“一帶一路”背景下電子商務跨文化營銷初探

陳鹿

摘 要：古代絲綢之路對我國的經濟發展做出了非常重要的貢獻，如今所提出的“一帶一路”倡議正是基于絲綢之路經濟圈基礎上的新經濟合作模式，對我國經濟有著至為突出的影響。在全球互聯網技術迅猛發展的今天，“一帶一路”倡議正在成為我國經濟發展的新增長點。全球經濟一體化迅速加快，在“一帶一路”背景下，電子商務全球化也已成為必然的趨勢。面對紛呈各異的世界文化，如何更為有效地推動電子商務跨文化營銷，這是我們應該關注的重要內容。

關鍵詞：“一帶一路” 電子商務 營銷 跨文化

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（a）-030-02

“一帶一路”發展理念主要是習近平主席對于歷史經驗進行總結，結合對我國當前市場經濟形勢進行的深刻分析的基礎上所提出的。“一帶一路”發展倡議能夠有效促進我國與東歐、歐盟等世界各國間的合作往來，對經濟命運共同體的構建起著極大的作用。貿易暢通帶動的是政策溝通、設施聯通，促使我國與世界的經濟、文化交流得到大發展大繁榮。電子商務全球化是市場經濟的必然發展趨勢，但是電子商務的跨境貿易不同于國內貿易，其所面臨的最大困難就是市場的不同，而市場是深深根植于其背后的文化土壤，因此在“一帶一路”背景下以跨文化視角對電子商務跨境貿易進行分析研究非常有必要。

1 “一帶一路”背景下電子商務的內涵及重要性分析

“一帶一路”發展倡議能夠為我國以及周邊其他的發展中國家帶來更多的發展機遇，促使我國與周邊地區國家加強政治、經濟、文化往來，讓我國企業以及“一帶一路”經濟圈內的其他國家都實現共贏。通過“一帶一路”倡議能夠讓我國企業更快地走向國際市場，與國際接軌，有效緩解當前國內制造業產能過剩的發展困境。

近年來電子商務飛速發展，我國傳統的商品貿易格局發生巨大轉變，線上交易取代過去的線下商店，電子支付的普及性大大提高，成為百姓的生活常態。阿里巴巴等電商平臺的日益完善，更是推動我國電子商務立足中國、聯通世界。實踐表明，企業能夠利用電子商務技術把產品銷售到很多國家，擴大了市場，收益也大大增加。通過搭建互聯網電商平臺，企業省去很多不必要的環節，在交易當中獲得了更多的話語權。踐行“一帶一路”倡議，加大我國對外開放力度，建立多個自貿區、電商園區極大地推動了電子商務跨境貿易的發展，為我國電子商務帶來新機遇。文化是民心相連的粘合劑，要深耕國際市場，不能脫離世界多元文化的大背景。因此，“一帶一路”背景下重視文化在電子商務跨境貿易過程中的作用具有重要的現實意義。

2 當前我國電子商務跨境貿易發展現狀

我國政府在提出“一帶一路”發展倡議以后，電子商務就顯示出井噴式的發展態勢，表現出很多特征。

2.1 電子商務跨境貿易發展所占的比重不斷增大

雖然我國在提出“一帶一路”發展倡議以前，外貿出口總額就已經超過美國躍居世界第一，但是在提出這一倡議以后，電子商務的發展更是顯示出猛虎般的速度，在整個貿易出口中所占比重持續提升。在全球電商行業快速發展的今天，我國電商全球化的大趨勢下，電子商務對我國進出口貿易的增長有著更多的貢獻潛力。

2.2 電子商務跨境貿易進出口結構持續優化

在提出“一帶一路”發展理念以后，我國電子商務跨境貿易結構得到持續優化，盡管近年出口依然是勞動密集型產品，然而在電子商務的推動下，交易產品向多品類拓展，農產品、戶外用品、家居園藝等廣受歡迎，手機、集成電路等電子產品出口額增長速度更是突飛猛進、一路高歌。隨著我國生產商對產品品質、銷售服務質量的提升，國外消費者對于國內產品的品牌認可度也逐步提高。

