新媒體時代傳統文化類電視節目的創新思考

孔垂娟

摘 要 關于傳統文化類電視節目的創新，文章從三個層面來思考。首先是指導思想，要以社會主義核心價值觀為導向，擴展多重視角；其次是業務實踐，在新的媒介環境下，要以文化引領為前提，發揮好節目內容的“娛樂功能”、新媒體受眾的“定位功能”和網絡社交媒體的“互動功能”；最后是戰略愿景，要以實現文化自信為歸宿，大力提升傳統文化類電視節目的文化感召力、影響力和軟實力。

關鍵詞 傳統文化；電視節目；創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0065-02

傳統文化類電視節目以傳承優秀傳統文化為宗旨，也需結合時代特征進行創新：要以社會主義核心價值觀作為精神指引，進行多角度思考；同時，應積極探索相應策略，應對網絡新媒體時代的新問題；歸根結底，傳統文化類電視節目要提升文化感召力、影響力和軟實力，推動節目創新發展，實現文化自信。

1 指導思想：以社會主義核心價值觀為指導，擴展多重視角

習近平總書記在十九大報告中指出，要培育和踐行社會主義核心價值觀，要以培養擔當民族復興大任的時代新人為著眼點，強化教育引導、實踐養成、制度保障，發揮社會主義核心價值觀對國民教育、精神文明創建、精神文化產品創作生產傳播的引領作用，把社會主義核心價值觀融入社會發展各方面，轉化為人們的情感認同和行為習慣①。電視節目作為精神文化產品，其創作、生產和傳播過程要以社會主義核心價值觀為導向，尤其是傳統文化類電視節目，更應發揮積極的價值引領作用。

社會主義核心價值觀中的內容與優秀傳統文化的精神實質密不可分，傳統文化類電視節目需挖掘多重視角。比如愛國情懷方面，以《朗讀者》節目為例，該節目請到中英香港主權交接儀式的總指揮安文彬，他充滿激情地講述與英國人的談判以及在交接儀式上的感動與自豪，對國家的熱愛和對民族尊嚴的捍衛令人動容。比如親情主題，《朗讀者》節目中與親情有關的內容受到廣泛關注，微博話題“董卿將這段朗讀獻給所有熱愛《紅樓夢》的朋友，以及第一個讓她翻開《紅樓夢》的媽媽”“徐靜蕾為奶奶朗讀史鐵生的《奶奶的星星》，幾度哽咽”“這段朗讀看到淚流滿面！趁母親健在，好好陪陪她！斯琴高娃朗讀《寫給母親》”等，其轉載數、評論數和點贊數名列話題榜前茅。再比如從普通人的精神力量方面來看，《中國詩詞大會》第二季冠軍得主武亦姝在節目中所展現的年輕學子的文化風采，第三季冠軍得主雷海作為一名普通打工者所體現的堅強奮進的學習精神等，成為號召全民奮發向上的精神力量。

“富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業、誠信、友善”，社會主義核心價值觀24字所蘊含的價值內涵極為豐富，傳統文化類電視節目應盡可能地擴展視角，更全面地彰顯傳統文化所包含的豐富價值。

2 業務實踐：以文化引領為前提，發揮三大

功能

傳統文化類電視節目首先肩負文化使命，對主流價值進行積極引領，同時，在網絡新媒體時代，應順應新的需求，發揮幾個重要功能——節目內容的“娛樂功能”、新媒體受眾的“定制功能”以及網絡社交媒體的“互動功能”。

2.1 節目內容的“娛樂功能”

