基于用戶體驗的旅游虛擬社區持續使用意愿研究

呂麗輝，曹莉莉

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018）

一、引言

互聯網的迅速發展[1]使一群擁有共同興趣和背景的人們以網絡空間互動為主要方式，彼此溝通，互相交流，分享信息，享受樂趣或進行經濟交易，從而形成虛擬社區這一團體。其以新的交流、工作、購物方式融入到人們生活之中，成為現代人新的生活方式。人們可以更簡便地獲取旅游信息、制定旅游決策以及分享出游體驗。這不僅改變了人們的旅游信息獲取和交流方式，而且改變了旅游市場營銷模式[2]。目前，我國滿足人們出游需求的旅游虛擬社區正在迅速崛起，并更具自由性與平臺高度互動性。但是，如果沒有用戶，虛擬社區就不能生存和發展。因此，從未來社區的持續發展角度來看，如何保持現有用戶以及開發新用戶是非常重要的問題。用戶體驗則是影響人們使用或持續使用意愿的關鍵要素，人們會根據在社區里的體驗和心理感受來判斷是否繼續使用，在享受社區提供的服務過程中，人們所體驗到的滿意程度會直接影響其行為決策。

用戶體驗是影響用戶持續使用旅游虛擬社區的關鍵因素，那么，旅游虛擬社區的用戶體驗如何影響用戶的持續使用意愿？虛擬社區的用戶體驗如何進行劃分的？因此，本文將對上述問題深入研究，從用戶體驗的視角探索用戶體驗如何影響用戶的持續使用意愿，并構建結構方程模型，研究各個因素之間的影響關系，為旅游虛擬社區的進一步研究提供理論支持。

二、文獻回顧

（一）信息系統采納后行為研究

信息系統采納行為研究認為用戶在以往使用信息系統的經歷會影響其持續使用意愿[3]。本文的研究屬于此項研究。關于此研究，最典型的是Bhattacherjee的信息系統持續使用意愿模型[4]。該模型提出，感知有用性和滿意度是直接影響其持續使用意愿的主要因素。其中，感知有用性是指用戶在以往的使用信息系統的過程中，認為信息系統帶來的便利性和可獲得的利益期望。滿意度是人們在使用信息系統中，用戶需求被滿足后內心的愉悅感，反映了用戶的心理狀態。很多研究學者在不同情境下驗證了上述模型，如Lee將感知有用性和滿意度作為人們持續使用在線學習系統的重要因素[5]。Lin等的研究認為感知有用性、滿意度可以導致用戶對網站的持續使用[6]。除此之外研究模型還應用在移動服務[7]、移動數據服務[8]、學術博客[9]以及電子圖書[10]等情境中。但其忽視了人們使用信息系統的難易程度，也就是感知易用性。這已受到諸多學者關注[11-12]。

（二）虛擬社區的用戶體驗

Daniel將用戶體驗定義為用戶在使用產品或服務過程中的行為、想法和感受，包括理性價值和感性體驗[13]。Verhoef等將用戶體驗看做一個整體，涉及用戶的認知、情感、情緒與身體反應等[14]。Nambisan等認為虛擬社區用戶體驗是消費者在網上社區互動過程中獲得的全方位體驗[15]。本文在研究旅游虛擬社區的用戶體驗時，將其定義為用戶在旅游虛擬社區使用過程中產生的多方位經歷和感受。

關于虛擬社區用戶體驗的維度研究，Nambisan認為其包括四個維度：實用維度、享樂維度、社會維度、使用維度[15]，并得到了一些學者的確認[16]。薛海波將社群體驗劃分娛樂體驗、傳教體驗、沉浸體驗、審美體驗和超然體驗[17]。在此基礎上，曲霏等將虛擬社區體驗劃分為功利體驗、享樂體驗和社交體驗[18]。而黃敏學等的研究認為虛擬社區體驗應包括信息體驗、娛樂體驗和互動體驗[19]。比較以上不同觀點，發現學者對于社區用戶體驗的劃分多有重合。本文結合旅游虛擬社區的豐富性、開放性、便利性等特征，主要關注社區體驗中信息體驗、娛樂體驗和互動體驗三者的影響。信息體驗是指用戶在獲取或提供信息時，認為這些信息內容有價值而產生的體驗；娛樂體驗則是用戶通過參與社區獲得的愉快和輕松的感覺；互動體驗則是用戶在社區中與其他成員進行交流和溝通獲得的體驗。

