新時代背景下的廣電媒體融合路徑探析

吳月雙

摘 要 近年來，隨著網絡化、數字化、智能化等新技術浪潮的來臨，媒體融合發展被業界公認為大勢所趨。但由于存在著體制、觀念、技術等各方面的因素，媒體想要實現融合發展還面臨著諸多挑戰。文章結合目前媒體融合發展中面臨的挑戰、誤區，從理念及實踐均提出了一些看法。

關鍵詞 新時代；媒體融合；發展誤區；路徑創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0087-03

2014年，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》正式通過。在這份重磅文件下，媒體融合發展也自此上升為國家戰略。3年多時間里，從中央級媒體到地方媒體，都紛紛加快探索媒體融合發展的腳步，蓄勢待發、力爭實現媒體行業的跨越發展。不過，縱觀全局，尤其是地方級別的廣播電視行業在如何實現新聞生產機制轉型、如何平衡好輿論引導和市場競爭等方面還存在一些誤區盲區。本文擬從廣播電視行業角度出發，探討在十九大做出的“新時代”歷史定位下，廣電行業媒體如何揚長補短、避開雷區、實現媒體融合發展。

1 廣電媒體融合發展現狀：挑戰空前 機遇

尚在

“融媒體”是一個在當今傳媒界和互聯網圈十分流行的名詞。它最早由美國的浦爾教授提出，本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢；此后又被定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”[1]。融媒體的興起和發展源于時下快速發展的信息化浪潮，并在新媒體對受眾影響力不斷增強的背景下越來越顯示出其迫切性和必要性。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2018年1月31日發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，全年共計新增網民4 074萬人。互聯網普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點。另外，截至2017年12月，我國手機網民規模達7.53億，較2016年底增加5 734萬人。網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網民手機上網比例繼續攀升[2]。毫無疑問，互聯網和手機等閱讀終端的發展對于傳統媒體的沖擊是巨大的。很多人特別是年輕人基本不看報紙等傳統媒體，大部分信息都從網上獲取。而許多仍在傳統媒體就職的同行們在哀嘆傳統媒體受眾流失、廣告份額大幅下滑的同時，也紛紛將轉型方向投往方興未艾的新媒體，開始探索如何揚長避短，將媒體融合發展進行到底。

不得不說，在過去的兩三年時間里，從中央到地方各級別的媒體，在改革新聞生產的體制機制，再造新聞策劃、采訪、編輯、播發的運行流程等方面做出了許多探索。而政策的頻頻出臺也給媒體融合發展提供了空前的歷史發展機遇。2017年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布“十三五”文化改革發展規劃，媒體融合發展不再局限于廣電媒體，已經上升到文化改革發展層次。

傳統媒體有望實現“彎道超車”的另一利好在于技術。新技術的發展一度使得傳統媒體受制重重，影響力大為下降。但與此同時，借助于大數據、數據挖掘、人工智能等技術發展，傳統媒體也可能因此脫胎換骨。當下，越來越多的傳統媒體正在搭建自己的矩陣傳播平臺，除了開設網站外，還有微博、微信、新聞客戶端等。另一方面，資本市場對傳媒行業的投入，也使得傳統媒體有望“借力打力”，為融合發展提供更多現實可能性。

2 廣電媒體融合發展誤區：紅紅火火 恍恍

惚惚

媒體融合發展面臨空前的挑戰和發展機遇。一方面，媒體發展方興未艾，大量的融媒體產品正如雨后春筍般被大量快速地生產出來。另一方面，受制于體制、觀念、技術等因素，傳統媒體尤其是廣播電視行業的媒體融合探索仍存在一些誤區。大致有以下幾個方面。

2.1 簡單平臺相加

由于當前的媒體融合目前仍處于初步階段，不少廣播電視臺開辦網站、新聞客戶端、微信公眾號，但只是簡單地把新聞內容搬到這些平臺上，把這些新媒體作為內容分發的另一個渠道。給人感覺到處是“村村冒煙、戶戶點火”，可是火勢自始至終不旺，燒不起來……究其原因，這些新聞媒體渠道多數在頁面設置、互動渠道等方面，都十分不“親民”，沒有照顧到受眾群體的閱讀習慣、接收習慣及互動習慣。更有甚者，有的傳統媒體所創辦的新聞門戶網站還變成了“僵尸”

網站。

2.2 輿論導向偏差

微博、微信等新媒體形式具有反應快、擴散快的特點，從而使得新聞事件在發生之后很容易搶占先機、提前發布。但由于其頁面具有窄屏傳播的特點，無法容納過多的新聞信息，很容易呈現出“標題黨”、碎片化、一邊倒等特點，從而出現輿論導向偏差的現象。

2.3 忽視產業融合

媒體行業困難重重、廣告嚴重下滑已成嚴峻現實。當前的媒體融合中，很多媒體還缺乏對產品進行統一運營的思維。很多跨部門、跨行業、跨領域的媒體融合產品只停留在平臺融合、內容融合，在產業融合這方面卻仍被各自行業、條塊阻擋在外，向外推廣和營銷的手段和方式仍十分單一。有時甚至會因為經濟利益的關系，出現同一個產品，傳統媒體平臺和新媒體平臺互相打架、爭搶同一塊蛋糕的事情。此外，一些由傳統媒體創辦的新媒體公司仍然由原有事業編制的人才組成，用人性質導致經營體制仍“背靠大樹好乘涼”，往往方向不明、效率地下，所生產出來的媒體融合產品也缺少外部的市場競爭動力，很容易被淹沒在信息海洋里。