傳統文化類電視節目在發揮“文化功能”的同時，應注重電視節目的“娛樂功能”，寓教于樂，把握好文化與娛樂的契合點。

打造文化形象的“具象化”。對受眾尤其是年輕受眾來說，文化內容的吸引力除了“文化內涵”本身，還在于文化形象的“具象化”，真實、鮮活、有參與感的對象，能讓受眾產生更多的共鳴與想象。比如在節目環節中適當增加懸念和競技，像《中國詩詞大會》中的“百人選手團挑戰”“個人追逐賽” “攻擂資格爭奪賽” “擂主爭霸賽”以及“飛花令”等環節，就是“具象化”的體現，滿足了受眾的參與感。再比如，可以在節目主題方面進行延伸，像記錄片《我在故宮修文物》，講述了故宮書畫、青銅器、鐘表、木器、陶器、漆器、織繡等文物珍寶的修復過程，同時也展示了修復者的生活故事，通過生活化的方式拉近與受眾的距離。

強調文化形象的“差異化”。網絡新媒體時代，媒介的內容和形式發生了根本變革，差異化的思考和見解推陳出新，可以在節目中呈現古典與現代、經典與流行等價值的碰撞。比如《經典詠流傳》節目，將經典詩詞轉化為優美的歌曲，用現代的唱法和曲調演繹經典詩詞的文化內涵，傳統文化與流行文化相得益彰。“差異化”的實施還可以是解剖文化現象，產生多元觀點的交鋒，像語言類節目如談話節目、辯論節目、脫口秀等，從傳統文化的價值理念出發，結合當今社會中出現的新問題、新思想，在節目主題、內容、價值傳達等方面，盡可能創造“差異化”碰撞的空間。

2.2 新媒體受眾的“定位功能”

美國廣告行銷學家艾·里斯和杰克·特勞特在兩人合著的《定位》一書中指出，“所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌”。“定位”理論對于電視節目具有顯著的借鑒意義：對新媒體受眾而言，如何“鮮明地建立品牌”？我們需要了解受眾的“個性”和“共性”，從而進行準確定位。

首先是與年輕受眾的“個性”契合。新媒體受眾主要是年輕群體，以《中國詩詞大會》節目為例，數據顯示②，該節目的微博參與用戶中，“90后”高達55.8%。年輕群體正是傳承傳統文化的中堅力量，他們通過新媒體的觀看和社交媒體的互動，將年輕人特有的網絡用語、創新思維、文化價值觀念等“個性”傳達出來。對于這種復雜而多元的“個性”，需要進行新媒體大數據研究，更好地定位年輕受眾。

其次是與多元受眾的“共性”契合。新媒體受眾還包括身份更加多元的全民受眾，以《朗讀者》節目為例，其受眾注冊信息表明③，沒有標注職業范疇的普通個人為76.09%，其他受眾主要集中在教育界、文藝界、媒體界、公務員、醫生、工程師、研究員等職業，因此，面對多元而龐大的受眾群，節目在朗讀文本的選擇策略上，偏向于選擇有一定文化影響力的文章，而不是選擇小眾的或過于專業性、理論性的文章。重視多元受眾的“共性”，能夠強化電視節目的集體認知，產生集體共鳴。

2.3 網絡社交媒體的“互動功能”

網絡社交媒體是電視節目宣傳推廣和受眾話題討論的重要平臺，與電視節目相關的內容在微博、微信、視頻網站等社交媒體擴散并受到積極關注、評論和分享。例如《中國詩詞大會》《朗讀者》等節目，主流媒體官網、官微積極傳播節目相關信息，網絡意見領袖、公共知識分子推動內容發酵，新媒體受眾廣泛參與討論，形成了互動傳播的強大磁場。

發揮“互動功能”，可以是技術層面的，利用微信、微博等短暫性互動方式以及二維碼、App等持續性互動方式，并不定期地通過技術手段吸引受眾，保持受眾粘性；也可以是營銷層面的，多渠道、全方位推進傳播戰略，比如《羅輯思維》節目，最開始是視頻節目，根據相應的主題發表見解和評論，然后拓展了微信語音60秒節目，每天一個關鍵詞，回復關鍵詞即可閱讀相關文章。互動功能的運用，讓節目呈現更多的易得性和貼近性，從而產生持續的受眾黏性。傳統文化類節目想要不斷創新，需要充分利用網絡社交媒體豐富的互動傳播手段。