（三）持續使用意愿

在行為表征中，虛擬社區成員的參與行為主要指瀏覽活動和發帖活動[20]，也被認為是信息獲取和信息提供。信息獲取被認為是用戶在虛擬社區中對信息的搜索和瀏覽，從而進行信息的獲取；信息提供被認為是用戶在虛擬社區上通過發帖，或對他人的帖子評論或轉發，從而進行信息的提供。這兩種行為是用戶在虛擬社區中不可或缺的[21]。在虛擬社區持續使用意愿問題上，很多學者進行了研究[22-26]，雖然這些研究在不同情境下從不同視角和運用不同理論對持續使用意愿問題進行了探討，但大多將持續使用變量作為唯一的結果變量。對旅游虛擬社區來說，用戶持續使用意愿能否再具體細分到不同維度，以期進行更加透徹而深入的研究，目前的研究還較少。本文認為，根據用戶在虛擬社區中信息獲取和信息提供兩種主要參與行為，持續使用意愿也相應劃分為兩種維度，分別是持續獲取意愿和持續提供意愿。

三、研究假設與研究模型

（一）旅游虛擬社區用戶體驗與感知有用性、滿意度的關系

社會化媒體的發展改變了信息傳播方式，用戶不再被動接收企業發布的信息，而是會更多地綜合自身經驗和參考其他用戶的評價做出選擇。在遇到困難時，也更加主動地在社區上尋求其他用戶的幫助。這種信息體驗可以幫助用戶降低他們購買產品的感知風險。Flanagin和Metzger認為搜集并處理信息是虛擬社區成員最主要的目的[27]。Kim等對韓國部分旅游公司的網絡社區進行了研究[28]，發現信息獲取是在線社區用戶最主要的需求，如果用戶感覺到能夠從社區中獲取有價值的信息，用戶就會對社區產生積極態度，積極參與到社區的活動中，對社區給予充分認同，并忠于社區。因此，我們認為信息體驗能增強用戶感知有用性，提升用戶滿意感。

在虛擬社區中，娛樂內容包含場景、內容、音樂和畫面等，是最為基礎和重要的因素[29]。用戶通過游戲、參加活動、瀏覽社區內容等方式，從而使心情得到放松和獲得愉悅的情感體驗[30]。尋求娛樂是用戶參與社會化媒體的重要動機。因此，我們推測娛樂體驗能增強用戶感知有用性，提升用戶滿意感。

互動體驗是用戶在參與社區活動的過程中，與社區上的其他用戶進行信息的分享和交流，從而獲得友誼與社會支持[31]。用戶在社區互動中找到志趣相投的成員，并且在互動中建立親密的關系，進而產生對社區的感知有用性和滿意感，同時，社區也在不斷的互動中持續發展。

因此，本文提出如下假設：

H1：用戶信息體驗對用戶感知有用性有顯著的正向影響；

H2：用戶娛樂體驗對用戶感知有用性有顯著的正向影響；

H3：用戶互動體驗對用戶感知有用性有顯著的正向影響；

H4：用戶信息體驗對用戶滿意度有顯著的正向影響；

H5：用戶娛樂體驗對用戶滿意度有顯著的正向影響；

H6：用戶互動體驗對用戶滿意度有顯著的正向影響。

（二）感知有用性、感知易用性與滿意度、持續使用意愿的關系

如果一項技術不能幫助用戶有效達到目的，或者很難達到，那么用戶就不會持有持續使用意愿[32]。在使用移動虛擬社區的過程中，用戶感知有用性越高，持續使用意愿就越強[23]。同理于感知易用性[11]。Davis認為感知有用性和感知易用性共同影響用戶對新技術的使用態度，感知有用性會對使用行為產生作用[33]。根據用戶行為模式，感知有用性和感知易用性會對用戶的認知產生影響，并能強化用戶對品牌的正面態度和滿意感。而且，簡易、方便的操作會促進用戶對社區的認可，提升正面評價。

因此，本文提出如下假設：

H7：用戶感知有用性對用戶持續獲取意愿有顯著的正向影響；

H8：用戶感知有用性對用戶持續提供意愿有顯著的正向影響；

H9：用戶感知易用性對用戶持續獲取意愿有顯著的正向影響；

H10：用戶感知易用性對用戶持續提供意愿有顯著的正向影響；

H11：用戶感知有用性對用戶滿意度有顯著的正向影響；

H12：用戶感知易用性對用戶滿意度有顯著的正向影響。

（三）用戶滿意度與持續使用意愿的關系

滿意度是用戶在使用過程中將期望與實際體驗作比較，是用戶的一種情感狀態，如果實際的體驗比期望低，則感到不滿意，用戶就會轉向資源更好的其他社區，而放棄使用該社區[34]。反之，則會愿意繼續在社區里獲取信息和提供信息。用戶的滿意度是決定用戶繼續使用該虛擬社區的重要因素。

