基于價值鏈視角的移動電臺商業模式探究

趙石榴

摘 要 以喜馬拉雅FM為代表的移動電臺搭乘知識經濟的紅利，通過打造音頻生態圈，初步形成了軟、硬件共同驅動的完整產業閉環和商業模式。文章從價值鏈的視角出發，通過對喜馬拉雅FM的剖析，探索移動電臺商業模式的創新路徑。

關鍵詞 移動電臺；價值鏈；價值共創

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0055-02

隨著智能手機、4G網絡基礎設施的普及，移動電臺音頻內容的價值開始凸顯，2015年前后，各大移動電臺競爭策略差異化明顯，開始探索更為多元化的商業模式和盈利模式，爭先布局智能硬件、車聯網等音頻場景，通過打造音頻生態圈，更好地實現了商業化和規模效應，從而形成了一個新型產業。在眾多移動電臺中，喜馬拉雅FM憑借強內容和平臺化運營的戰略布局，在內容豐富度、用戶使用時長、品牌口碑等方面，均處于移動電臺市場的絕對領先地位，并探索出一套屬于自己的商業模式。本文希望從價值鏈的角度出發，通過對喜馬拉雅FM的深度剖析，探索移動電臺商業模式創新的路徑。

1 基于價值共創的PUGC內容生產模式

在以開放、扁平、平等為特征的去中心化網絡中，媒介內容的生產和傳播全面實現了以用戶為中心，形成了自主、交互、共享的傳播形態和傳播關系，也改變了媒介產業的傳播格局和產業形態。用戶已經成為企業增強網絡的關鍵組成部分，同時扮演著產品或服務的共同開發者、企業價值的共同創造者等多重角色。優質的PUGC用戶作為生產主體被納入到企業的價值鏈條中，成為媒介企業有利的競爭資源[1]。

1.1 堅持音頻聚合平臺戰略，大力扶持UGC優質用戶

喜馬拉雅FM作為音頻聚合類平臺，鼓勵用戶自主生產和分享，而企業在其中扮演中介平臺和運營管理者的角色。喜馬拉雅FM提供了低操作門檻的移動端聲音錄制功能，用戶可以通過主播工作臺打造個人電臺。同時，有聲化平臺Audio+購買圖書版權在喜馬拉雅平臺上發布音頻錄制任務邀請，認證主播錄制后由平臺對作品進行推廣，主播通過保底、分成方式獲得收益。喜馬拉雅大學還為主播提供播音指導、節目制作等課程，幫助主播提升專業能力。喜馬拉雅從生產、渠道、傳播環節，都對UGC用戶進行支持服務，培育優秀的UGC用戶和優質的UGC內容，并使其得到應有的價值回報。而對于喜馬拉雅來說，UGC內容不僅生產成本較低，還可以憑借內容廣度滿足各類小眾用戶個性化與多元化的需求，貢獻流量與參與度。可以說，UGC用戶與喜馬拉雅通過價值共創形成了一條彼此支持的價

值鏈。

1.2 精品PGC定制內容，打造“明星”粉絲經濟

喜馬拉雅FM入駐了多行業的意見領袖和文化名人，例如高曉松、吳曉波等，他們是內容經濟時代的“明星”大咖，具有高度的專業性，這部分優質的PGC用戶與喜馬拉雅的合作更為緊密，也是喜馬拉雅市場競爭的核心資源。他們利用自身的品牌和號召力，通過開辟精品欄目，吸引大量的粉絲用戶，帶來流量，而喜馬拉雅則為其提供專業的服務和內容分發平臺。喜馬拉雅FM通過大數據挖掘技術精準識別出用戶畫像，PGC用戶可以據此生產精品定制內容，滿足用戶痛點，獲得知識經濟的最大收益。而在市場營銷方面，喜馬拉雅通過開辟精品推薦欄目、活動運營等，聚集付費用戶，打造粉絲經濟。由此，PGC用戶與喜馬拉雅形成價值共創，提升了雙方的品牌價值和市場影響力，實現了用戶收益與企業收益的最大化。

2 基于價值鏈與業務鏈重構的“付費經濟”+“精準營銷”模式

二次售賣的盈利模式使傳統媒介產業具有特有的價值鏈與業務鏈不對稱、不共時的現象。而在互聯網環境中，價值鏈借助于數字技術實現了用戶群體的精準化、廣告投放評估的實時性，媒介的價值鏈和業務鏈在某種程度上可以實現重構，一次售賣與二次售賣實現最大程度重合，即媒介用戶與廣告用戶參與雙重的媒介市場運作[2]。喜馬拉雅在價值鏈和業務鏈的重構方面做出了積極的嘗試。

