，利用良好的英雄策略，推動了電影的增值。但是從我國當(dāng)前電影營銷市場來看，存在很多問題，直接影響了電影的票房。下面針對我國電影營銷存在的問題展開論述。

第一，營銷觀念有待提升。受到傳統(tǒng)營銷管理體制的影響，我國電影營銷意識有待提升，管理觀念有待提升。在實際電影運作過程中，制作、發(fā)行、播放體系不完善，缺乏系統(tǒng)性的協(xié)調(diào)，再加上市場營銷主體責(zé)權(quán)利不清晰，導(dǎo)致制片方無法對電影營銷進行全面的管理和服務(wù)。對發(fā)行部門而言，受到利益分配的影響，束縛了電影營銷的發(fā)展。另外，從實際放映的效果，很多電影質(zhì)量達不到觀眾的需求，從根本上影響了電影實際宣傳營銷的效果。

第二，缺乏專業(yè)的電影營銷人才。只有良好的營銷觀念和合理的營銷模式落實到位，才能獲得良好的營銷效果。但是在我國電影產(chǎn)業(yè)化迅速發(fā)展的前提下，由于缺乏專業(yè)的營銷人才，導(dǎo)致電影企業(yè)經(jīng)營發(fā)展受到多方面的限制，無法提升企業(yè)的核心競爭力。因此，為了進一步優(yōu)化營銷環(huán)節(jié)，提升營銷的效果，需要引進更多的營銷人才。在《英雄》營銷過程中，張偉平認為：“創(chuàng)新性地將營銷觀念導(dǎo)入電影產(chǎn)業(yè)和整合性的成熟的市場運作手法，是其成功的根本原因。”由此可知，《英雄》電影之所以能夠獲得良好的票房收入，其中一個很重要的因素，就是采取了良好的營銷策略。

第三，營銷模式單一。就目前而言，隨著我國電影行業(yè)的發(fā)展，電影發(fā)行商會采用多種形式的營銷手段，但是受到傳統(tǒng)營銷模式的影響，導(dǎo)致在實際營銷過程中，攢在很多的問題，主要采用公關(guān)傳播的方式進行營銷。因此，在電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展過程中，需要進一步借鑒國內(nèi)外先進的營銷理論，結(jié)合自身實際情況，豐富實際的營銷模式，開發(fā)新的經(jīng)濟增長點。但是我國電影營銷模式，缺乏針對性和科學(xué)性，沒有真正深入到電影市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，并且認為電影營銷只是一個技巧和招數(shù)，雖然運用幾個點子或者方法能夠獲得良好的營銷效果，但是從長遠來看，影響力有限，只是對當(dāng)下會產(chǎn)生比較好的影響。因此，在我國電影營銷過程中，需要建立完善的營銷模式，豐富營銷手段，從而增加電影票房。

3 我國電影整合營銷策略分析

早在20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者舒爾茨提出了現(xiàn)代營銷方法，就是整合營銷傳播（IMC）的方式，并且受到了人們的推崇，這種營銷方法擺脫了傳統(tǒng)營銷理論的束縛，把“消費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”，在實際營銷過程中，倡導(dǎo)真正的“以消費者為中心”，營銷重心出現(xiàn)了改變。因此，下面針對我國電影整合營銷策略展開論述。

3.1 堅持以市場為導(dǎo)向的營銷觀念

隨著電影商業(yè)化的發(fā)展，為了獲得更多的票房，需要獲得更多的票房觀眾。因此，在進行電影制作方發(fā)行電影過程中，需要堅持以消費者為中心的原則，把觀眾和消費者的利益放在首位，從而滿足觀賞者多方位的需求。以《煎餅俠》為例，創(chuàng)作人員在35座城市中游走、在沙塵暴襲擊北京期間，制作了“擦亮北京”的H5小游戲等，通過全面的宣傳，已輕松、調(diào)侃式的營銷方式格外符合觀眾的胃口，與觀眾從情感上產(chǎn)生共鳴，并且在網(wǎng)上獲得了巨大的成功，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)電影的逆襲。

3.2 做好電影的宣傳促銷

在電影實際宣傳過程中，電影宣傳方需要建立自己的品牌，提升競爭力，明確目標(biāo)市場，做好市場定位，從而獲得人們的歡迎。以美國電影《泰坦尼克號》為例，宣傳的廣告費用就會達到了4000萬美元，從而樹立良好的品牌意識。由此可知，《泰坦尼克號》不僅場面華麗、演員陣容強大，而且通過廣告宣傳營銷的方式，塑造了良好的品牌形式。在《英雄》電影中，也是通過良好的營銷手段獲得了巨大的成功。導(dǎo)演張藝謀認為“《英雄》的發(fā)行商和制片商所做的工作是創(chuàng)舉， 他們盡量刺激市場， 使之變成一個商業(yè)交流?！痹陔娪罢缴嫌城?，電影制造商和宣傳商充分報道了電影的臺前幕后，然后利用媒體進行全面的宣傳。

3.3 重視電影上映后的開發(fā)

在電影上映完成以后，電影制造商需要對電影的生產(chǎn)行為與市場行為進行進一步地開發(fā)，進一步占領(lǐng)更多的市場份額，培育健全的電影市場，實現(xiàn)良性發(fā)展，獲得更多的經(jīng)濟收益。根據(jù)美國電影發(fā)展的經(jīng)驗，主要采用非銀幕營銷即后電影產(chǎn)品開發(fā)方式，從而獲得巨大的經(jīng)濟利潤。比如可以拍賣片頭廣告，制作電影玩具以及開發(fā)游戲軟件?！蹲窖洝吩谥袊鴥?nèi)地票房24.38億，創(chuàng)造當(dāng)時的票房記錄，在后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)過程中，開發(fā)了玩具和手游，延長了電影的利益鏈，發(fā)揮了電影的規(guī)模效應(yīng)。

3.4 我國電影整合品牌營銷策略

在進行我國電影整合營銷策略過程中，可以采用整合品牌營銷的方式，充分利用電影品牌的知名度，滿足實際品牌營銷的要求。其中一個非常重要的營銷方式就是“注意力營銷”，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的前提下，全球電影產(chǎn)業(yè)包括無限的信息量，蘊含著巨大的商業(yè)價值。因此，在我國電影產(chǎn)業(yè)實際發(fā)展過程中，需要提升觀眾對電影品牌的忠誠度，從而進一步占領(lǐng)更多的市場份額。

在進行整合營銷過程中，作為中國電影產(chǎn)業(yè)，還要做好“品牌忠誠力營銷”，讓觀眾對品牌產(chǎn)生一種信任感，形成一種消費意識，讓消費者與電影宣傳的價值理念產(chǎn)生共鳴，這就需要加強與觀眾之間的溝通與交流，改變傳統(tǒng)的營銷方式，建立全新的關(guān)系型音效，與消費者保持良好的關(guān)系，提升觀眾對電影的滿意度，推動我國電影的良性發(fā)展，獲得更多的經(jīng)濟利潤。

綜上所述，在我國電影整合營銷過程中，需要不斷解決國內(nèi)外先進的營銷手段，針對實際情況，摒棄傳統(tǒng)落后的營銷模式，要站在電影整合營銷的高度，構(gòu)建健康的中國電影市場，積極創(chuàng)建良好的消費氛圍，建立完善的電影環(huán)境，積極推動我國電影市場的規(guī)范化發(fā)展。

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