旅行社微信公眾號發展研究
——基于大連旅行社的調研分析

宋書楠，曹夢夢，李育珠

（遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116081）

一、引言

移動互聯網的發展，進一步帶動了營銷模式的創新發展。微信公眾平臺的出現更是為企業營銷提供了新的渠道。旅行社作為傳統理論中旅游業的三大支柱之一，在新時代面臨眾多挑戰。從對抗旅游電商到主動擁抱互聯網，再到進軍移動端，通過不斷的學習和成長，旅行社已開始在線上開拓自己的領地。隨著微信不斷深入人們的生活，公眾號平臺亦成為現代旅行社線上營銷的戰場。

根據2017年7月微信公布的最新數據：微信公眾號數量超2000萬，而這其中卻只有350萬月活躍賬號[1]。雖然公眾號的數量日益增多，但是打開率和閱讀量卻在下降。從整體上講，微信公眾號的紅利期已經過去了[2]，接下來經營公眾號的難度將會更大。在線下，自由行和自助游的比例逐年升高，旅行社的市場被進一步蠶食，公眾號能否幫助旅行社在行業變遷中贏得一席之地呢？學術界對旅行社微信營銷的相關問題已有研究，但距社會實踐的要求還相差甚遠。在知網以“旅行社微信”為主題詞僅檢索到10篇文獻，排除不相關的余7篇，其中還有2篇是從新媒體和自媒體角度進行的研究，其余的5篇中有3篇屬于具體旅行社的案例研究[3-5]，另2篇分別出自《中國旅游報》和《現代商業》雜志[6-7]。以“旅行社公眾號”為主題詞沒有檢索到文獻。可見，雖然理論界對于微信營銷探討的較多，但專門探討旅行社微信營銷的研究尚少。本研究聚焦大連市旅行社公眾號的發展狀況，通過對公眾號的實際考察，提出相應的發展建議。

二、研究設計

研究組依據大連旅游政務網近三年的優秀旅行社排名情況和中國十大旅行社品牌選出30家旅行社，作為研究對象，于2017年4月在微信上搜索其公眾號并關注。選擇旅游活動相對活躍的三個時段作為研究期間：五月至六月初包括勞動節、端午節和兒童節的春季（5.1—6.10）、十一國慶黃金周前后（9.10—10.10）和春節黃金周前后（2.1—2.28），統計各期間各個旅行社公眾號的發文數量、更新次數與閱讀量等，并對三個期間發文數量前10名的旅行社進行了重點研究（見表1、表2、表3），同時對發文內容與菜單功能進行分析。通過對以上數據的研究，總結大連市旅行社公眾號營銷的發展狀況，并探討進一步發展的建議。

表1 春季旅行社公眾號發展指標統計表

表2 十一期間旅行社公眾號發展指標統計表

表3 春節期間旅行社公眾號發展指標統計表

三、數據分析

（一）總體分析

從對30家旅行社的整體調研可以看出，大連旅行社公眾號的建設水平差距較大。在30家旅行社中有1家沒有公眾號；有1家的公眾號未發布任何內容，后期被注銷；另外還有4～6家旅行社在調研期間沒有更新推文。在三個期間都沒有更新推文的是大連巴比來、大連國賓假期與大連約伴國旅，這3家旅行社主要是由于業務類型的關系，并不注重公眾號這一渠道。另外還有一些旅行社在調研期間的推文數小于5，或推文次數小于2，這些不活躍的旅行社在春季有7家，十一和春節分別有8家和13家。由此推斷，大連這30家優秀旅行社中只有約2/3較為活躍。從三個時期的整體數據對比來看，春節期間的周平均發文數最低，春季最高；而周均更新次數卻是十一期間最高，春季次之，春節最低。春節期間的指標相對較低跟此期間旅行社的休假時間較長有一定關系。

（二）重點樣本研究

研究組對三個調研期間推文數位于前10的13家旅行社進行了更為詳細的重點研究，在此基礎上深入探討旅行社公眾號的發展。

1.推文數和頻率分析。從排名前10公眾號的平均指標來看，周均推文數在10篇以上；周均更新次數高于4.5次；平均每次推文數在3.2篇以上。在推文數前10的公眾號中，有4個公眾號春秋旅游、眾信旅游、廣東中旅和上海錦江旅行社用的是集團總的公眾號，因而表現突出，尤其是春秋旅游和眾信旅游，在三個研究期間都位列前3。不過在春季和十一期間都有大連本地旅行社的公眾號超過它們。大連本地旅行社中發展較好而且穩定的是大連康輝國旅、大連青旅、大連交通國旅這三家旅行社。它們三個期間的推文數總和都高于150；周均推文數在8篇以上，周均更新次數基本在3次以上；平均每次推文數除了春節期間以外，都在3篇以上。其他排名前10的非集團公眾號的發展指標或者比較低，或者不穩定：周均推文數最低3.8篇；周均更新次數最低的不到1次；平均每次推文數最低為1.7篇。可見，即使是排名前10的公眾號的發展水平也參差不齊。