因此，本文提出如下假設：

H13：用戶滿意度對用戶持續獲取意愿有顯著的正向影響；

H14：用戶滿意度對用戶持續提供意愿有顯著的正向影響。

基于以上，本文構建旅游虛擬社區持續使用意愿模型，如圖1所示。

圖1 旅游虛擬社區持續使用意愿模型

四、研究設計

本研究通過問卷調查收集數據。本研究模型包括8個變量，每個變量包括3個測度項。所有的變量和測度項均是國內外文獻中較為成熟的。為了保障量表更加符合研究的要求，對測度項的內容、用詞等方面聽取專家小組意見，進行了修改。其中信息體驗的測度項改編自Flanagin和Metzger[27]的研究；娛樂體驗和互動體驗的測度項改編自Leung[31]的研究；感知有用性和感知易用性的測度項改編自Shin[35]的研究；滿意度的測度項改編自Lin和Wang[36]的研究；持續獲取意愿和持續提供意愿的測度項改編自曲霏[18]的研究。變量題項一律采用李克特5點量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。量表來源及因子載荷如表1所示。

表1 測量指標及來源

本次問卷以使用過旅游虛擬社區的用戶為調查對象。問卷于2017年11月20日至2018年1月20日，線上線下同時進行問卷調研。共回收513份調查問卷，剔除漏答、亂答與缺失值較多問卷，得到424份有效問卷，有效率為82.7%。有效問卷中女性207人（48.8%），男性217人（51.2%）；大部分集中在 20～30歲之間（93.5%），可見旅游虛擬社區在青年用戶群體中具有較高使用率。高校學生群體（41.9%）和企業職員（41.3%）所占比例相同；以本科學歷（50%）和研究生學歷（34.9%）為主，可見受訪者文化程度較高；月收入 3000～5000元的有 114人（26.7%），5000～8000元的有69人（16.3%）；一年中使用旅游虛擬社區1～3次的受訪者有 239人（56.3%），3～7次的有 99人（23.4%）。

五、數據分析與研究結果

首先，本量表屬于態度式量表，因此對測量模型采用驗證性因子分析，結果如表2所示。各個變量的復合信度CR和Cronbach Alpha系數均在0.7以上，總量表的Cronbach Alpha值為0.951，平均變量萃取值AVE均在0.5以上，且從表1可見，所有指標的因子載荷均大于0.7，表明該量表信度和效度較好。

接著，對研究模型進行擬合檢驗，結果如表3所示。除擬合優度指數GFI略低于推薦值，其他指數均優于推薦值，總體來看，該模型的擬合優度良好。

表2 AVE、CR及 Alpha值

表3 模型擬合檢驗主要指標

最后，運用LISREL軟件對結構模型進行分析，結果如圖 2 所示。H3、H4、H5、H8 在 P＜0.05水平上不顯著，沒有通過檢驗；H2、H11在P＜0.05水平上顯著；H9、H10、H12 在 P＜0.01 水平上顯著；H1、H6、H7、H13、H14 在 P＜0.001 水平上顯著。

圖2 LISREL估算結果

六、討論與結論

（一）感知有用性、感知易用性、滿意度對持續參與虛擬社區的影響

研究結果發現，用戶持續獲取意愿受到感知有用性、滿意度的共同影響（H7、H13）。感知有用性路徑系數為0.4，滿意度路徑系數為0.92，滿意度對持續獲取意愿的影響更大。同時，滿意度受到感知有用性和感知易用性的影響（H11、H12）。滿意度正向影響用戶持續提供意愿（H14）?？梢?，用戶越能感知到旅游虛擬社區信息搜尋過程帶來的價值、效率、便捷時，即感知到社區有用時，繼續使用旅游虛擬社區搜尋信息的可能性就越大。當用戶從社區獲益后，則增加了對社區的滿意程度，更加愿意參與社區活動，繼續瀏覽、查找和提供旅游信息。因此，管理者可以利用大數據，分析社區用戶的關注點，更加突出那些具有價值的信息，幫助用戶更加便利地瀏覽其所需的信息；確保網站穩定性和反應速度，監控、過濾和刪除那些重復無關、帶有很大個人偏見以及來源不可靠的信息，確保信息質量，提升滿意感，促進用戶持續使用該社區進行信息的獲取與提供。