2.3 電子商務跨境貿易仍以大規模交易為主，小額交易發展快

我國電子商務跨境貿易在最初發展階段，是以B2B業務為主。B2B業務交易最大的特點就是貿易雙方間的關系較為穩定，貿易金額大。B2C業務出現后，從模式上看，這一類型業務雖然無法取代B2B業務，然而由于電商平臺的普及化，從事跨境貿易的主體越來越小，產品從工廠到消費者的途徑愈加豐富多樣，選擇面大，B2C交易在電商跨境交易中所占據的地位將會越來越突出[1]。

3 “一帶一路”背景下電子商務跨文化營銷存在的問題

盡管當前我國電子商務發展速度飛快，貿易業務量不斷上升，政府為電子商務跨境貿易提供盡可能多的政策便利，但是我國電子商務跨境貿易依然存在著諸多問題，需要不斷完善改進。

3.1 相關法律體系不夠健全

雖然我國近些年出臺了很多促進電子商務跨境發展的相關法律體系，特別是在2015年連續出臺六大措施，盡可能降低企業負擔，省去中間環節，盡量為電子商務對外貿易營造出良好的政策氛圍。然而美中不足的是諸多出臺的政策依然無法跟上電子商務全球化發展步伐。諸多法律法規都是立足于我國國情國策，無法順利對接全球不同國家不同區域的電子商務政治經濟環境，這就成為制約我國電子商務跨境貿易的一大重要因素。當前，我國的B2C業務發展速度很快，但是因為業務量少、交易額小，所以當稅收政策、退貨政策變動時，會對其產生非常突出的影響。加之企業對國外市場的宏觀經營環境的了解把握參差不齊，從而致使很多電商企業不敢放開手腳，業務規模很小。

3.2 相關物流等配套發展步伐不匹配

雖然當前我國國內的物流業發展得非常迅速，物流配送速度、服務質量等都有著非常明顯的改善，然而物流跨境運輸并未得到足夠的發展。當前眾多物流企業著力于跨境物流，其業務內容也仍是在初始階段，僅包含物流運輸與倉儲，國際物流鏈不夠完善。這樣的物流跨境運輸現狀必然無法滿足電子商務跨境貿易需求，電子商務跨境平臺和國內一般的電商平臺相比，變化更加迅速，業務量也更大，覆蓋面積更大。例如東南亞地區島嶼眾多，地理環境復雜，物流供應鏈分散，自然對配套設施也就有著更高的要求。除此之外，電子支付、消費方式的差異更是反映出對不同文化背景下的消費者進行有效交流的必要性[2]。

3.3 相關專業人才缺口大

根據相關統計數據顯示，當前我國電子商務跨境營銷方面的人才缺口總量連年增長，尤其需要的是具有電子商務知識，又有較好的營銷能力和跨文化交際能力的外貿人才。隨著企業對電子商務跨境貿易表現的興趣，電子商務業務不斷擴大，人才缺口就更加凸顯出來。同時電子商務全球化發展所需的倉儲、物流、通關、結匯等方面都沒有形成很好的運轉體系，而電商門檻較低，從事電子商務跨境營銷的人員組織碎片化、人才培養機制缺乏，人才的缺失已經成為制約我國電子商務企業拓展海外業務的瓶頸之一。

3.4 語言文化方面的差異

在“一帶一路”輻射范圍內有很多國家。而這些國家都有著不同的語言與文化背景，所以我國的電子商務要發展跨境運營，必然會遭遇到文化差異的影響。文化差異最為直接的體現就是語言交流存在溝通障礙。各大電商平臺會因文字不同而無法實現統一，因此在電商平臺網站設計方面需要結合各個國家的文化氛圍，融入多元化內容，便于不同國家消費者購買產品。我國商品銷往境外的種類很多，有些受到國外消費者的喜愛，而有些則容易受到排擠，所以我國電子商務應當揚長避短，以優勢產品帶動短板產品，實現綜合發展。

4 “一帶一路”背景下促進我國電子商務跨文化營銷的方法

對于當前“一帶一路”背景下我國電子商務跨文化營銷所遭遇到的困難與障礙，可以有針對性地采取措施加以解決，最終目的在于促使我國電子商務能夠結合不同國家的文化背景差異，制定出行之有效、科學合理的營銷策略。