2.推文內容分析。研究組對重點樣本的公眾號推文內容進行了分類統計（見表1、表2、表3）。結果顯示旅行社公眾號的推文內容主要是兩類：旅游產品介紹類與旅游攻略、知識類。前者是指對旅游目的地的游覽方式、具體的線路、行程安排與收費情況的介紹，此類推文是旅行社經營產品的直接宣傳，以促進關注者購買為直接目的。旅游攻略與知識類推文是指對旅游地的風景、文化或交通、住宿、美食與購物等方面的介紹，主旨在于為瀏覽者提供切實有效的建議，或游玩方案，或旅游知識介紹。除了以上兩類內容外，旅行社公眾號還推出一些其他文章，如節日祝福、社會熱點新聞、文娛趣事與美文等內容，這些通常與旅游不相關，主要目的是為了引起讀者興趣，保持與顧客的聯系。

從重點樣本的推文內容來看，多數旅行社更偏向于攻略與知識類內容，平均達到50%以上；也有個別旅行社的產品介紹更多，如春秋旅游。多數旅行社的其他內容推文比重較小，平均在20%以下。旅行社公眾號的內容主要是關于旅游的，這是由企業性質決定的，但適度的其他有趣有益的內容有助于提高顧客的閱讀量，保持顧客黏性。整體上而言，重點樣本的公眾號多數能夠合理分配不同類別的內容，兼顧企業宣傳與顧客的興趣，但在推文的專業性和質量上還有待提高。

3.菜單功能分析。研究組還對前10公眾號的菜單功能進行了分類統計（見表4）。這些公眾號的菜單功能設計各具特色，較為普遍的功能是官網鏈接、旅游咨詢、公司信息和活動專區。所有公眾號都實現了官網鏈接功能，而且多數公眾號在菜單上有直接的官網鏈接。由于官網信息更加系統和詳細，因此鏈接官網有效解決了公眾號信息有限的問題。約有一半的公眾號提供旅游咨詢服務，有咨詢電話、微信后臺咨詢和QQ咨詢等，這些咨詢方式主要是鏈接官網、電話和QQ等，只有大連北方假日旅行社的公眾號能夠實現微信后臺咨詢功能，并及時回復。一些公眾號提供了本公司相關信息介紹，如地址、電話、營業信息、招聘資訊等。活動專區主要包括特價產品、尾單、優惠券、熱銷線路、公司特色線路及產品等介紹及鏈接。

除了這些常見功能外，還有出境服務、微商城和會員服務的功能。有6個公眾號能夠提供出境服務，出境服務不但包括簽證相關服務，還有旅行社推出了“WiFi預訂”和“外匯通”為旅游者出境提供方便。微商城是指旅行社微店或天貓官方直營店的鏈接，有5個公眾號有相關鏈接。一般認為，對于現代企業而言，會員服務是基本的，但重點樣本中僅有3家旅行社在公眾號上提供會員服務。從整體上講，雖然多數旅行社具備了鏈接和信息展示的基本功能，但各公眾號對菜單功能的利用程度差異較大。有的公眾號僅勉強提供了基本功能，有的則功能多樣，且特色鮮明。

表4 旅行社公眾號菜單功能統計表

四、大連旅行社公眾號發展中存在的問題分析

整體而言，大連旅行社的公眾號獲得了一定發展，但也不同程度地存在一些問題，尚不能充分發揮線上營銷渠道的優勢作用。

（一）企業對公眾號的重視程度不夠

總體上而言，大連本地旅行社對公眾號的重視程度不高。雖然有少數旅行社的發展指標較高，但多數旅行社的推文數量和頻率落后。在選出的30家大連優秀旅行社中較活躍的公眾號只有約20家，不到大連市旅行社總數的5%；三個研究期間平均達到“5+”要求（周均更新5次以上）[8]的公眾號只有2家：大連康輝和大連中國國際旅行社。推文數量和頻率是衡量公眾號勤奮度的重要指標，它們也從側面反映出企業對于公眾號發展的重視程度及投入狀況。

（二）推文內容單調乏味

大連旅行社的推文內容以本社經營的產品線路宣傳和旅游攻略為主，其他內容包括節日祝福、社會熱點新聞、美文與文娛趣事等，所占比例不到20%。總體上講，推文的內容多有明顯的宣傳痕跡，且同質化嚴重，缺乏個性和文采，形式以文字和圖片為主，不夠多樣化。內容的不足導致閱讀量難以提高，公眾號的宣傳作用和服務作用難以發揮。

（三）與顧客互動不足

調研過程中發現：大連旅行社的公眾號幾乎沒有與顧客形成互動。精選留言基本沒有；點贊也寥寥無幾，即使是閱讀量上千的推文，點贊也不過幾個。說明顧客的參與感和歸屬感還沒有建立起來，旅行社的推文也沒有引起顧客的興趣。顧客即使點開推文，也只是為了有目的地了解相關信息，完全是局外人的感覺。