3 戰略愿景：以實現文化自信為歸宿

傳統文化類電視節目作為展現中華優秀傳統文化的一個載體，通過電視節目特有的方式來提升文化的感召力、影響力和軟實力，從而實現文化自信。

提升文化的感召力。傳統文化類電視節目通過對文化內涵、時代背景、名人典故等傳統文化知識的探尋，讓受眾感知傳統文化的美感與價值。近幾年熱播的傳統文化類電視節目如央視《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》《中國詩詞大會》《朗讀者》等以及地方衛視《漢字英雄》《見字如面》等，引發了受眾從思想上和行為上的積極響應，掀起了學習優秀傳統文化的熱潮。傳統文化類電視節目要通過文化的熏陶，在受眾心中產生強烈的感召力，轉化為學習、繼承和弘揚傳統文化的動力。

提升文化的影響力。民族文化的認同和愛國精神的弘揚是文化影響力的應有之義。例如古詩詞文化，作為中華民族優秀文化的瑰寶，通過電視節目的特殊形式展現出來，激發了觀眾尤其是年輕觀眾對于傳統文化的認同感和自豪感。對民族文化的認同必然產生愛國精神，與愛國精神有關的內容總能產生最強烈的影響力，比如在《朗讀者》節目的文本選擇上，革命先烈方志敏的文章《可愛的中國》，飽含熱愛與激情，傳遞了讓人振奮的文化力量。

提升文化的軟實力。讓中華文化走向世界，這是提高文化軟實力的必然途徑。習近平總書記指出，“提高國家文化軟實力，要努力展示中華文化獨特魅力”，要“把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去”④。正如國家新聞出版廣電總局在《關于大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》中提到的：“只有具有中華文化基因和中國特色、中國風格、中國氣派的自主創新節目，才能更好地承載中國夢主題、社會主義核心價值觀、愛國主義和中華優秀傳統文化，才能更好地講好中國故事、弘揚中國精神，高度重視、自覺主動推進廣播電視節目自主創新工作⑤。只有中國的，才是世界的；只有不斷創新，才能打上文化自信的堅實烙印，向世界傳播。以《朗讀者》節目為例，該節目原創的內容和形式吸引了國外媒體的熱切關注，法國赫夫·休伯特電視制作公司評價《朗讀者》是他們公司近年來看到的最讓人眼前一亮，最令人興奮的文化類節目，并意欲購買《朗讀者》的節目模式，在法國以及比利時、瑞士等法語區播出⑥。傳統文化類電視節目只有致力于不斷創新，才能創造性地展現文化魅力，讓創新的文化成果“走出去”，切實實現文化自信。

4 結束語

新媒體時代，傳統文化類電視節目的創新思考，歸結起來，主要有如下觀點：要以社會主義核心價值觀為導向進行理念的創新；要以文化引領為前提，應對新技術條件帶來的思維碰撞，發揮相應的“娛樂功能”“定位功能”和“互動功能”；要以實現文化自信為歸宿，大力提升傳統文化類電視節目的文化感召力、文化影響力和文化軟實力，從理論上和實踐上大力推動電視節目的創新飛躍。

注釋

①新華網：《習近平提出，堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛》，http：//www.xinhuanet.com/politics/19cpcnc/2017-10/18/c_1121820800.htm.

②美蘭德視頻網絡傳播監測與研究數據庫：《詩詞大會：泛娛樂時代讓傳統文化走入生活——大數據全面解讀“武亦姝現象》，《中國有線電視》，2017（s1）：396-400。

③清博大數據：《央視現象級節目<朗讀者>全網大數據研究分析白皮書》，http：//home.gsdata.cn/news-report/articles/1797.html.

④趙銀平：《新華網對習近平“文化自信”論述的解讀》，http：//www.360doc.com/content/16/0828/16/178452_586547219.shtml.

⑤國家新聞出版廣電總局：《關于大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/6/20/art_31_31064.html.

⑥中國財經觀察網：《<朗讀者>完美收官 法國公司意欲購買》，http：//www.xsgou.com/biz/industry/57233.html.