3 廣電媒體融合發展的路徑探索

厘清廣播電視行業媒體融合發展目前面臨的錯誤，是為了明晰方向、堅定步伐。筆者認為，廣播電視媒體要在這一輪的信息化浪潮中站穩腳跟，做出效應，應從以下幾點入手。

3.1 堅持內容為王

眼下，各種新媒體平臺已經成了名符其實的內容生產大戶，而傳統媒體也從中搭上各種順風車，實現內容的多平臺分發。但新媒體平臺不意味著高質量內容自然而然地產生。相反，隨之而來的是原創內容、高質量內容的稀缺。傳統媒體在這股媒體融合的浪潮中，應該堅守自身的內容生產優勢。首先，傳統媒體并非只是信息的搬運工，而是掌握著社會話語權的信息制造者。在紛繁復雜的信息中，傳統媒體所主導的媒體融合產品，更有優勢錘煉并引導出讓網民、受眾關注的新聞熱點話題。其次，傳統媒體經過多年的培育發展，擁有者一批熟練掌握廣播電視節目采編技巧、并適應快節奏、高產出的新聞人才，先天性地在內容生產上擁有絕對的優勢。因此，廣播電視媒體要利用自己多年的優勢，放下身段，學會傾聽受眾的聲音，制作更加符合受眾實際需求的節目，以及更加符合各個平臺分發、更加適合市場傳播的產品。以筆者所在的工作單位——福建泉州廣播電視臺為例，該臺近年來加大對媒體融合發展的支持力度，依托“無線泉州”App平臺及各部門微信平臺，鼓勵各部門整合資源，僅僅在2018年開春，就推出了“春運進行時”“泉州燈海自光明2018年元宵賞燈會”“時光主題運動嘉年華”等多場在線直播活動，在聽眾中取得了很好的宣傳效果。再如，泉州廣播電視臺FM889新聞綜合廣播打造的《刺桐檢閱》節目也以App直播、廣播直播為主線，進一步整合報網資源、部門資源，大力開拓線下活動，舉辦了多場線下活動，在受眾中贏得了好評。

3.2 投入市場競爭

在生活中，我們觀察到：微博、微信各種新媒體平臺上，一個大V的粉絲可能高達幾十萬、上百萬。在大V們對消費者影響力不可小覷的現實情況下，他們也很快成為商家青睞的“帶貨王”，從而瓜分走了原本是傳統媒體的廣告份額。與之形成鮮明對比的是，很多傳統媒體在廣告經營本身已經是困難重重的情況下，要么仍然沒有意識到轉變自身廣告經營方式的重要性，要么是已經意識到，但卻因船大難掉頭，很難向大v或商業組織那樣能夠快速營造熱點、并根據消費者需求進行內容定制。而在媒體融合發展進程中，傳統媒體一定要一改內容疏離用戶、競爭疏離市場的做法，要探索出了傳統商業廣告的其他商業運營模式，如線下活動、電商模式、知識付費等多種形式，對媒體價值進行深層挖掘。在這方面，泉州廣播電視臺FM923經濟生活廣播也探索出了一條很具借鑒性的路子。該廣播頻率利用微信公號“923車載生活圈”牢牢鎖住具有一定經濟能力的有車一族，在《王牌副駕》《哎呦寶貝》等日常節目中常設互動版塊，經常性地聯合本地房地產商、大型購物商場、汽車廠商、教育機構等單位組織大型線下活動，不斷增強受眾、用戶黏性。如“923眾籌路況”“923報時寶寶”“喊紅包”等活動更是將游戲、娛樂、生活、文化和競技等元素融入其中，線上、線下活動聯系緊密，帶動微信公號粉絲快速增長。而且該頻道商業經營成績也創下近年新高。

3.3 培養多元化人才

隨著媒體融合進程的推進，人才格局也發生了比較大的變化。一方面，新媒體行業對懂業務、能創新的人才需求量很大，紛紛從傳統媒體方面搶挖人才。另一方面，與此形成尷尬對比的是，傳統媒體要進行融媒體產品創新，卻又深感人才匱乏、捉襟見肘。2018年2月9日，《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2017—2018）》新聞發布會暨中國媒體融合研討會在北京召開。報告也指出，中國媒體融合未來發展將呈現出幾個新趨勢。其中，就包括重視人才培養，構建媒體融合多元化人才

隊伍[3]。

當務之急，要積極探索建立適應融媒體時代特點的人才引入、使用機制，注重培養具有內容策劃采編、音視頻制作、互聯網頁面編輯、前后端平臺系統開發等復合型的崗位人才。在引進人才的同時，也要注重對原有媒體人進行“轉型升級”。傳統媒體有一支擅長新聞采編業務、綜合素養高的人才隊伍，在媒體融合發展實踐中，應該通過職業培訓，加快隊伍轉型升級，讓他們在激烈的媒體競爭中快速成長。

參考文獻

[1]程曼麗，喬云霞.新聞傳播學辭典[M].北京：新華出版社，2012.

[2]沈度.中國網民規模達7.72億 互聯網普及率達55.8%[EB/OL].[2018-04-02].http：//news.163.com/18/0131/15/D9G7B1B800018AOR.html.

[3]張賽.《中國媒體融合發展報告（2017-2018）》在京發布[EB/OL].[2018-02-09].http：//news.cssn.cn/zx/bwyc/201802/t20180209_3846396.shtml.