4.1 對我國相關法律體系進行持續優化完善

電子商務作為新興事物，相關方面的法律法規較為欠缺，需要不斷增加完善，建立起嚴格的電子商務營銷監督管理體系，對企業應該明確其準入條件及相關權利義務。總結國內電商發展的經驗，再針對不同地區不同文化背景下的全球市場進行細分和調整。政府部門要保證公平公正，加大政策補貼力度制定出靈活的電子商務跨境營銷稅收方案，并且盡量保證政策穩定[3]。關檢稅務環節上，工商、檢驗檢疫等國家監管機構應通力合作，通過技術手段的不斷改進，提高通關效率、加強時效，使我國的電子商務走全球、“賣全球”。

4.2 對電子商務跨境運營配套物流進行創新優化

針對當前我國電子商務跨境運營時配套產業不夠的現象，要建立起高效、合理的配套產業，才能讓電子商務跨境營銷達到事半功倍的效果。我們應當積極構建起電子商務跨境物流體系，例如與國際市場上信用高、覆蓋面積廣的物流企業合作，達到區域融合、文化融合、優勢互補的效果，從而提高跨境物流的供應鏈效率。在物流運輸方面要降本增效，提高服務質量，提高消費者購買體驗。同時建立跨文化團隊，培養跨境營銷人才，加強跨文化管理溝通，積極減少甚至消除文化差異帶來的障礙。要努力落實現代物流運輸方面的重大工程，保證物流行業能夠得到可持續發展。在電子商務跨境營銷過程中，政府發揮好輔助作用，讓那些實力雄厚的企業能夠在“一帶一路”覆蓋范圍內的國家中建立起物流配送中心，而實力相對較差的企業則能夠通過聯合、租賃的形式達成電商聯盟，對所要出口的產品進行統一運輸，有效控制物流成本，提高收益。

4.3 加強電子商務跨文化營銷方面的人才培訓，有效消除文化、語言差異影響

在當今，各行各業的競爭實際上都是人才間的競爭，人才對電子商務的全球化發展有著至關重要的作用，特別是面對不同文化、不同語言背景的消費者。當前我國電子商務跨境營銷方面對人才可以說是求賢若渴，很多高校的電子商務專業大學生還沒畢業就被企業提前預定。很多企業希望通過校企合作開設電子商務跨境營銷訂單班，專門為企業培養這方面的人才，但即便是如此，我國電子商務跨境營銷方面的人才缺口依然非常巨大，迫切需要加大人才引進與人才培養力度。但是需要注意的是，面對缺口量巨大的電子商務人才，我們應當謹慎培養，注重學生的綜合素質提升，將多學科知識都融合到電子商務專業學生課程學習中，注重學生對不同國家語言文化的理解與應用，高校應當整合國際貿易、英語、市場營銷、電子商務等不同的專業師資，規劃培養電子商務跨境營銷方向整體素質高、綜合能力強的多元化電子商務人才。

5 結語

總而言之，“一帶一路”發展倡議為我國電子商務實現跨境營銷提供了非常好的契機，但與此同時也給我國電子商務帶來巨大挑戰。建立起電子商務國際體系，能夠有效破除落伍的國際商業格局，促使我國產品在國際市場中占有更多份額，這樣也有助于打破貿易壁壘，讓貿易真正實現無國界。而在“一帶一路”背景下，我國電子商務要想實現跨文化營銷，就要因地制宜，結合不同的市場特征，制定出完善的營銷策略，對不同市場的配套產業進行優化完善。相信隨著國際貿易往來更加頻繁，電子商務能夠為我國帶來更多的發展機遇，讓我國產品在國際市場中占據更多份額，擁有更強的競爭力。

參考文獻

[1] 王娟娟，杜佳麟.一帶一路經濟區跨境電子商務發展模式探索[J].中國流通經濟，2016，30（09）.

[2] 張雅靜.“一帶一路”背景下電子商務發展創新模式研究[J].商業經濟研究，2016（02）.

[3] 王娟娟，秦煒.一帶一路戰略區電子商務新常態模式探索[J].中國流通經濟，2015，29（05）.