（四）線下的產品和服務更新落后

線上公眾號的運營狀況與線下企業的切實發展密不可分。如果線下企業經常更新自己的產品和服務，線上公眾號的宣傳題材就更多樣化；如果旅行社經常推出與眾不同的產品和服務，公眾號的內容就更容易吸引顧客。反之，顧客難免會覺得厭煩，久而久之對公眾號失去興趣。從大連旅行社的總體發展狀況來看，產品同質化比較嚴重；比較各家旅行社，同一季節推出的產品線路和服務，甚至價格大同小異。這種沒有新意的公眾號推文難以吸引顧客，更難以吸引成熟旅游者。

五、旅行社公眾號發展對策

第一，明確公眾號在企業營銷渠道中的定位。準確的定位，是投入相應人力和物力的前提。多渠道營銷是目前大多零售旅行社的做法。旅行社根據自身的業務特點和用戶畫像布局各渠道，各盡其能。微信公眾號首先屬于線上渠道，對顧客的移動通訊能力有一定要求；同時較之網站和OTA平臺，公眾號發布信息的數量和詳細程度受到限制；但公眾號能夠進行信息推送，并能夠被潛在顧客搜索，是更容易與顧客發展長期強關系的渠道。因此公眾號的重點營銷對象是習慣在移動端查詢信息、經常刷手機、翻閱公眾號、熟悉移動支付的人群。如果旅行社將中青年散客視為重要營銷對象的話，那么公眾號能夠發揮重要作用。而對于以老年人，或者以會議、團隊為主的旅行社而言，公眾號通常不如傳統渠道有效，只能發揮配合和補充的作用。

第二，優化推文內容。“內容為王”也是新媒體發展的原則之一。優質內容是吸引顧客的關鍵。關注旅行社公眾號的人通常是對旅游有著濃厚興趣的人，或者是有出游計劃的人。他們關注公眾號通常不是為了消遣、學習等，而是有目的地獲取相關信息。因此旅行社公眾號的內容首先應該是專業的，對旅游有幫助的，以滿足關注者的現實性需求。攻略與知識類的內容不是明顯的直接宣傳，但與旅游密切相關，符合目標顧客的需求特點，容易引起顧客的興趣，也可間接指向企業經營的產品，公眾號可以多推送此類內容。其次，推文內容應該是精簡的，公眾號的傳播特點決定了其傳播內容的有限性，過多的內容，不方便通過手機瀏覽，也容易導致關注者疲憊與反感，旅行社應該通過精挑細選，每次只發布重點內容，其他內容可以在文末提示關注者查閱官網或電話咨詢。再者，推文應該是美的、有趣的、讓人賞心悅目的，充分利用旅游地的豐富圖文資源，采用多種形式，編輯成富有美感和個性的推文，有助于吸引關注者，提高閱讀量。

第三，強化客戶關系。旅游是重復購買率高的產品，客戶關系對于經營企業至關重要。旅游公眾號的關注者通常是旅游熱愛者，是旅行社的重要潛在市場，部分關注者已經成為企業的重要客戶。旅行社加強對公眾號的管理和投入有助于維護客戶資源，增強顧客黏性，有的放矢地擴大和穩固市場。保持一定的發文頻率，經常通過公眾號組織活動，一方面可以強化客戶關系，同時也有助于擴大公眾號的影響，進一步拓展客戶資源。優惠活動是公眾號活動目前最常見的形式，對于價格敏感度高的客戶效果顯著；但優惠和低價并不足以產生真正的顧客忠誠。旅行社可以借鑒俱樂部的做法，將公眾號打造成企業客戶的俱樂部，增強客戶的歸屬感和參與感，滿足現代消費者的社交和認同需求。

第四，理順線上線下聯動機制。傳統旅行社必然要擁抱互聯網；在線經營商也離不開線下服務的基礎。因此不論是傳統的旅行社還是新興的在線旅游經營商，線上和線下的聯動與配合對企業的全面發展都是重要的。新時代旅行社行業的重點已經不是糾結線上和線下哪個重要的問題，而是探討二者如何配合的問題。公眾號為線下的產品和服務進行宣傳和推廣，同時搜集顧客反饋的信息，以此來擴大線下的客戶資源和改進線下服務；線下在提供優質服務的同時，也要盡力推廣線上的渠道，一些方便在線上提供的服務，如售前咨詢與售后服務等盡可能使用線上功能。公眾號的優勢在于能夠低成本地主動推送消息給潛在顧客，讓顧客在不知不覺中受到影響；而線下的強項在于人員營銷和針對不上網人群的傳統渠道。線上和線下應各盡所長，相互配合與支持，同步信息，兼容市場，從企業全局出發，形成線上線下聯動的多方位營銷網絡。

六、結語

新媒體的紅利期已過，微信公眾號已經進入理性發展期。在注意力短缺的時代，旅行社公眾號，作為傳統服務企業的公眾號，只有依靠內涵式發展，不斷提高內容質量，創新客戶關系模式，加強線上線下聯動，才能真正贏得消費者的支持，從而獲得長遠發展。