2.1 分享知識付費紅利，提升內容資產轉化率

目前音頻已逐漸成為知識付費領域的主要產品，早在2016年6月，喜馬拉雅FM就上線了“付費專區”，嘗試以付費形式收割用戶紅利。馬東的付費音頻節目《好好說話》上線首日銷售額即突破500萬。而在2017年，喜馬拉雅又打造了內容付費領域首個會員日“喜馬拉雅66會員日”，提供專享折扣、免費聽書、活動福利等多項會員特權，隨后又陸續打造了“123知識狂歡節”“423聽書節”等品牌活動，獲得了巨大的市場反響和直接內容收益。除此之外，喜馬拉雅還上線了付費問答功能，用戶可針對各行業專業人士提問，不僅拓展了平臺社交功能，也豐富了知識付費的形式。“猜你喜歡”功能通過個性化智能推薦，大幅提升用戶體驗和黏性，也在一定程度上提升了付費轉化率。

由此，內容資源的價值被充分利用，移動電臺不再單純依賴廣告的二次售賣收入，也不是作為獨立的業務單元而存在，而是將內容產品和服務的業務鏈直接鑲嵌在整個產業的價值鏈條中，產生可觀的收益。

2.2 大數據精準營銷，實現媒介用戶與廣告用戶重疊增值

喜馬拉雅FM通過線上線下聯動營銷、明星主播粉絲經濟等，探索音頻廣告新模式。如由明星主播根據企業品牌需求和用戶興趣定制主題節目或活動進行品牌植入，線上進行用戶推薦及話題互動，線下通過粉絲圈活動進行品牌的二次傳播。

廣告的精準度、觸達率、互動性和轉化率均突破了傳統廣告的限制，廣告的內容不再是和內容產品毫無關系或者完全割裂，而是基于特定的主題、內容、用戶，打造具有針對性的互動營銷，媒介用戶和廣告用戶在這種操作下實現了重疊，而移動電臺的價值鏈和業務鏈則實現了重構和同步，也實現了廣告主、移動電臺、主播，甚至用戶多方的價值利益的滿足。

3 基于產業價值鏈重塑的多元化發展戰略

傳統的廣播電臺產業價值鏈處于線性狀態，價值鏈條中的每一個環節都可能導致整個價值鏈的斷裂。同時，由于產業鏈條較短，盈利模式單一，產業的發展空間面臨巨大的市場風險。而多元化的發展戰略打破了這種格局，由于多個產品、多個市場的交叉重疊替代，價值鏈被分割成塊，形成一個能夠驅動不同業務流程的價值網。在價值網絡中，不同企業的資源進行多向流動，經營進行多邊協同，產業鏈實現延伸增值。同時，價值鏈會具有更強的適應性，能夠根據業務靈活變化，抗風險能力

提升[2]。

喜馬拉雅在產業價值鏈延伸方面做了多項努力，作為音頻內容入口，其應用場景豐富多元。在車聯網方面，喜馬拉雅已進入寶馬、福特等多家車廠互聯駕駛系統，并借助阿里云的巨大數據庫，將內容分發至更多汽車用戶，增加車主黏性。在智能硬件方面，喜馬拉雅與華為、小米等300多家硬件廠商達成合作，推出了隨車聽、聽書寶、3D降噪耳機等場景化應用產品。同時與科大訊飛聯合攜手推出了“喜馬拉雅inside”語音開放平臺，提供軟件植入和節目輸出。

可以看出，產業價值鏈的核心其實是用戶價值的創造。在互聯網時代，用戶對于產品功能的需求更為多元化和個性化，通過連接產品或者組織間的用戶或者潛在用戶，對不同的資源進行整合、開發和利用，就可以產生有價值的市場創新。在此過程中，喜馬拉雅利用其核心資源音頻內容和強大的業務平臺，敏銳地把握住車聯網和智能硬件的發展趨勢，并與相關的企業展開合作，在市場關聯和渠道拓展的進程中實現了用戶價值的增值，在產業融合的過程中實現了產業價值鏈的融合與創新，從而擴大了用戶市場，形成規模經濟和范圍經濟，提升了產業整體競爭力，提升了價值鏈的效能。

綜上所述，我們可以看到打造“耳朵生態”的喜馬拉雅FM已初步形成了軟、硬件共同驅動的完整產業閉環和“PUGC內容付費+精準廣告+智能硬件”的多元化商業模式[3]。喜馬拉雅在用戶與平臺價值共創的基礎上，打通了業務鏈和價值鏈之間的隔閡，構成了喜馬拉雅FM的音頻生態圈，提升了產業的抗風險能力和盈利能力。

參考文獻

[1]侯海青.如何實現顧客資產價值最大化[J].商業時代，2005（27）：43-44.

[2]王松茂，姚永春.融合趨勢中的媒介產業盈利模式創新：價值鏈的視角[J].新聞與傳播評論，2007（1）：183-188.

[3]喜馬拉雅FM憑什么做到“大比分”第一？剖析耳朵經濟三大趨勢[EB/OL].[2016-06-21].https：//finance.qq.com/a/20160621/037893.html.