與本文假設相反，感知有用性并不顯著影響用戶持續提供意愿（H8）。這是由于目前旅游虛擬社區的使用群體基本集中在20～30歲之間，文化程度較高，辨識能力較強。他們能夠根據自身意愿靈活決定對社區的資格獲取、參與頻率、參與程度與建議采納；但同時，基于投射效應，他們會認為其他人亦如此，從而自身對信息提供不感興趣。而且，由于社區提供的利益具有公共性和非排他性，因此，無論是否對這一公共物品的生產有所貢獻，任何人都可從中受益。這樣，因使用的便捷簡易，會促使用戶即便感知到了社區的有用性，他們對持續提供信息、發起討論或轉發評價也并不積極。持續提供信息意愿更多是受到幫助其他用戶中獲得滿足感、提升聲譽[37]等其他動機的刺激。因此，社區應給予對社區發展有貢獻的成員一定的獎勵和贊揚，經常發帖鼓勵成員提供旅游照片和詳細旅游信息的成員；激勵社區用戶關注社區動態，積極參與社區的管理，使用戶在情感與價值觀上對社區產生歸屬感和認同感。

研究結果還發現，感知易用性對持續獲取意愿和持續提供意愿的路徑系數分別為0.43、0.51，且都是負向影響（H9、H10）。社區會出臺一些激勵政策，根據用戶使用情況給予一定的積分、點數或經驗值等，但這些獎勵一般具有捆綁或限制消費特點。如前所述，社區用戶不僅文化程度較高，且工作性質普遍比較忙碌，這種性質的獎勵很難對用戶構成吸引力。同時，基于網絡的便捷，用戶轉換成本較低，很容易在另一個更豐富或更具有針對性的旅游虛擬社區中持續使用信息。因此，管理者應降低捆綁限制，結合節假日推出個性化旅行方式，發放旅游優惠券等方式，增強用戶粘性。此外，調研發現還存在這樣一批用戶，他們對自我能力缺乏自信，或缺乏對平臺和其他用戶的信任，即便感知了社區使用的易用性，也不愿進入社區持續獲取信息及提供信息。因此，社區管理者應注重建立用戶間良好的信任關系。比如組織社區線上及線下活動，為用戶提供個性化的產品和真誠的咨詢服務，為旅游者出行提供便利。

（二）旅游虛擬社區用戶體驗的影響

從對感知有用性的影響進行分析，研究發現，信息體驗正向影響感知有用性（H1），瀏覽和獲取有用信息是用戶參與虛擬社區的一個非常重要的目的。因此，社區為提高用戶粘性，必須了解用戶需求，提供高質量的旅游資源，并及時更新，實現用戶需求和社區供給相平衡，為用戶提供更加個性化、多樣化的旅游服務。娛樂體驗對感知有用性的路徑系數為0.19，為負向影響（H2）。盡管在社區中，用戶可以隱藏真實身份，逃避現實生活帶來的各種壓力，放松自我并獲得樂趣。但相當一部分用戶是以觀察者身份存在，主要活動限于瀏覽自己感興趣的圖片、旅游資訊、游記攻略等。這種輕松與愉快的感覺并不能直接增強用戶感知有用性。研究并沒有發現互動體驗與感知有用性的顯著正向關系（H3），社區用戶不僅彼此熟識度不高，而且個人偏好存在差異，個別互動效果的不佳會影響到感知有用性。盡管如此，管理者仍不應忽視用戶的娛樂體驗與互動體驗，組織社區活動，增強社區趣味性；建立用戶激勵機制，采取積分獎勵與物質獎勵相結合的方式，鼓勵他們積極參與互動。

從對滿意度的影響進行分析，互動體驗正向影響滿意度（H6）。如果虛擬社區缺少了互動，就無法真正實現社區的功能。互動體驗強調用戶的參與性和交互性，有利于用戶之間的信息分享、情感的交流與溝通，形成良性的互動關系。而且也有助于用戶將線下的社會關系延續到線上發展。對管理者而言，提供多種溝通工具如BBS、群聊、電子郵件等，能夠促進成員更多地參與社區，培養成員社區感；而社區聚會活動的定期組織，將有利于加強成員間的交流和溝通。信息體驗、娛樂體驗對滿意度的影響不顯著（H4、H5）。雖然用戶最終從社區獲得了有效信息，并享受到了愉悅的感覺，但由于一些網站程序繁瑣操作不便，耗掉用戶大量的時間和精力，影響了用戶滿意度。為此，管理者應注重簡化社區的操作程序，提高用戶使用有效信息的速度，使得用戶滿意。

此外，除了用戶體驗，其他因素如社會資本、感知價值等也可能影響旅游虛擬社區持續使用意愿，后期研究將對此進行綜合考慮。